• The Wall Street Journal

Stil-Expertinnen für männliche Shopping-Muffel

    Von JÖRGEN CAMRATH
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Gründeten Anfang 2012 das Portal Outfittery: Julia Bösch (links) und Anna Alex (rechts).

New York: Julia Bösch ist mit einem Freund unterwegs, einem „typischen Shopping-Muffel". Er will gut aussehen, möchte aber keine Zeit fürs Einkaufen verschwenden. Also nimmt er sich einen Personal Shopper, der für ihn die passende Kleidung auswählt. Fast 100 US-Dollar kostet das pro Stunde, doch der Freund ist mit dem Ergebnis zufrieden.

„Das war mein Schlüsselerlebnis", erzählt Bösch heute. Seit knapp einem Jahr ist die 28-Jährige gemeinsam mit Anna Alex Geschäftsführerin der Paul Secret GmbH in Berlin und zusammen mit Tobias Nendel Mitgründerin von Outfittery.de - einem Portal für Männermode. „Wir haben uns gedacht, dass man das Konzept des Personal Shoppers doch auch irgendwie online abbilden können muss."

Bösch und Alex lernten sich an ihrem ersten gemeinsamen Tag beim ehemaligen Arbeitgeber Zalando kennen. „Wir haben schnell gemerkt, dass wir ähnliche Interessen hatten", erinnert sich Bösch. „Wir wollten etwas gründen und haben dann mehrere Monate mit dem Brainstorming verbracht." Weil sich noch niemand so richtig um Männer und Männer-Shopping im Internet gekümmert habe, sei die Idee immer weiter gereift. Am Ende sei dann Outfittery entstanden.

Outfittery

Schuhe, Hemden, Gürtel: Selbst eine Krawatte oder eine Fliege können in der Box von Outfittery liegen.

Das Prinzip ist simpel. Wer zum ersten Mal bei Outfittery einkaufen will, muss zunächst einige Angaben über sich machen. Das fängt an mit dem eigenen Stil, bei dem zwischen lässig, sportlich, klassisch und modisch gewählt werden kann. Anschließend werden verschiedene Kleidungsstücke angezeigt, aus denen man sich für diejenigen entscheidet, die am ehesten zu Hause im Schrank hängen könnten. Doch nicht nur Klamotten sind es, die den Style-Expertinnen am anderen Ende eine ungefähre Ahnung vom eigenen Stil vermitteln sollen. Auch ob man eher eine Yacht, einen Audi, einen Passat oder ein Fahrrad fährt, muss man angeben. Dann kommen Fragen nach Haarfarbe, bevorzugter Modemarke, Farbwahl und den Kleidungsstücken, die besonders benötigt werden. Weiter geht es mit dem gefühlten Alter. Das war es für den Anfang. Nach drei Minuten erfährt man dann, dass Nicole als persönliche Style-Expertin am besten zum beschriebenen Stil passt. Es wird ein Bild von ihr angezeigt, und nun kann ein Profil angelegt werden.

Jetzt wird es etwas komplizierter, es geht um Maße und Präferenzen. Körpergröße, Gewicht, Jeansweite und welche Probleme man beim Einkaufen am häufigsten hat – all das wird abgefragt. Auch, in welcher Branche man tätig ist und wie viel Geld man typischerweise für bestimmte Kleidungsstücke ausgibt, wollen die Berater von Outfittery wissen. Dann kann noch ein Bild hochgeladen, und ganz zum Schluss müssen die Kontaktdaten eingetragen werden.

Ist man damit fertig, kann ein persönliches Telefongespräch mit der zugewiesenen Beraterin vereinbart werden. Verschiedene Tage und Uhrzeiten stehen zur Verfügung. Fünf bis zehn Minuten soll das ganze dauern, dann will Nicole alle Informationen zusammen haben, um die Outfits zusammenstellen zu können.

Fünf Tage später bekommt der Kunde dann eine Ausprobierbox zugesendet. „Darin liegen zwei bis drei Outfits, die die Stylistin ausgewählt hat", sagt Bösch. „Die kann er zuhause ganz gemütlich anprobieren und sich dann entscheiden, was er behalten will." Der Rest wird kostenlos zurückgeschickt. „Am besten innerhalb einer Woche." Teurer als im Geschäft sollen Anzüge, Schuhe und Co. übrigens nicht sein. Denn Outfittery bezieht seine Ware zum Einkaufspreis.

