• The Wall Street Journal

Ticketbörse Viagogo gelingt Dammbruch in Hamburg

    Von THOMAS MERSCH und STEFAN MERX
Philipp Guelland/dapd

Die Fans des HSV sind beim Kartenhandel künftig auf Viagogo angewiesen. Vielen schmeckt das gar nicht.

So richtig volkstümlich will der HSV seinen 125. Geburtstag begehen – „ab 18.87 Uhr" (übersetzt 19.27 Uhr) wird am Freitag im großen Stil reingefeiert. Lokalheld Lotto King Karl musiziert in der Jubiläumsnacht, es dürfte feucht-fröhlich werden in der Fischauktionshalle Hamburg. Wer früh genug wieder aufwacht, kann ab Samstag, Punkt 9 Uhr, dann die Jubiläumsanleihe zeichnen, mit der der Fußball-Bundesligist bis zu 12,5 Millionen Euro einnehmen will. „Auf den sieben Zinscoupons wird die sportliche Geschichte des Vereins erzählt", wirbt der HSV um das Ersparte seiner Fans.

Geht es ums Geld der Anhänger, lässt sich das Bundesliga-Urgestein in letzter Zeit so manches einfallen – gute Stimmung hin oder her. Aus Sicht vieler HSV-Fans wirkte eine Nachricht als massive Spaßbremse: „Viagogo wird offizieller Zweitmarkt-Ticket-Partner", vermeldete der HSV in der vergangenen Woche auf seiner Homepage.

„Ich habe kein Verständnis dafür"

Übersetzt heißt das: Der Verein macht seine sämtlichen Eintrittskarten zu Spekulationsobjekten – freiwillig und ganz legal. Bereits verkaufte Karten dürfen auf der Online-Plattform Viagogo mit dem Segen des HSV-Vorstands erneut gehandelt werden – und zwar auch doppelt so teuer, zuzüglich Viagogo-Gebühren. Ein erklärendes Statement eines Vereinsoffiziellen dazu fehlt bisher. Auch eine detaillierte Anfrage des Wall Street Journal Deutschland blieb ohne Antwort. Der HSV-Generalvermarkter Sportfive war bei diesem Deal nach eigenen Angaben nicht involviert. Viagogo schloss mit dem Verein direkt ab – eine offenbar gängige Praxis.

Jetzt steht dem nach außen zurückhaltenden HSV-Vorstand Unmut ins Haus: Die in der Satzung verankerte HSV-Abteilung „Supporters Club", in der 63.000 der 71.000 Mitglieder organisiert sind, kann mit dem neuen Partner wenig anfangen. Die Kooperation sei für ihn „eine große Enttäuschung", sagt SC-Abteilungsleiter Ralf Bednarek: „Dass Viagogo vom HSV Kartenkontingente erhält und diese teurer als zum Nennwert anbieten darf, ist für mich eine versteckte Preiserhöhung." Der Ruf des HSV leide seit Jahren unter den hohen Eintrittspreisen für Einzelkarten, sagt Bednarek – und kündigt Gespräche mit dem Vorstand an.

„Ich habe kein Verständnis dafür, dass mit einem solchen Online-Tickethändler eine Partnerschaft vereinbart worden ist, wo der HSV doch seit Jahren vergleichbare Plattformen bekämpft hat. Das ist paradox", findet der Fan-Boss und plant eine Abwehrstrategie: „Es wäre denkbar, dass die Fans eine eigene Tauschbörse einrichten, etwa für Dauerkarten, wo die Tickets nur zum eigentlichen Preis weitergegeben werden können. Ein Portal von Fans für Fans."

