• The Wall Street Journal

Zetsche hat bei Daimler noch einiges zu erledigen

    Von NICO SCHMIDT
Reuters

Dieter Zetsche bleibt drei weitere Jahre Konzernchef bei Daimler. Der Mann, der den Elchtest überstand und sich als Sanierer bei Chrysler einen Namen machte, bekommt damit eine kürzere Verlängerung, als eigentlich erwartet.

Dieter Zetsche wird weitere drei Jahre die Geschicke von Daimler und der Luxusauto-Marke Mercedes-Benz lenken. Der 59-Jährige hat große Aufgaben vor der Brust: Er soll den verblassten Mercedes-Stern wieder in altem Glanz erstrahlen lassen und den Stuttgartern den Weg zurück an die Spitze im Premiumsegment ebnen. Zudem gilt es, den Nimbus als weltgrößter Lkw-Hersteller gegen die wachsende Konkurrenz zu verteidigen. Kein leichter Job für den Daimler-Veteranen, der sich aber schon mehrfach in schwierigen Situationen bewiesen hat.

Schwierig ist auch die momentane Lage bei den Schwaben. Denn die Luxusautomarke Mercedes-Benz wächst mittlerweile seit geraumer Zeit langsamer als die Konkurrenten. Vor allem auf dem wichtigen Wachstumsmarkt China zeigen Audi und BMW den Stuttgartern immer mehr die Rücklichter. Im Herbst musste Daimler sogar das ursprüngliche Gewinnziel für das laufende Jahr kassieren; hohe Investitionen und Kundenrabatte ließen es außer Reichweite rücken.

Nun soll der Rotstift angesetzt werden, um vor allem Mercedes-Benz wieder auf Rendite zu trimmen. Es ist nicht das erste Mal, dass Zetsche diese Aufgabe übernimmt. Die Rolle als Sanierer bei Daimler hat er schon zwei Mal ausgefüllt.

Zetsche, der am 5. Mai 1953 in Istanbul in der Türkei geboren wurde, verfügt bei Daimler über Stallgeruch. Er kam bereits 1976 nach seinem Studium der Elektrotechnik an der Universität Karlsruhe zum schwäbischen Traditionskonzern. Zuerst war er im Forschungsbereich tätig und wurde 1981 Assistent der Entwicklungsleitung in der Nutzfahrzeug-Sparte. Ein Jahr später promovierte er an der Universität Paderborn.

Seit 15 Jahren im Konzernvorstand

Nach mehreren Auslandseinsätzen im Pkw- und Lkw-Geschäft zog Zetsche 1997 in den Daimler-Vorstand ein und verantworte dort den Vertrieb. Kaum in der obersten Führungsriege angekommen, wartete die erste Nagelprobe auf ihn: Bei einem Fahrdynamiktest einer schwedischen Automobilzeitung – bekannt geworden als „Elchtest" – kippte die damals völlig neu konzipierte kompakte A-Klasse um. Dabei war der Wagen der erste Mercedes mit Frontantrieb und sollte etwas Besonderes werden.

Zetsche war damals einer derjenigen Manager, der trotz des enormen Imageschadens an dem Kompakten festhalten wollte - und sich durchsetzte. Die A-Klasse wurde modifiziert: Um sicher zu gehen, wurde unter anderem die Spur verbreitert. Außerdem wurde das Auto trotz immenser Kosten mit dem sogenannten Elektronischen Stabilitätsprogramm (ESP) ausgestattet.

Das markierte quasi eine Zeitenwende für die gesamte Industrie. Denn das computergesteuerte Sicherheitssystem, das im Bedarfsfall Bremsimpulse an verschiedenen Rädern auslöst und so ein schlingerndes Auto stabilisiert, war aufgrund des hohen Preises damals der absoluten Oberklasse vorbehalten. Heute gehört das ESP in den meisten Neuwagen zur Standardausstattung - ein Verdienst von Zetsche.

Nur wenige Monate nachdem der Elchtest verdaut war, kamen erste Gerüchte über eine Fusion von Daimler mit dem US-Autobauer Chrysler auf. Das Zusammengehen wurde im Frühjahr 1998 unter der Federführung des damaligen Vorstandschefs der Schwaben, Jürgen Schrempp, besiegelt. Die DaimlerChrysler AG war geboren, Zetsche wurde deren Vertriebschef.

Doch aus dem von Schrempp als „Hochzeit im Himmel" gefeierten transatlantischen Zusammenschluss wurde eher eine Krisenehe: Die Kooperation lief von Anfang an nicht rund, der Marktanteil Chryslers auf dem Heimatmarkt schrumpfte wegen der heftig zunehmenden Konkurrenz aus Japan. Das Ergebnis waren massive Verluste bei den Amerikanern, die auch Daimler schwer zu schaffen machten.

