• The Wall Street Journal

Eishockey drängt auf die große Bühne

    Von ANDREAS SCHULTE
Thomas Sabo Ice Tigers/dapd

Bühne frei für das Freiluftspektakel: Im Nürnberger Fußballstadion wird am Samstag Eishockey gespielt.

Eishockey hatten die Architekten des Nürnberger Fußballstadions ganz offensichtlich nicht auf der Rechnung: Die Eisfläche in weiter Ferne, die Tribünen nur gering geneigt, eine hohe Bande umgibt das Spielfeld. So dürfen sich Zuschauer am Samstag glücklich schätzen, wenn sie den kleinen Puck tatsächlich erspähen. Und trotzdem herrscht Euphorie: 50.000 Zuschauer werden erwartet beim Ligaspiel der Nürnberg Ice Tigers gegen die Eisbären Berlin – unter freiem Himmel. Eine sieben Zentimeter dicke Eisschicht auf einer Holzkonstruktion überdeckt den Rasen, der sonst den Kickern vorbehalten ist.

Das erste „Winter Game" der Deutschen Eishockey Liga DEL wird ein Spektakel – und ein Fall für die Geschichtsbücher. Kein anderes europäisches Klubspiel dieser Sportart hatte jemals so viele Zuschauer – in Helsinki kamen 2011 einmal 36.444 Fans, der deutsche Höchstwert steht bei 18.700. Am sportlichen Wert wird es kaum liegen: Der aktuell Siebte empfängt den Fünften. DEL-Geschäftsführer Gernot Tripcke hat eine andere Erklärung parat: „Eishockey im Stadion, das ist auch ein gesellschaftliches Happening", sagt der Ligachef. 50.000 Zuschauer sind in seinen Augen ein „Weckruf für die Wirtschaft". Er hofft auf neue Sponsoren. Wenn alles gut läuft, solle das so genannte „Winter Game" regelmäßig stattfinden. Festlegen mag er sich nicht.

Elsa/Getty Images

Vorbild USA: Wie hier im Januar 2010 in Boston ziehen Freiluftspiele in Stadien regelmäßig die Massen an.

Kleine Sportart, große Kulisse. Ob Eishockey, Snowboard oder Biathlon, immer häufiger verlegen Veranstalter ihre Wettkämpfe ins Stadion. Die Manager haben erkannt, dass eine gelungene Verbindung aus Sport und Event dort für fünfstellige Zuschauerzahlen sorgt, wo an anderer Stelle wie etwa bei Eishockeyspielen durchschnittlich nur 6.000 kommen.

Mit opulentem Showprogramm ködert man Schnupperfans. „Solche Events sind für Sportarten aus der zweiten Reihe eine gute Basis, um ihre Zielgruppe zu erweitern", sagt Gerd Nufer, Leiter des Deutschen Instituts für Sportmarketing und Professor für Sportökonomie an der Hochschule Reutlingen.

Genau dort setzt der Nürnberger Klub als Initiator und Ausrichter des Freiluftspiels an. „Unter den 50.000 Besuchern sind viele, die bislang mit dem Eishockey nicht in Berührung gekommen sind. Die wollen wir motivieren, öfter zu einem Spiel der Ice Tigers zu kommen", sagt Geschäftsführer Lorenz Funk. Die Ligaspiele der Ice Tigers verfolgen regelmäßig gut 4.000 Zuschauer. Da sorgt die pompöse Inszenierung bei Eintrittspreisen von neun bis 69 Euro für lautes Klingeln in der Kasse.

Wer das Risiko schultert, verrät Funk nicht. „Das Winter Game ist durch Eintrittsgelder und Sponsoren solide finanziert und wird im wirtschaftlichen Ergebnis nicht zum Nachteil der Ice Tigers ausfallen." Medienberichten zufolge kostet die Ausrichtung rund eine Million Euro. Ob die DEL notfalls in die Bresche springt, der Vermarkter Sportfive oder Sponsoren, bleibt ein Geheimnis. Der Hauptsponsor der Nürnberger, Schmuckproduzent Thomas Sabo, sieht sich jedenfalls als einer der Initiatoren: „Wir sind unheimlich stolz, dass aus unserer Vision nun Wirklichkeit geworden ist. Es war eine Idee, die in einem kleinen Kreis geboren wurde", sagt Sabo.

Um gerade den Eishockey-Novizen Unterhaltung zu bieten, setzen die Ice Tigers auf allerhand Brimborium neben dem Spiel. Zwei Moderatoren des Bezahlsenders Sky führen durch ein dreieinhalbstündiges Vorprogramm mit DJ. Höhepunkt: ein Auftritt der Countryrocker Boss Hoss. „Eishockey bringt oft das Eis zum Schmelzen, und das schaffen wir auch", verspricht die Band vor ihrem Ausnahmegig.