Radikaler Sinneswandel irritiert die Fans

Ironischerweise operiert Viagogo genau mit diesem Versprechen: Von Fans für Fans, dafür sei die gewerbliche Ticketbörse konzipiert, betont Viagogo-Manager Steve Roest, der für das Neugeschäft in Deutschland zuständig ist. Als hätte er einen Magneten dabei, sammelt er derzeit Unterschriften bei Fußball-Bundesligisten ein. Auch mit Hannover 96, dem VfL Wolfsburg, dem FC Augsburg und dem 1. FC Nürnberg feierte Viagogo in diesem Sommer frische Kooperationen. Zweitligist Bochum kam in dieser Woche hinzu. Dem Vernehmen nach ist auch die TSG Hoffenheim interessiert, TSG-Geschäftsführer Frank Briel bestätigt auf WSJ-Anfrage die laufenden Gespräche: „Wir haben jedoch noch keine Partnerschaft besiegelt", sagt Briel zum Stand der Dinge.

Die Stadien der Bundesliga

Tab59 CC 2.0/flickr

Wichtiger als die bisherigen Kooperationen aber ist für Viagogo der jüngste Schulterschluss mit dem Hamburger SV. Denn gerade die Hanseaten galten neben den Ruhrgebietsklubs Dortmund und Schalke als Bastion gegen vermeintliche Graumarktanbieter wie Seatwave, bundesligakarten.de oder eben Viagogo. Der HSV prozessierte sogar bis hin zum Bundesgerichtshof gegen kommerziellen Tickethandel im Internet. Seit zwei Jahren betreibt der HSV eine eigene Online-Börse, auf der Dauerkarteninhaber ihre Tickets einstellen können, wenn der Besitzer verhindert ist. Vorteil für Fans: Hier wird bisher zum Nennwert verkauft. Das faire Angebot soll nun Viagogo weichen. „Die bestehende offizielle HSV-Ticketbörse für Dauerkartenbesitzer wird ersetzt durch unsere. Die Systeme werden in den nächsten Tagen umgestellt", sagt Roest.

Der radikale Sinneswandel beim HSV kam plötzlich - und war auch für Kenner der Szene irritierend. Eine bizarre Folge: Während der HSV bereits mit dem Tickethändler Viagogo gemeinsame Sache macht, geht der Verein andererseits noch gegen den Zweitmarkt vor. Betroffen ist der hartnäckigste Konkurrent Seatwave.

Ticketbörse mit angekratztem Ruf

Am 25. Oktober steht die Urteilsverkündung in einem Rechtsstreit zwischen der HSV-Arena GmbH & Co. KG und der Seatwave Deutschland GmbH an. Das Oberlandesgericht Hamburg muss in einem Berufungsverfahren entscheiden. Die Frage: Durfte Seatwave Deutschland darauf hinweisen, dass der Verkauf von HSV-Tickets legal sei. Der Klub berief sich auf seine AGBs, wonach ein Weiterverkauf nur mit Zustimmung zulässig ist. Ein Hinweis auf Legalität sei irreführend und damit unlauterer Wettbewerb – so der Vorwurf an Seatwave. Das Landgericht gab, so ein Sprecher des Gerichts, im Urteil aus dem März 2010 „im Wesentlichen und ganz überwiegend der HSV-Arena Recht".

Interessant wird nun sein, ob sich die Seatwave-Verteidiger darauf berufen werden, dass der HSV faktisch eine grundsätzliche Kehrtwende in der Bewertung des Online-Schwarzmarktes vorgenommen habe. Seatwave-Chef Joe Cohen war auf Anfrage des WSJ nicht zu sprechen.

Der Ruf der in der Schweiz registrierten Firma Viagogo mit Sitz in London ist spätestens seit einer Investigativrecherche des britischen Senders Channel 4 angekratzt. In der Dokumentation „The Great Ticket Scandal" lautete der Vorwurf, Viagogo treibe die Preise für angebotene Konzertkarten künstlich in die Höhe – auch, indem Mitarbeiter selber Tickets mit Bündeln von Kreditkarten kauften. Das ist freilich nicht mehr nötig, wenn Veranstalter und Vereine sich auf den Deal mit dem Ticket-Makler einlassen und freiwillig Kontingente übergeben - wie der HSV.

Dass dies geschieht und Viagogo damit als zusätzlicher Vertriebskanal für die Erstdistribution fungiert, bestätigt Steve Roest: „Viagogo erwirbt vom HSV für jedes Heimspiel ein kleines Ticketkontingent. Die Karten dürfen zu maximal 100 Prozent über dem Originalpreis verkauft werden. Der Käufer zahlt 15 Prozent Gebühr." Die 100-Prozent-Regel gelte auch beim FC Augsburg, dem 1. FC Kaiserslautern, dem 1. FC Nürnberg und Hannover 96, lässt Viagogo wissen.

