• The Wall Street Journal

Facebook muss die mobile Wende schaffen

    Von EVELYN M. RUSLI
Reuters

Die Entwicklung mobiler Apps hat Facebook lange sträflich vernachlässigt.

Facebook macht mobil. Denn nur so hat das Unternehmen eine Chance, den Weg zurück in die Riege der 100-Milliarden-Dollar Unternehmen zu schaffen.

Die Firma in einen Anbieter mobiler Dienste zu verwandeln, stellt die Mitarbeiter von Facebook vor eine Herkulesaufgabe. Vor etwas mehr als einem Jahr musste man lange suchen, bis man unter ihnen jemanden fand, der sich mit dem Mobilgeschäft auseinandersetzte. Bei dem Unternehmen, das eine der meistfrequentierten Websites der Welt bietet, arbeiteten damals weniger als zwei Dutzend Ingenieure an Applikationen. Das Hauptaugenmerk der Firma war darauf ausgerichtet, das Desktop-Geschäft auf eine Milliarde Nutzer auszubauen. Als mobile App auf den iPhones von Apple war Facebook zwar gefragt. Aber die Nutzer waren unzufrieden. Die Software sei langsam und stürze häufig ab, klagten sie.

[image]

Der große Sinneswandel setzte Ende 2011 ein. Facebook-Chef Mark Zuckerberg dämmerte, dass er sich verrechnet hatte. Firmeninterne Daten hatten gezeigt, dass eine große Zahl von Nutzern sich über die Browser ihrer Handys in das soziale Netzwerk einwählte. Wie viele genau es waren, will Facebook nicht sagen. Außerdem hatten sich zwischenzeitlich Start-ups wie der Fototauschdienst Instagram zu einer veritablen Bedrohung im Mobilgeschäft gemausert.

„Wenn wir ein Mobilanbieter von Gewicht werden wollten, mussten wir etwas qualitativ anderes machen", sagt Mike Shaver, Facebook-Director für Mobiltechnik. „Wir brauchten eine bahnbrechende Option." Heute schreiben täglich Hunderte der etwa 1.000 Facebook-Ingenieure Programme für mobile Angebote, darunter auch die, die im Zuge der Übernahme von Instagram im vergangenen Jahr auf Facebook übernommen wurden.

Um die mobile Revolution zu meistern, schult Facebook seine Mitarbeiter vor Ort im Umgang mit den mobilen Betriebssystemen Android und iOS von Google und Apple. Und die Firma bombardiert die Kunden und Vermarkter mit neuen mobilen Produkten. Mittlerweile hat sie eine ganze Reihe von Formaten für mobile Werbung im Angebot sowie eine App namens Poke, mit deren Hilfe Nachrichten und Fotos ausgetauscht werden können. „Ursprünglich brillierte Facebook in der Web-Entwicklung", meint Cory Ondrejka, Vice President im Bereich Mobiltechnik. Jetzt allerdings könne er sich kein Modell mehr vorstellen, „bei dem sich nicht ganz Facebook mit Mobildiensten befasst".

Bereits 2006 die Weichen falsch gestellt

Am Mittwoch wird sich deutlicher zeigen, ob Zuckerberg und sein Team Facebook mit Erfolg für die mobile Welt umgerüstet haben. Dann legt das soziale Netzwerk nämlich seine Ergebnisse für das vierte Quartal vor. Im vorhergehenden Quartal hatten sich erste Wachstumsregungen im mobilen Geschäft angedeutet. Die Firma hatte bei mobilen Anzeigen Einnahmen von 153 Millionen Dollar verbucht, die im Vorjahr noch bei Null gelegen hatten.

Alison Yin for The Wall Street Journal

Facebook-Ingenieure lernen auf dem Campus in Menlo Park, wie man für das Apple-Betriebssystem iOS Anwendungen programmiert.

Die Investoren reagierten erfreut auf die neue Wendung und schenkten dem Unternehmen wieder mehr Vertrauen. Die Facebook-Aktien legten seit der letzten Veröffentlichung der Unternehmensergebnisse im Oktober um 58 Prozent zu. War Facebook bei der Erstemission noch mit 104 Milliarden Dollar bewertet worden, so kam das soziale Netzwerk im vergangenen Herbst gerade einmal auf die Hälfte dieses Betrags. Am Dienstag schloss die Facebook-Aktie bei 30,79 Dollar – ein Minus von 5 Prozent.