Experte Nufer findet die Strategie richtig: „Sport allein lockt deutlich weniger Zuschauer. Auf das Event drumherum kann bei der Vermarktung keine Sportart mehr verzichten." Die Frage ist erlaubt, ob nicht mancher Musikfan eher für einen Boss-Hoss-Auftritt mit einem Eishockeyspiel als Zugabe anreist.

Michael Will/dapd

Lorenz Funk, Manager der Nürnberger Ice Tigers.

Glaubt man der Wettervorhersage, werden die Gesinnungstexaner gegen prasselnden Regen ansingen. Ein holpriges Spielfeld könnte für die Sportler die unangenehme Folge sein. Funk ist dennoch unbeirrt: Das Eis bleibe bis zu einer Außentemperatur von 15 Grad bespielbar. Es gelte, was schon früher auf dem See galt, sagt Funk: „Es wurde noch jedes Spiel zu Ende gespielt." Gegen einen unwahrscheinlichen Totalausfall habe man sich abgesichert.

Trotz der Unwägbarkeiten des Winterwetters ist der Zuschauererfolg der Nürnberger für Sportökonom Nufer auch ein Resultat einer geschickten Terminwahl. Denn die DEL hat sich einen der letzten freien Termine im Sportkalender ausgeguckt. „Ein solches Event funktioniert nur, wenn die Fußball-Bundesliga pausiert." Zugleich liegt das Spiel passgenau zwischen den letzten beiden Springen der Vierschanzentournee am 4. und 6. Januar – einem bewährten Klassiker der TV-Eventstrategie.

Neue Kameratechnik

Ein Antreiber des „Winter Game" ist auch Servus TV, österreichischer Fernsehsender im Besitz von Red Bull. Dass sich der Getränkehersteller auf die Kunst der Inszenierung – live und medial – versteht, hat er oft bewiesen: etwa bei der Übertagung halsbrecherischer Snowboard-Abfahrten im freien Gelände, bei Flugshows in Städten oder beim Weltrekordsprung des Österreichers Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe.

Servus TV hat es sich als Rechteinhaber für Ligaspiele beim Winter Game nicht nehmen lassen, zugleich als Hauptsponsor des Matches aufzutreten. Die Paarung solle den Quotenrekord beim Eishockey toppen, heißt es im Unternehmen. Die Hürde ist nicht allzu hoch. Nach eigenen Angaben erreichen die Übertragungen der Ligaspiele nur in Spitzenzeiten mehr als 100.000 Zuschauer – lediglich ein Zehntel dessen, was der Bezahlsender Sky mit seinen Topspielen der Fußball-Bundesliga erzielt.

Trotz der noch überschaubaren Quoten ist der Aufwand bei Servus TV immens. Schon bei den Ligaspielen verfolgen 15 Kameras das Geschehen. Beim Nürnberger Event rüstet der Sender mit zehn zusätzlichen Kameras auf – davon eine im Hubschrauber und eine spezielle Kamera für Zeitlupenaufnahmen. Sie schießt 5.800 Bilder pro Sekunde statt der üblichen 75. Zwei Spieler sind mit Mikrofonen verkabelt. So erleben die TV-Zuschauer sogar Fluch und Freude live.

Für das Freiluftspiel hat der Sender „deutlich mehr Werbeblöcke verkauft" als bei üblichen Ligapartien, sagt ein Sprecher. Doch die geschätzten 300.000 Euro Produktionskosten für das Winter Game dürften vor allem eine Investition sein, die sich langfristig auszahlen soll. Der Vertrag zwischen der DEL und dem Sender gilt bis 2016. Ziel sei es, Eishockey als zweite Sportart hinter dem Fußball zu etablieren, sagt der Sprecher.

Handballer und Basketballer wollen nachziehen

Das Konzept eines Ausnahmespiels, das auf zahlungsbereites Eventpublikum zielt, lockt auch die anderen Ballsportligen. So zeigen sich die deutschen Handballer aufgeschlossen gegenüber einem Stadionmatch. „Schon in der Bewerbung für die WM 2007 war ein Finale in der Veltins-Arena als Vision ein zentraler Bestandteil. Dieser Gedanke wurde jedoch auch aus praktischen Erwägungen nicht umgesetzt", sagt der Sprecher des Deutschen Handballbundes, Tim Oliver Kalle. Statt der 19.000 Zuschauer in der ausverkauften Kölner Arena wären dann womöglich 77.803 nach Gelsenkirchen gekommen. So viele fanden dort jedenfalls Platz, als die deutsche Eishockey-Nationalmannschaft im Jahr 2010 das WM-Eröffnungsspiel mit 2:1 gegen die USA gewann.