Uli Hoeneß will aussteigen

Den Sinn der Extra-Vertriebsschiene, von der laut Roest auch der HSV profitiere, begründet der Viagogo-Mann mit der internationalen Reichweite seiner Plattform: „Wir übernehmen die Karten vom HSV, um sicherzustellen, dass die internationale Nachfrage bedient werden kann." Ein Argument, das HSV-Abteilungsleiter Bednarek als „scheinheilig" zurückweist: „Es gibt schon jetzt viele Fans aus England oder Dänemark, die zu unseren Heimspielen kommen. Sie haben genauso die Möglichkeit, sich Tickets im Vorverkauf zu beschaffen, wie die Fans in Deutschland auch."

Mit dem HSV-Vertrag ist Viagogo nun ein wichtiger Schritt gelungen, sich auf dem deutschen Markt zu etablieren. Der HSV ist der prominenteste und fanstärkste Klub, der in jüngerer Zeit ins Viagogo-Lager gewechselt ist. 2,1 Millionen Anhänger in Deutschland zählt die Sponsoringberatung Advant Planning für den HSV. Nur Dortmund und München haben noch mehr Fans. Entsprechend groß ist der Run auf die Karten. Der HSV hat bei aktuell 30.000 verkauften Dauerkarten einen Verkaufsstopp gesetzt, um auch im Freiverkauf noch Anhänger zum Zuge kommen zu lassen.

Zwar ist auch Bayern München ein Viagogo-Partner – doch Klub-Präsident Uli Hoeneß hat laut einem Medienbericht von Merkur Online jüngst angekündigt, den bis 2013/14 laufenden Vertrag nicht zu verlängern und lieber ein eigenes Portal aufzubauen. Eine aktuelle Stellungnahme mag der Verein nicht abgeben. Viagogo ist „Classic Partner", das entspricht der dritten Ebene in der Bayern-Sponsoringpyramide.

Elegant und intransparent

Fest steht: Mit einer Viagogo-Partnerschaft erschließen sich die Klubs eine zusätzliche Einnahmequelle. Ein Sponsoring – wie beim Rekordmeister – kann neben der Organisation der Ticketbörse zum Deal zwischen Viagogo und Fußballklubs gehören. Eine sechsstellige Summe wird kolportiert. Viagogo macht dazu auf Nachfrage keine Angaben.

Verlockend sind auch die möglichen Aufschläge über dem Originalpreis: „Die so zu erzielenden Margen verlocken nicht nur den Händler, sondern auch die Klubs", sagt Peter Rohlmann, Inhaber der Sportbusinessberatung PR Marketing in Rheine. Der lange bekämpfte Schwarzmarkt wird kanalisiert - und per Vereinslizenz weiß gewaschen.

Schmallippig wird der sonst kommunikative Brite Roest bei der Frage, wie die Beteiligten exakt profitieren. „Zur Frage, ob der HSV an den Mehrerlösen oder Verkaufsgebühren beteiligt wird, geben wir keine Auskunft", sagt er. Beim FC Augsburg räumte Geschäftsführer Peter Bircks gegenüber der Augsburger Allgemeinen ein, dass ein Teil der Erlöse an den Klub fließt. „Wichtig ist für uns die Botschaft, dass die Einnahmen aus diesem Weiterverkauf unserem Nachwuchsleistungszentrum zugutekommen", warb Bircks um Verständnis.

Für Rohlmann besteht kein Zweifel, dass die Einschaltung eines Ticketmaklers für die Klubs eine elegante und intransparente Art ist, „sich etwas vom Kuchen zurück zu holen". Rohlmann sagt: „Die Vereine schalten lieber einen Dritten ein, um Provisionszahlungen zu bekommen, die sie nicht aufdecken müssen." Gleichzeitig wolle man über lizenzierte Börsen die Auswüchse unter Kontrolle bringen - ein Spiel mit zwei nicht unbedingt deckungsgleichen Interessen.