Doch jetzt erwartet die Wall Street, dass sich die Einnahmen aus mobiler Werbung gegenüber dem dritten Quartal mehr als verdoppelt haben. Außerdem werden die Anleger genau auf Anzeichen achten, ob die Nutzer auf die jüngsten mobilen Produkte von Facebook anspringen.

Facebook hatte 2006 im Mobilbereich die Weichen falsch gestellt. Damals fing die Firma an, mobile Anwendungen zu entwickeln. Und sie setzte dabei stark auf HTML5. Die Programmiersprache ermöglichte eine mobile Basisnutzung auf Smartphones und erlaubte es Facebook, unabhängiger von den Betriebssystemen von Apple und Google zu agieren. Indem sich das Unternehmen jedoch auf HTML5 verließ, unterblieb die Entwicklung ausgefeilterer und schnellerer Apps für die Betriebssysteme Android oder iOS.

Im Oktober 2011 trafen sich Ondrejka und andere Ingenieure auf einer Fachtagung. Sie diskutierten darüber, die iPhone-App von Facebook neu zu schreiben. Drei der Spezialisten begannen damit, einen Prototyp zu entwerfen.

Aufrüstung bei mobilen Anzeigen

Als Ondrejka genügend Daten darüber gesammelt hatte, traf er sich mit Zuckerberg. Im Büro von Michael Schroepfer, Vice President im Bereich Technik, kamen sie zusammen. Auf einem Whiteboard skizzierte der Techniker die Unterschiede in der Bauweise der damals genutzten iPhone-Applikation und der Neufassung. Außerdem führte er aus, wie er sein Team verstärken könnte, um die Idee umzusetzen. Zuckerberg verlangte von Ondrejka noch mehr Beweise dafür, dass sich Facebook mit dem neuen Programm schnell steigern könnte. Der Ingenieur versicherte Zuckerberg, dass er endlich die technischen Ressourcen und das Fachwissen hätte, um die Aufgabe erfüllen zu können. Kurze Zeit darauf gab Zuckerberg grünes Licht für das Projekt. In Anspielung an den Schriftsteller Oscar Wilde lief das Vorhaben unter dem Namen „Wilde".

Ein paar Monate später übergab Ondrejkas Team Zuckerberg eine Arbeitsversion der neuen Facebook-App, damit er sie testen konnte. Im vergangenen August kam Facebook dann mit der überarbeiteten mobilen App für iOS heraus, vier Monate später folgte eine Android-Version. Auch wenn sich die Apps im Aussehen nicht von ihren Vorgängern unterscheiden, laufen sie doch beträchtlich schneller. Und das ist eine entscheidende Verbesserung, wenn man Nutzer an die mobile App binden und ihnen mehr Werbung vorsetzen will.

Gleichzeitig rüstete Facebook bei seinen Angeboten für mobile Anzeigen auf. Bei den ersten mobilen Inseraten im März handelte es sich um so genannte „gesponserte Meldungen", die per Link auf die mobile Seite einer Marke zurückführen. Damit das Anzeigenformat auch funktionierte, musste Facebook sicherstellen, dass die Vermarkter auch über dynamische Seiten verfügten, die beworben werden sollten.

„Im Web kann man eine Anzeige erschaffen, selbst wenn du keinen Seitenbeitrag hast. Im Mobilbereich mussten die Vermarkter dazu übergehen, ihre Seiten aktiv zu managen", sagt Gokul Rajaram, der für die Werbeprodukte von Facebook zuständig ist.

Während des Umbauprozesses musste Facebook einige vorgefasste Vorstellungen über Bord werfen, wie denn mit den mobilen Diensten Geld zu verdienen sei. Ursprünglich war die Firma davon ausgegangen, Profit aus dem Verkauf virtueller Güter bei mobilen Spielen ziehen zu können. Ganz ähnlich wie die Firma auch bei derartigen Geschäften bei Desktop-Spielen absahnt, die auf dem sozialen Netzwerk laufen. Doch stattdessen sah sich Facebook damit konfrontiert, dass viele Entwickler mobiler Spiele die Konsumenten mit ihren eigenständigen Apps direkt erreichten. Sie brauchten das soziale Netzwerk nicht als Ausrichter ihrer Spiele.

Mehr als 400 Mitarbeiter fortgebildet

„Wir dachten, wir könnten dasselbe Spiele-Geschäftsmodell mobil und online einfach kopieren", gesteht Doug Purdy, der bei Facebook als Director Produkte entwickelt. Die eigenständigen Apps, die die Entwickler auf die Betriebssysteme Android und iOS ausrichteten, machten dieser Idee gründlich den Garaus. Im Oktober stellte Facebook deshalb ein neues Anzeigenprogramm vor, so dass die Entwickler dem sozialen Netzwerk jetzt Geld dafür zahlen können, damit es mobile Installationen ihrer Spiele bewirbt.

