• The Wall Street Journal

Wenn Innovation schlecht fürs Geschäft ist

    Von PAUL ZIOBRO und SERENA NG

Jahrelang konnten die Hersteller von Waschmitteln darauf zählen, dass Verbraucher zu viel Pulver oder Flüssigkeit in ihre Waschmaschinen schütteten. Das war gut für den Umsatz. Das Phänomen verstärkte sich zusätzlich, als immer mehr konzentrierte Waschmittel auf den Markt kamen.

Reuters

Der Umsatz der Waschmittelhersteller geht zurück, seitdem es vorportionierte Kapseln gibt.

Doch diese Blase ist gerade geplatzt, die Umsätze mit Waschmitteln schrumpfen: Firmen wie Procter & Gamble schützen ihre Kunden inzwischen vor der Überdosis, indem sie vorportionierte Waschmittel anbieten, wie zum Beispiel die Seifenkapseln der US-Marke Tide.

Laut der Marktforschungsfirma Nielsen sind in den USA die Umsätze mit Waschmitteln in den zwölf Monaten bis März um 2,1 Prozent gefallen. Verglichen mit der Zeit bevor es Kapseln gab, vor etwa drei Jahren, sind die Umsätze sogar um 5,1 Prozent gefallen, von 7,44 Milliarden auf 7,06 Milliarden US-Dollar.

Dieser Abschwung hat eine ungewohnt offene Debatte darüber in Gang gesetzt, wann Innovation zu weit geht und wer Schuld an dieser Entwicklung hat. James Craigie, Chef der Firma Church & Dwight, die günstige Waschmittelmarken herstellt, sieht die Schuld bei Procter & Gamble.

„Kapseln ruinieren die Waschmittelkategorie", sagte Craigie bei einer Branchenkonferenz im Februar. Neue Produkte sollten das Umsatzpotenzial der Hersteller und Einzelhändler steigern, nicht schrumpfen lassen, sagte er. Als 2008 zuletzt höher konzentrierte Waschmittel auf den Markt kamen, stiegen die Umsätze um fünf Prozent, sagt er. Bei derselben Konferenz berichtete die Firma Clorox, dass das Angebot an konzentrierter Bleiche die Umsätze mit diesem Produkt ebenfalls gesteigert hätten.

Unternehmen profitieren davon, dass die Verbraucher zu viel benutzen

Doch seit Anfang 2012 die Tide-Kapseln auf den Markt kamen und andere Hersteller wie Church & Dwight nachzogen, hätten sich die Umsätze verschlechtert, sagt Craigie. „Was für ein Produkt nennt man denn einen Erfolg, wenn es der gesamten Kategorie schadet?" fragt er.

Vertreter von P&G sehen das anders. Die Tide-Kapseln böten die „ultimative perfekte Dosis" Waschmittel, sagt P&G-Chef Robert McDonald, ehemals Markenmanager von Tide. „Wir wollen ganz sicher gehen, dass die Verbraucher die richtige Dosis erhalten, und das hat eben Konsequenzen für unsere Wettbewerber."

Unternehmen, die verpackte Lebens- und Reinigungsmittel herstellen, profitieren schon seit langem von der Tendenz der Verbraucher, mehr davon zu nutzen als empfohlen wird, sagt Burt Flickinger von der Strategic Resource Group, ehemals Führungskraft bei P&G. „Verbraucher assoziieren größere Packungen mit Ersparnissen und einem besseren Preis, tendieren dann aber dazu, zu viel zu verbrauchen, weil sie dabei kein schlechtes Gewissen bekommen", sagt er.

Die Umsatzzahlen von P&G haben schon von der Umstellung auf Kapseln profitiert. Das Unternehmen verkauft in den USA jährlich Waschmittel für 4,5 Milliarden Dollar. Derzeit deckt P&G nach eigenen Angaben 75 Prozent des Marktes für vorportionierte Waschmittel ab und lockt zunehmend Kunden von Wettbewerbern zu sich. Die Verbraucher zahlen pro Waschmaschinenladung etwa 25 Cent, wenn sie eine Tide-Kapsel bei Walmart kaufen, verglichen mit 20 Cent, wenn sie Waschmittel aus einer Flasche in der richtigen Menge nehmen. Die Produkte der günstigeren Wettbewerber kosten pro Waschgang manchmal nur sieben Cent, heißt es in einem Bericht von Deutsche Bank Markets Research.

Der Trend schadet auch dem Einzelhandel

P&G rechnet damit, dass es im Haushaltsjahr bis Juni über 500 Millionen Dollar mit den Kapseln umsetzen wird. Umsätze mit vorportionierten Waschmitteln und teureren Produkten würden durch diese Entwicklung steigen, während das Billigsegment an Marktanteilen verlieren dürfte, sagt P&G.

Dieser Trend schadet nicht nur den Konkurrenten von P&G, sondern auch dem Einzelhandel. Bei der texanischen Supermarktkette United Supermarkets stagnieren die Umsätze mit Waschmitteln seit einem Jahr, während der Gewinn in dieser Kategorie sogar gefallen ist, sagt Supermarktmanagerin Stephanie Black.

Das liege zum Teil daran, dass die Gewinnmarge der vordosierten Waschmittel für Einzelhändler bis zu fünf Prozent niedriger ist als die von flüssigen Waschmitteln in Flaschen. Die Umsatzstückzahlen von Waschpulver und Flüssigwaschmitteln seien um 15 Prozent gesunken.

Black sagt, der Einkaufspreis der Waschmittelkapseln sei ohnehin schon hoch, weshalb Einzelhändler einen kleineren Aufschlag verlangen als bei anderen Waschmitteln, um das Produkt noch verkaufen zu können.

Diane Patten, eine 37-jährige Anwältin, sagt, sie nutze die Tide-Kapseln, wenn sie mit ihrer Familie in den Skiurlaub fährt. „Sie sind sehr praktisch. Ich packe einfach ein paar davon ein", sagt sie. Zu Hause nutze sie jedoch weiter Waschmittel in Flaschen, weil es billiger ist. „Ich befolge meistens die Empfehlung für die erforderliche Menge an Waschmittel, außer die Wäsche ist mal besonders dreckig", sagt sie.

Waschmittel sind in den vergangenen Jahren auch deshalb konzentrierter geworden, weil die Hersteller Verpackungs- und Transportkosten sparen und außerdem mehr Platz auf den Supermarkt-Regalen schaffen wollten.

Adam Lowry ist Mitgründer der Firma Method Products, die hoch konzentrierte Waschmittel herstellt, die in seifenspenderähnlichen Packungen angeboten werden. Er glaubt, dass die meisten Waschmittelhersteller wenig Ansporn haben, ihre Kunden vor den Überdosen zu schützen, da sie schneller neues Waschmittel kaufen, wenn sie zu viel davon benutzen.

„Wenn man ein Format anbietet, mit dem Verbraucher nicht mehr zu viel benutzen können, kommt man den Aktionären gegenüber schnell in Erklärungsnot", sagt Lowry.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

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