Mehr als 3.000 Outfittery-Boxen hat das Start-up seit der Gründung vor knapp einem Jahr bisher verschickt. In jeder befindet sich Ware im Wert zwischen 800 und 1000 Euro. Doch natürlich passt und gefällt nicht alles, ein Großteil der Kleidung geht zurück. Etwa 300 Euro sind es, die Bösch und ihr Team mit jeder versendeten Box im Durchschnitt umsetzen. 20.000 Kunden hat Outfittery bisher. Damit sei man Marktführer im Bereich Curated Shopping, heißt es. Und wer einmal kauft, kommt auch wieder. „Wir haben sehr treue Kunden", sagt Bösch.

Momentan versendet Outfittery nur nach Deutschland. Doch wenn es nach Julia Bösch geht, könnte sich das schon bald ändern. Nach einer ersten Finanzierungsrunde Mitte 2012, bei der der High-Tech Gründerfonds (HTGF) und Holtzbrinck Ventures in die Paul Secret GmbH und damit in Outfittery investierten, konnten Anfang 2013 in einer zweiten Runde drei weitere Investoren ins Boot geholt werden. Mangrove Capital Partners aus Luxemburg, RI Digital Ventures und die Investitionsbank Berlin sind neu dabei, Holtzbrinck Ventures und HTGF haben ihre Anteile aufgestockt.

„Sie haben einen mittleren siebenstelligen Betrag investiert. Dadurch können wir in diesem Jahr richtig Gas geben und expandieren.", sagt Bösch. Um die Ziele zu erreichen, soll das Team weiter aufgebaut werden, und auch eine komplette Internationalisierung ist in Planung. „Der Trend geht in Richtung persönliche Online-Beratung. Wir schaffen das perfekte Zusammenspiel zwischen online und offline", sagt Bösch. Der einzige Vorteil, den der Einkauf im Geschäft noch habe, sei die Beratung. Und die bringe man jetzt online.

25-köpfig ist das Team von Outfittery momentan. Die Beraterinnen heißen Stefanie, Mandy, Katharina oder Nicole und haben ganz unterschiedliche Hintergründe. Alle vereint jedoch ein gewisses Modebewusstsein. „Nicht jeder kann bei uns Style-Expertin werden", sagt Bösch. „Wir picken uns nur die Diamanten raus. Unsere Verkäuferinnen haben zum Beispiel bei Peek & Cloppenburg ihre Ausbildung gemacht und dann mehrere Jahre als Herrenausstatterin gearbeitet. Sie sind Expertinnen auf ihrem Gebiet und wissen genau, welche Artikel am besten zu einem Kunden passen." Darum könnten sie die richtigen Empfehlungen geben und auch Trends für die kommende Saison erkennen. Bislang besteht die Style-Berater-Mannschaft nur aus Frauen. „Wir lassen uns aber offen, ob wir irgendwann auch einen Mann in dieses Team einführen", sagt Bösch.

Apropos Mann: Was sind das eigentlich für Männer, die bei Outfittery einkaufen? Bösch beschreibt sie als Männer im Alter zwischen 25 und 60 Jahren, mit anspruchsvollen Jobs, die gerne gut aussehen aber keine Zeit dafür investieren wollen. „Das sind Berater, Banker, Ingenieure und Unternehmer", sagt die 28-Jährige. „Lustig wird es immer dann, wenn Frauen für ihre Männer einkaufen." Die Frau führe dann für ihren Mann das Style-Gespräch. „Das ist immer sehr lustig, wenn sie uns mitteilen, was ihr Mann tragen soll und wir den nie zu Gesicht bekommen", erzählt Bösch.

Outfittery hat viele große Marken im Angebot, und es werden ständig mehr. Nicht nur große Firmen wie Adidas, Tommy Hilfiger oder Ralph Lauren sind verfügbar. Auch kleinere Start-ups kommen auf das Unternehmen zu. „Wir finden es spannend, auch jüngere Labels mit ins Programm zu nehmen. Allerdings müssen wir schon darauf achten, was für uns Sinn ergibt und was zu unseren Kunden passt", sagt Bösch. „Für die Marken ist unser Konzept jedenfalls spannend. Denn damit können sie sich in einer interessanten Zielgruppe platzieren. Wir entscheiden ja, was wir dem Kunden empfehlen."