Experte Nufer sieht für die Handballer beste Voraussetzungen bei der Etablierung eines Stadionevents. „Sie müssen stärker kommunizieren, dass die deutsche Bundesliga die stärkste Liga der Welt ist."

Und selbst die vom Publikum mit durchschnittlich gut 4.000 Zuschauern wenig verwöhnten Basketball-Bundesligisten spielen mit dem Gedanken, ein Stadionevent zu kreieren. Das bestätigt Dirk Kaiser, Sprecher der Basketball-Bundesliga. Voraussetzung seien allerdings genügend finanzielle Unterstützer.

Dass sich so ein Spektakel auch langfristig etablieren lässt, zeigt die Entwicklung des Biathlon auf Schalke. Seit den 90er-Jahren veranstaltet Cheforganisator Herbert Fritzenwenger einmal jährlich eine internationale Mixed-Staffel. Der Wettbewerb startete in Ruhpolding unter freiem Himmel mit 5.000 Zuschauern. Mit dem Umzug in die Gelsenkirchener Arena ab 2002 stieg das Interesse der Zuschauer gewaltig.

Abschiedsrennen mit Feuerwerk

Mittlerweile kommen zur World Team Challenge regelmäßig bis zu 50.000 in die Arena und damit mehr als zu jeder anderen Freiluftveranstaltung dieser Sportart in Deutschland. Ein Grund: „Die Inszenierungsmöglichkeiten sind im Stadion deutlich besser als in einer Wintersportarena", sagt Nufer. Organisator Fritzenwenger weiß sie zu nutzen: Auf einem Trapez schwebte die deutsche Biathletin und zwölfmalige Weltmeisterin Magdalena Neuner zwei Tage vor Silvester bei ihrem Abschiedsrennen in die abgedunkelte Arena. Ihr Lauf wurde zeitweilig von Verfolgerlicht und Feuerwerk begleitet. „Ohne Event-Elemente geht es nicht", sagt auch Fritzenwenger.

Associated Press

Mehr als 100,000 Fans kamen im Dezember 2010 zum Rekordmatch in den USA, dem Derby der beiden Universitätsteams von Michigan.

So schießen vor den Rennen Promis wie Diskus-Olympiasieger Robert Harting oder Fußball-Nationalspielerin Alexandra Popp um die Wette. Nach den Wettkämpfen steigt eine große Party im eigens aufgebauten Gelsenkirchener Winterdorf. Dauer der kompletten Veranstaltung: zwölf Stunden. Fritzenwenger schätzt, dass eine reine Biathlonveranstaltung höchstens 30.000 Zuschauer anlocken würde.

Eine Show wollen auch die TV-Zuschauer sehen. In der Spitze schauten den für den Weltcup bedeutungslosen Rennen beim ZDF fünfeinhalb Millionen Menschen zu – Veranstaltungsrekord und deutlich mehr als die vier Millionen Zuschauer, die im vergangenen Winter bei den Weltmeisterschaften in Ruhpolding einschalteten.

Welche Kosten für die Veranstaltung zu refinanzieren sind, verrät Fritzenwenger nicht. Nur so viel: „Ohne das Fernsehen geht es nicht." Erstmals wurde Biathlon auf Schalke 2012 neben den skandinavischen Ländern und Russland auch in einige Staaten Asiens übertragen. „Die internationale Bedeutung nimmt zu. Das macht uns bei für Sponsoren interessanter", sagt Fritzenwenger.

Snowboarder im Olympiastadion

Den asiatischen Markt wollen auch die Snowboarder erobern. Sie haben sich im Olympiastadion von Peking eingenistet. Das Stadion – Spitzname Vogelnest – besitzt ein Fassungsvermögen von 91.000 Besuchern. Im Dezember kämpften dort die Brettartisten schon zum dritten Mal um den Titel beim Air & Style Contest. Die Zuschauerzahlen kletterten immerhin von 9.000 auf über 15.000.

Die Stadien der Bundesliga

Tab59 CC 2.0/flickr

Das Event, bei dem traditionell nationale Showgrößen auftreten, wurde in Deutschland von Sat.1 als Livestream im Internet übertragen. In China war die Veranstaltung landesweit live im TV zu sehen.

Schon Mitte des vergangenen Jahres machte die Veranstaltung im Olympiastadion in München Station. Gegenüber den vorigen Schauplätzen in Innsbruck und Seefeld wurde die Zuschauerzahl getoppt – und steig auf knapp 30.000 Besuchern. Nufer wundert es nicht: „Ein Sportevent gewinnt an Reputation, dadurch dass es an ehrwürdiger Stätte ausgetragen wird."

Geht es um monumentalen Anspruch, könnten die Eishockeycracks im kommenden Jahr auch im Berliner Olympiastadion das nächste Freiluftmatch spielen – gewissermaßen als Rückspiel.

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