Noch Luft nach oben

Sozialverträgliche Eintrittspreise von im Schnitt nur 22,75 Euro pro Karte gelten als ein Grund, warum die Bundesliga im internationalen Vergleich als Erfolgsmodell gehandelt wird: große Stimmung auf den Rängen, weit mehr als 90 Prozent Auslastung der Stadien, junges Publikum und viele verkaufte Bratwürste. „Die Bundesliga betreibt die Kommerzialisierung mit Augenmaß", hatte Liga-Präsident Reinhard Rauball schon früher stolz erklärt. Englische oder spanische Verhältnisse, wo Durchschnittskarten für ein Erstligaspiel 40 Euro oder mehr kosten, sind der Deutschen Fußball Liga kein Vorbild. Die sogenannten Spielerträge aus dem Ticketgeschäft sind in der Saison 2010/11 in der ersten Bundesliga auf den Rekordwert von 411 Millionen Euro angestiegen - ein gutes Fünftel der Gesamteinnahmen der Vereine.

Es scheint noch Luft nach oben zu geben - und die Viagogo-Vereine laden alle Fans ein, in den munteren Tickethandel einzusteigen. Die DFL sieht hilflos zu, wie Klubs ihre Eintrittskarten zu legalen Spekulationsobjekten umwandeln. Es seien keine offiziellen Beschwerden an den Ligaverband herangetragen worden, sagt ein DFL-Sprecher. Es bleibe Klubsache, zu welchen Bedingungen man Fans das Weiterreichen gekaufter Bundesligakarten ermöglicht.

Für Roest befeuern hohe Preise freilich das Geschäft, denn Viagogo verdient 25 Prozent Gebühren bei jeder Transaktion: „Die Preise werden durch den Verkäufer festgelegt", sagt er. „Käufer bezahlen nur den Preis, der ihnen die Karte wert ist - das ist Marktwirtschaft."

Auch eine Deckelung der Spekulationsgewinne, die manche Vereine von Viagogo fordern, ist aus Roests Sicht nicht positiv. „Eine Preisdeckelung würde nur verhindern, dass wir die Fans vor Betrug schützen können", sagte er in einem Spox-Interview. Seine Begründung: Schließlich gebe es auf dem Straßenschwarzmarkt oder bei Ebay auch keine Schranken.

HSV-Jubiläumskarten bei Ebay gehandelt

Wohin das freie Spiel der Kräfte führt, zeigt England. Peter Rohlmann hat es erlebt, als er sich für das Spiel Liverpool gegen Tottenham eine fast 200 Pfund teure Karte über den Rostocker Ticketbroker Fastforward-Sports besorgte. „Meine Karte kostete damals exakt das Vierfache des Normalpreises", sagt Rohlmann. In einer Hotellobby übergab ihm der Mittelsmann „Paul" die Plastik-Dauerkarte eines Liverpool-Anhängers und nahm sie ihm nach dem Spielbesuch an einem Treffpunkt in Stadionnähe wieder ab. „In England ist es inzwischen übliche Praxis, dass Fans auf drei der 19 Heimspiele bewusst verzichten - und dermaßen Kasse machen, dass sie so ihre Dauerkarte komplett gegenfinanzieren", hat Rohlmann erfahren.

Werden auch in Deutschland zahlreiche Fans das Privileg ihrer Dauerkarte für einen neuen Nebenerwerb nutzen? Rohlmann ist da eher skeptisch. „Die Mitnahmeeffekte sind noch ein relativ kleines Phänomen. Aber die Liga muss aufpassen, dass sich auf diesem Weg nicht eine schleichende Preiserhöhung durchsetzt."

Dass einige Fans durchaus Lust am Kassieren haben, zeigt allein die große HSV-Fete am Freitagabend. Der Verein gab sich spendabel und hat alle gedruckten Eintrittskarten kostenlos unters Volk gebracht. Es dauerte allerdings nicht lange und die ersten Freikarten standen bei Ebay – zum Verkauf.

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