• The Wall Street Journal

Facebook überschreitet bei der Datenjagd neue Grenzen

    Von EVELYN M. RUSLI
Associated Press

Facebook überall: Erst kürzlich hatte das Unternehmen eine App vorgestellt, mit der das soziale Netzwerk tief in den Smartphone-Systemen verankert wird.

Um sich noch mehr Werbe-Dollars zu sichern, geht Facebook neue Wege. Das soziale Netzwerk will persönliche Informationen außerhalb des sozialen Netzwerks sammeln und sie den Daten zuzuordnen, die die über eine Milliarde Facebook-Nutzern selbst abgeliefert haben.

Werbekunden wie General Motors und die Einzelhandelsgruppe Neiman Marcus horchen erfreut auf. Datenschützer dagegen sind alarmiert. Facebook schaffe den gläsernen Konsumenten, indem es ein ganzes Mosaik an Informationen über die Nutzer der Seite nutzbar mache, warnen sie.

Am Mittwoch stellt Facebook offiziell ein neues Werkzeug für Werbetreibende vor. Das Instrument soll den Inserenten dabei helfen, die Facebook-Gemeinde noch direkter anzusprechen. Es deckt nämlich auch auf, wofür die Nutzer Geld ausgegeben haben, wenn sie nicht online waren.

Mit Hilfe des neuen Werkzeugs sollen die Kenntnisse über Freunde und Vorlieben der Nutzer, die Facebook ohnehin schon besitzt, mit den enormen Datenschätzen verschmolzen werden, die von dritter Seite, etwa von Datenvermarktern wie Datalogix, Acxiom und von der Tochter Epsilon von Alliance Data Systems, zusammengetragen wurden. Dies schließt Informationen auf den Webseiten mit ein, die die Konsumenten ansteuern, sowie die E-Mail-Listen, für die sie sich angemeldet haben. Außerdem verfolgt das Tool, wie die Nutzer ihr Geld ausgeben – online wie auch offline.

Ein Datenhändler wie Datalogix, zum Beispiel, häuft Belege darüber an, welche Artikel und Marken ein Konsument sich etwa über Kunden- und Treuekartenprogramme anschafft. Mittels einer Software, die die Identifizierungsinformationen eines Kunden, wie seine E-Mail-Adressen und Telefonnummern verdeckt, können Datalogix und Facebook ihre Datenbanken kombinieren und die Nutzer basierend auf ihren Offline-Käufen gruppieren. Mit Hilfe des „Partnerkategorien"-Tools können die Anbieter dann auswählen, welche Gruppen ihre Anzeigen zu Gesicht bekommen sollen.

Keine Daten über Einzelpersonen

Das Wall Street Journal hatte Einblick in das neue Werbewerkzeug. Seine Kategorien oft auf Abermillionen von Menschen zutreffen. Das Tool deckt etwa auf, dass rund 20 Millionen Facebook-Nutzer in den USA oft und gerne Saftgetränke zu sich nehmen und kaufen. Ein kleinerer Schokoladenhersteller könnte vielleicht frisch gebackene Eltern in New York ins Visier nehmen, von denen bekannt ist, dass sie vor allem Bioprodukte verzehren.

Hyundai hat die ersten Werbetests schon absolviert. Der Autobauer schickte Anzeigen an Nutzer, die als „kaufwillig" eingestuft worden waren. Dass sie sich für den baldigen Erwerb eines neuen Wagens interessierten, hatte das Unternehmen daran abgelesen, dass die Kaufkandidaten immer wieder Autotestseiten abgerufen hatten.

Facebook liefert den Anzeigekunden zwar keine Daten über Einzelpersonen. Aber die Firma kann die Werbetreibenden jetzt mit Informationen über breite Gruppen seiner Mitglieder füttern und dabei auch erfassen, wie sich die Facebook-Nutzer außerhalb des sozialen Netzwerks verhalten.