Nach Chrysler-Hochzeit wurde Zetsche Sanierer

In dieser schwierigen Situation überzeugte Zetsche, der mittlerweile zum Chrysler-Chef aufgestiegen war, in den Vereinigten Staaten als Sanierer: Er traf harte und unpopuläre Entscheidungen, schloss mehrere Werke und strich zehntausende Stellen. Mit den Maßnahmen führte er den US-Traditionskonzern zurück in die schwarzen Zahlen.

Schrempp, der in der Öffentlichkeit und von Aktionären wegen der kriselnden Kooperation immer stärker unter Beschuss geraten war, gab Mitte 2005 seinen Rückzug zum Jahresende bekannt. Zu seinem Nachfolger wurde Zetsche berufen, der in der Folge vom 1. Januar 2006 an nicht mehr in Detroit, sondern in Stuttgart arbeitete.

Obwohl nicht mehr in den USA zu Hause, erreichte Zetsche in dieser Zeit die wohl größte Bekanntheit jenseits des Atlantiks: Im Zuge einer großangelegten Werbeoffensive für Chrysler wurden 2006 mehrere Werbespots ausgestrahlt, in denen Zetsche als "Dr. Z." auftrat und in humorvoller und ironischer Art und Weise die besonderen Qualitäten der Autos erklärte.

Zudem wird eine Internetseite mit dem Titel "www.AskDrZ.com"geschaffen, auf der ein Zeichentrick-Zetsche Fragen der Besucher zu den Wagen und den Vorzügen des transatlantischen Bündnisses an sich beantwortet. Der Schuss ging allerdings nach hinten los: Die Werbekampagne wurde noch im selben Jahr wegen Erfolgslosigkeit eingestellt, Zetsche von vielen Amerikanern wegen der Comic-Darstellung sogar als Kunstfigur wahrgenommen.

Im Schwabenland musste sich der in Frankfurt am Main aufgewachsene Zetsche derweil erneut als Sanierer beweisen. Zwar hatte der damalige Markenchef Eckhard Cordes die Restrukturierung von Mercedes-Benz bereits in die Wege geleitet, nach Zetsches Berufung an die Unternehmensspitze strich der spätere Metro-Lenker allerdings die Segel in Stuttgart.

Trotz Einschnitten populär "beim Daimler"

Erneut baute Zetsche tausende Stellen ab und verschlankte die Verwaltung des Traditionskonzerns. In dieser Zeit erlangte der Mann mit dem charismatischen Schnauzbart seinen Ruf als guter Kommunikator, da er sich in der schwierigen Phase der Belegschaft stellte und teilweise sogar Applaus für seine Ausführungen erhielt, obwohl die harten Einschnitte alles andere als populär waren.

Nachdem das Feld in Deutschland bestellt war, machten im Frühjahr 2007 erste Spekulationen über eine mögliche Trennung von DaimlerChrysler die Runde. Im Mai bewahrheiteten sie sich: Die Mehrheit von knapp 80 Prozent an Chrysler wurde unter Zetsches Führung an den Finanzinvestor Cerberus verkauft, der Rest folgte später. Die Amerikaner mussten nach dem Lehman-Kollaps 2009 sogar in die Insolvenz gehen und gehören mittlerweile zum italienischen Fiat-Konzern.

Die Finanzkrise ging auch an Daimler und Zetsche alles andere als spurlos vorüber: Daimler rutschte erstmals seit fast einem Jahrzehnt in die roten Zahlen, verlor 2009 unter dem Strich rund 2,6 Milliarden Euro. Kritische Branchenkenner kreideten Zetsche und seinen Vorstandskollegen fehlende strategische Weitsicht und eine zu späte Reaktion auf die heraufziehende Krise an. Im Frühjahr 2010 musste Zetsche einen persönlichen Rückschlag verkraften, als sein Frau Gisela starb.

Das Geschäft von Daimler erholt sich zwar schnell von der Krise aus dem Jahr 2009, doch Zetsche bleibt in der Kritik. Denn obwohl auch Daimler das Krisen-Comeback im Jahr 2011 mit einem Rekordergebnis krönte, hinken die Stuttgarter in Sachen Absatz und Rendite vor allem im Pkw-Geschäft den größten Rivalen BMW und Audi hinterher. Der deutliche Ausbau der Produktpalette im Kompaktwagensegment, die Stärkung des so wichtigen China-Geschäfts und ein erneutes Sparprogramm sollen das bis 2020 ändern. Zetsche hat also viel vor in den nächsten drei Jahren.

Kontakt zum Autor: nico.schmidt@dowjones.com

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