„Männer kaufen erst ein, wenn es schneit"

Obwohl Outfittery kein Bekleidungsgeschäft im traditionellen Sinn ist, sind auch beim Berliner Start-up saisonale Unterschiede spürbar. „Männer verhalten sich ganz anders als Frauen. Frauen kaufen im August oder September bereits für den Winter ein. Männer rennen uns erst dann die Hütte ein, wenn es anfängt zu schneien", sagt Bösch. Momentan gäbe es eine große Nachfrage nach Winterjacken. Die seien bislang noch nicht nötig gewesen. Doch weil es jetzt so kalt geworden ist, muss eingekauft werden. „Überhaupt ist unser Geschäft sehr wetterabhängig", erklärt Bösch. Allerdings käme es auch darauf an, wann Outfittery wieder auf die Kunden zugehe. „Man erwartet von uns ein proaktives Vorgehen." Das bedeutet: Bestandskunden können sich darauf verlassen, dass sie im richtigen Moment von ihren Beraterinnen kontaktiert und darauf hingewiesen werden, dass es an der Zeit ist, vielleicht ein paar neue Anziehsachen zu kaufen.

Für die Stylistinnen ist es wichtig, möglichst viele Informationen über ihre Kunden zusammenzutragen. Ein Bild, das bei der Anmeldung hochgeladen werden kann, ist ein guter Start. Doch darüber hinaus haben alle Expertinnen auch ein eigenes Facebook-Profil. „Sie fügen dann die Kunden als Freunde hinzu und können auf diesem Weg an weitere Informationen kommen", sagt Bösch. Das geschehe jedoch nur, wenn der Kunde das auch möchte. „Das ist ganz praktisch. Wenn man später noch etwas braucht, kann man einfach über Facebook eine Nachricht an die Stylistin versenden und bekommt seine Ware geliefert." Wenn es also schneit und eine Winterjacke benötigt wird, reicht eine kurze Facebook-Nachricht, und die Ware macht sich auf den Weg.

Curated Shopping

Curated Shopping kann recht frei mit betreutes Einkaufen übersetzt werden. Dahinter versteckt sich die Idee, dass es auch beim Online-Kauf möglich sein muss, persönlich und individuell zu beraten. Mitarbeiter eines Online-Versandhauses empfehlen nicht nur, sie wählen auch jene Dinge aus, die den Vorlieben der Kunden am ehesten entsprechen. Vor allem bei Mode lässt sich Curated Shopping gut einsetzen.

Neben Outfittery haben sich in Deutschland auch Modemeister und Modomoto auf die persönliche Beratung für Männer beim Online-Kauf von Kleidung spezialisiert.

Bei normalen Modeversandhäusern konzentriert man sich häufig auf spezielle Marken. Das sei bei Outfittery anders. Dort stehe das Konzept im Vordergrund. „Der Kunde soll das perfekte Outfit bekommen", sagt Bösch. Bei besonderen Marken, die nicht jeder im Angebot hat, geht man jedoch auf die Käufer zu – zum Beispiel bei den Krawatten und Fliegen der Berliner Manufaktur Edsor. „Da geben wir den Kunden dann auch noch ein paar Hintergrundinformationen."

Wer möchte, kann theoretisch „aus der Box" leben. Outfittery verschickt neben Hosen und Hemden auch Strümpfe, Schuhe und Gürtel. Unabhängig von der Saison gibt es auch bestimmte Anlässe, zu denen sich Männer an das Start-up wenden. „Wir statten gerade einen Bräutigam für seine Hochzeit aus", erzählt Bösch. „Neulich war auch ein Fußballspieler vom Zweitligisten Union Berlin dabei." Der habe jedoch kein neues Trikot, sondern nur Kleidung für abseits des Platzes gesucht. Einmal war sogar ein Schlagerstar dabei. „Der hat ein Outfit für seinen nächsten Auftritt gesucht", erinnert sich Bösch. „Wir haben ihm dann ein Jackett mit einem Himmel und Wolken geschickt." Das habe dieser ganz toll gefunden. Normalen Kunden würde man solch ausgefallene Stücke jedoch besser vorenthalten.

Kontakt zum Autor: joergen.camrath@wsj.com

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