Die jüngsten Schritte des Unternehmens zur Verbreiterung seines Netzwerks an Datenpartnern lösen bei einigen Mitgliedern der Facebook-Gemeinde Unbehagen aus. Facebook wisse zu viel über ihr Leben, sorgen sie sich. Facebook setze ein immer detailgenaueres Mosaik ihres Verhaltens zusammen. Die Firma wisse, welche Produkte sie in der Drogerie kaufen, welche sexuellen Vorlieben sie haben und könne Vorhersagen darüber treffen, über welche großen Anschaffungen sie vielleicht nachdenken.

Bundesbehörden eingeschaltet

„Es gibt keinen Rückzugsort mehr", sagt Jeffrey Chester, Geschäftsführer des Center for Digital Democracy, das sich in Washington für den Verbraucher- und Datenschutz stark macht. Die Verbindung zwischen Facebook und seinen Datenpartnern könnte noch Besorgnis erregender werden, wenn die Firma die Standortdaten, die das Unternehmen passiv auf mobilen Geräten abgrast, wirksam dafür einsetzt, um Anzeigen zu verkaufen.

Er habe die Federal Trade Commission (FTC) aufgefordert, die Bemühungen von Facebook zur Zielgruppenerfassung zu untersuchen, fügt Chester hinzu. Die FTC, die amerikanische Bundesbehörde für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz, hatte davon unabhängig angekündigt, neun Datenmakler, darunter Datalogix und Acxiom, unter die Lupe zu nehmen und zu ermitteln, wie sie Informationen über Konsumenten zusammentragen und nutzen.

Weder die FTC noch Acxiom reagierten zunächst auf Kommentaranfragen. Datalogix-Chef Eric Roza sagte in einer Stellungnahme: „Die Schnittmenge zwischen Online-Werbung und Datenvermarktung entwickelt sich schnell weiter. Datalogix freut sich darüber, dass die Firma behilflich sein konnte, die Kenntnisse der FTC über unsere Branche zu erhöhen."

Facebook beteuert, Standortdaten von Smartphones würden nicht dazu herangezogen, um Anzeigen anzupeilen. Die Firma habe ein Programm entwickelt, mit dem sich Daten zwischen Facebook und seinen Datenpartnern anonymisieren ließen. Facebook-Mitglieder hätten zudem die Option, auf Anzeigen zu klicken, um herauszufinden, warum sie damit bombardiert wurden. Sie hätten die Wahl, künftige Anzeigen dieses speziellen Inserenten zu verbannen oder den Empfang aller zielgerichteter Inserate von jedem Datenpartner auszuschließen.

„Facebook war undurchschaubar wie eine Black Box, jetzt können wir zielgenau kommunizieren"

„Wir haben uns dazu verpflichtet, Dinge zu bauen, die den Leuten verdeutlichen, wie ihre Privatsphäre geschützt wird und wie sie die Anzeigen kontrollieren können, die sie sehen", sagt Brian Boland, der bei Facebook für das Produktmarketing zuständig ist.

Das erweiterte Netz an Daten ziele darauf ab, den Konsumenten relevantere Werbung vorzusetzen und die Werbetreibenden davon zu überzeugen, dass die Aktivitäten in dem sozialen Netzwerk zu echten Geschäftstransaktionen führen, erklärt Boland.

General Motors hat Boland mit seiner neuen Strategie schon an der Angel. Der Autobauer hatte sich vor fast einem Jahr von Facebook als Werbeplattform verabschiedet. Doch jetzt kehrt der ehemals Abtrünnige zurück, zumindest versuchsweise. Die Firma hat es mit dem neuen Werbeinstrument auf jüngere Autokäufer abgesehen, die vielleicht an dem Kleinwagen Chevrolet Sonic interessiert sein könnten, berichten zwei Insider. Die Sonic-Werbung werde derzeit allerdings nur zu Sondierungszwecken geschaltet. GM bleibe skeptisch, nachdem man Facebook als Werbeträger im Mai 2012 bereits aufgegeben hatte.