Außerdem versuchte Facebook, sich mehr Experten für das mobile Geschäft an Bord zu holen. Ein schwieriges Unterfangen, wie sich herausstellte. Da die mobilen Apps von Facebook nicht zur begehrtesten Ware zählten und die Einstellungsgespräche auch nicht alle glatt verliefen, „verloren wir Kandidaten", berichtet Ondrejka. Die Situation habe sich mittlerweile zwar verbessert, aber damals seien Facebook „Leute durch die Maschen geschlüpft, oder sie sind einfach gegangen."

Und intern mussten die Ingenieure von Facebook umgeschult werden, um die Mobiltechnologie besser zu verstehen. Im Juli 2012 richtete Shaver unternehmensinterne Klassen für den Mobiltechnikunterricht ein, der von externen Beratern abgehalten wird. Bis jetzt haben mehr als 400 Mitarbeiter das Programm absolviert.

Trotzdem geht es mit dem Mobilgeschäft von Facebook bisher nur sporadisch und stoßweise voran. Die Entwicklung, die die mobile App Poke bisher genommen hat, unterstreicht diesen Eindruck. Im Dezember kam Poke heraus. Mit der App können Nachrichten und Fotos hin- und hergeschickt werden, die sich im Anschluss selbst zerstören. Poke tritt gegen die beliebte Konkurrenz-App Snapchat an.

Im vergangenen Monat schaffte es Poke kurzzeitig an die Spitze der Angebote, die im App-Store von Apple am häufigsten heruntergeladen werden. Doch seitdem ist die Facebook-App selbst aus der Liste der 400 führenden kostenlosen Apps verschwunden, wie aus Daten hervorgeht, die die Mobilanalysten von App Annie gesammelt haben. Snapchat dagegen hält sich unverändert unter den zwanzig Spitzenanbietern.

„Ob Snapchat oder Twitter - die Verbraucher können schon wählerisch sein", urteilt Aaron Kessler, ein Analyst von Raymond James Associates. „Und das ist doch auch die eigentliche Frage: Hat Facebook im Mobilbereich das nötige Stehvermögen?"

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

Copyright 2012 Dow Jones & Company, Inc. Alle Rechte vorbehalten

Dieses Textmaterial ist ausschließlich für Ihre private, nicht kommerzielle Nutzung. Die Verbreitung und die Nutzung dieses Materials unterliegt unserem Abonnentenvertrag und ist urheberrechtlich geschützt.

Panorama

  • [image]

    Die Welt in Bildern: 22. Juli

    Ein mexikanischer Zirkushund im Löwenpelz, ein zerbombtes Hochhaus in Gaza, ein Lichtermeer in Australien und Roboter in China. Das und mehr zeigen unsere Fotos des Tages.

  • [image]

    Einmal zum Mond und zurück

    Am 20. Juli 1969 gewannen die USA das Wettrennen zum Mond gegen die Sowjetunion. Die US-Astronauten Neil Armstrong und Edwin Aldrin setzten als erste Menschen einen Fuß auf den Mond. Ein Rückblick in Bildern.

  • [image]

    Der Absturz von MH17

    Die Menschen auf der ganzen Welt reagieren mit Schock und Trauer auf den Absturz des Fluges MH17 von Malaysia Airlines in der Ostukraine. Pro-russische Aktivisten werden beschuldigt, die Maschine abgeschossen zu haben. Die genauen Hintergründe bleiben weiter undurchsichtig. Das Flugzeugunglück in Bildern.

  • [image]

    Die Chinesen lieben das Nickerchen im Möbelhaus

    Chinesen mögen es, an merkwürdigen Plätzen ein Schläfchen zu machen. Neu ist dieses Phänomen nicht. Ein Fotograf hat sich nun aber erstmals auf die Lauer gelegt und das seltsame Verhalten bei Ikea in Peking dokumentiert.

  • [image]

    Deutschland feiert seine Weltmeister

    Deutschland hat der Nationalmannschaft einen triumphalen Empfang bereitet. Hunderttausende feierten die Weltmeister vor dem Brandenburger Tor.

  • [image]

    Der neue Villen-Boom in Berlin

    „Arm, aber sexy" war gestern. Heute zeigt Berlin wieder Luxus. Besonders die Altbauvillen im Südwesten der Hauptstadt erleben derzeit eine neue Blütezeit.

Erwähnte Unternehmen