Der Einzelhändler Neiman Marcus nimmt ebenfalls noch einmal Schwung auf Facebook. Nachdem die Nobelkaufhauskette vor zwei Jahren ihre Werbeausgaben auf dem sozialen Netzwerk zurückgefahren hatte, will sie jetzt wieder mehr dafür ausgeben. Bisher konnte Neiman Marcus nur begrenzte Funktionen auf Facebook – wie etwa den „Gefällt mir"-Button für die Website eines Unternehmens – nutzen, um Anzeigen zielgenau auszurichten. Jetzt kann der Edelanbieter Mobil- oder Desktop-Anzeigen speziell auf Facebook-Nutzer loslassen, die regelmäßig Textilien der oberen Preisklasse kaufen. Oder auf Kaufinteressenten, die zwar online nach Kleidern Ausschau hielten, dann aber doch nichts gekauft haben.

„Facebook war undurchschaubar wie eine Black Box, aber jetzt können wir zielgenau kommunizieren", sagt Aaron Shockey, der bei Neiman Marcus als Vice President für das digitale Marketing zuständig ist. Erste Erkenntnisse ließen darauf schließen, dass Facebook-Inserate mit Zielgruppenerfassung hinsichtlich der Umsatzsteigerung in etwa mit den Such-Anzeigen von Google vergleichbar sind, führt Shockey weiter aus, ohne genauer ins Detail gehen oder sagen zu wollen, um wie viel das Unternehmen seine Ausgaben für die Facebook-Werbung erhöht hat.

„Das ist wirklich schlagkräftig und einzigartig"

Ebenfalls unklar ist, wie stark das Geschäft von Facebook von der Zielgruppenwerbung profitiert. Das kalifornische Unternehmen aus Menlo Park weist die Einnahmen aus spezifischen Anzeigenprodukten nämlich nicht gesondert aus. Allerdings waren die Anzeigeneinnahmen von Facebook im ersten Geschäftsquartal – dem ersten kompletten Quartal seit dem Debüt einiger maßgeblicher Produkte für den gezielten Kundenfang – binnen Jahresfrist um 40,9 Prozent auf 1,3 Milliarden Dollar emporgeschossen.

Die Ausgaben, die Pepsi für Facebook-Anzeigen tätigt, hätten sich von "moderat" auf "bedeutend" erhöht, seitdem das soziale Netzwerk gezielte Werbeprodukte eingeführt habe, erzählt Shiv Singh, der bei dem Brausehersteller den digitalen Bereich überwacht. Die „Gefällt mir"-Funktion habe er schon lange mit Skepsis betrachtet. Sie gebe schließlich wenig Auskunft darüber, in welchem Umfang und wie diese Nutzer Limonade kaufen.

Doch jetzt habe er die Möglichkeit, unterschiedliche Inserate zu schalten - je nachdem, ob ein Nutzer regelmäßig die Diätvariante kaufe, ein überzeugter Pepsi-Liebhaber sei oder zu den so genannten Wechseltrinkern gehöre. Diese Konsumentengruppe kaufe einmal Pepsi und dann wieder die Brause der Rivalen und habe tendenziell eher den Preis im Blick. „Das ist wirklich schlagkräftig und einzigartig", schwärmt Singh. Mit den spezifisch ausgerichteten Marketing-Anstrengungen der Getränkegruppe auf Facebook erreiche man jeden Monat 18 bis 20 Millionen Konsumenten. Vor einem Jahr habe man nur bei weniger als drei Millionen Leute landen können.

Auch Hyundai habe im Amerika-Geschäft von einer jüngst lancierten Anzeigenkampagne auf Facebook profitiert, freut sich Sean Williams, der für den Autobauer in den USA die sozialen Medien betreut. Die Inserate hätten dazu beigetragen, den Absatz um 28 Prozent anzukurbeln. Hyundai wolle in den kommenden zwölf Monaten die Zielgruppenwerkzeuge von Facebook ausprobieren, sagt Williams. Der Autobauer wolle sich so neue Wege erschließen, um sich an kaufkräftige Kunden heranzupirschen. „In der Vergangenheit haben wir Facebook wirklich nur als Instrument zur Kundenbetreuung genutzt", berichtet Williams. „Jetzt denken wir darüber nach, das in ein fortlaufendes Programm zu überführen."

—Mitarbeit: Jeff Bennett

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

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