• The Wall Street Journal

Autobauer segeln am Limit

    Von THOMAS MERSCH und STEFAN MERX
[image] Extreme Sailing Series

Land Rover geht ans Limit: Der Autobauer begleitet die Extreme Sailing Series in einem eigenen Boot..

Mit Fußball kann Mark Cameron wenig anfangen. Zumindest aus beruflicher Perspektive. „Fußball, das ist Masse, nicht zielgerichtet genug", sagt er. Cameron ist beim britischen Autohersteller Land Rover für die globale Markenbildung zuständig. Sein Job ist es, die robusten Markenfahrzeuge der potenziellen Kundschaft emotional näher zu bringen. Als Sponsor liebt der Brite andere Sportarten als den Allerweltskick. Passend zum Geländewagen zieht es Cameron bisher eher auf schweres Geläuf.

So zeigt sich Land Rover als Partner der englischen Rugby-Nationalmannschaft – im grundharten Wettkampf müssen verkeilte Spieler schon mal den Allradantrieb anwerfen. Auch im Reitsport fühlt sich der zum indischen Tata-Konzern gehörende Traditionshersteller wohl. Jüngst hat Cameron ein neues Spielfeld für seinen Arbeitgeber entdeckt: das Segeln. Nach Schlamm und Morast kann selbst das offene Meer Land Rover nicht mehr stoppen.

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Vor gut einer Woche absolvierte vor der chinesischen Küstenstadt Qingdao ein auf Land Rover gebrandeter Katamaran seine Jungfernfahrt, bevor die Rennteams der Extreme Sailing Series an den Start gingen. Ein Vorgeschmack: In den nächsten drei Jahren wird Land Rover Hauptsponsor der weltweit ausgetragenen Regatta sein. Die Ziele sind hoch gesteckt. Segeln soll nach Camerons Wunsch zum publikumsnahen Actionsport werden, um mehr Menschen anzulocken. Kurze Wettfahrten mit schnellen Booten finden direkt im Hafen statt – die Veranstalter sprechen gar von einem „Stadion-Event".

Mit Land Rover hat ein weiterer Premium-Autohersteller das Segeln als Werbeplattform entdeckt. Nach Volvo, Audi und BMW wollen auch die Briten sich künftig dort zeigen, wo sich ein guter Teil der Fans die Fahrzeuge leisten kann. „Gerade für das höherpreisige Segment ergibt das Sinn", sagt Ulrich Lacher, Segelexperte bei der Sponsoringberatung Repucom. „Segeln bietet eine interessante Zielgruppe, die im Schnitt viel Zeit mit dem Sport verbringt und dafür auch einiges Geld ausgibt. Zudem ist es eine gute Plattform, um Kunden und Geschäftspartner einzuladen."

Segeln: Große Chancen, hohes Risiko

Die Theorie von den reichen Segelfreunden klingt bestechend einfach. Dennoch haben sich in der Vergangenheit Sponsoren mit ihren Bootsengagements schon mal nasse Füße geholt. Wer als Sponsor auf einer America´s-Cup-Jacht mitfahren will, wie es BMW, Allianz und T-Systems vor wenigen Jahren noch taten, muss einen zweistelligen Millionenbetrag investieren. T-Systems hatte sich sogar in der gesamten Kommunikation mit dem Segelthema verknüpft – bis hin zu Stellenanzeigen und Kantinentabletts. Ein nachhaltiger Imagewechsel wollte jedoch nicht gelingen, das Thema wurde bei der Tochter der Deutschen Telekom wieder abgeschafft. Auch die anderen deutschen Sponsoren haben sich aus der Segel-Königsklasse zurückgezogen. In anderen Serien jedoch fahren sie weiter mit.

Land Rover sieht im Segeln eine Chance, das Wald-und-Wiesen-Image zu überwinden. Der Hersteller strebe danach, „seine Anziehungskraft über das ‚Horse & Hound'-Publikum als traditionelle Zielgruppe hinaus zu erweitern und einen größeren suburbanen Markt zu erschließen", sagt Ove Haxthausen, Geschäftsführer der auf Markenbewertung spezialisierten Westside Group im US-amerikanischen Stamford. Die Extreme Sailing Series als küstennahes Event biete Zuschauern ein größeres Spektakel und zudem eine höhere Medienpräsenz. Eine Absage an elitäre Schneckenrennen auf hoher See.

Wie viel Geld Land Rover an die Extreme Sailing Series überweist, verrät Mark Cameron nicht. Es handele sich aber um „ein beträchtliches Engagement". Etwa 20 bis 25 Prozent des gesamten Sponsoringbudgets sollen künftig ins Segeln fließen. Dabei geht es nicht nur um den Imageeffekt. „Auf unserem Schiff bieten wir Gästen ein Segelerlebnis aus erster Hand", sagt Cameron. Wer dort keinen Platz findet, darf vor Ort immerhin die Autos testen. „Es muss auch für unsere Händler in den einzelnen Märkten funktionieren." Am Ende müsse sich der Einsatz an den Verkaufszahlen messen lassen. „Wenn wir dadurch nicht mehr Autos absetzen, war es kein gutes Investment", sagt Cameron.

Auch ohne Segeln legte Land Rover zuletzt stark zu. Gut 316.000 Fahrzeuge wurden im letzten Fiskaljahr weltweit verkauft – im Vorjahreszeitraum waren es knapp 252.000. Vor allem in China wuchs das Unternehmen stark – mit einem Absatz von rund 66.500 Autos überholte das Land erstmals den Heimatmarkt Großbritannien mit gut 57.000 Fahrzeugen. Es passt also, dass die firmeneigene Rennjacht in Qingdao präsentiert wurde, auf dem wichtigen Zukunftsmarkt – und nicht in der Heimat.

Auf der Suche nach der Marktlücke

Mark Turner, Chef von OC Sport, dem Veranstalter der Extreme Sailing Series, ist zuversichtlich, dass Land Rover den Einsatz ausweitet. „Ich vermute, dass sie im nächsten Jahr ein Rennteam haben werden." Acht Boote – darunter auch ein Team des früheren America's-Cup-Siegers Alinghi – starten in diesem Jahr bei acht Regatten, unter anderem in Oman, Frankreich und Brasilien. Mit internationaler Präsenz will Turner Unternehmen als Sponsoren für die Serie und Teams locken – auch der deutsche IT-Konzern SAP ist dabei. 2007 hob der frühere Spitzensegler Turner die Serie aus der Taufe, um in eine Marktlücke zu stoßen. "Es gibt im Segeln keinen anderen globalen Wettbewerb, der jedes Jahr stattfindet", sagt Turner.

Dank des Stadion-Ansatzes sieht Turner sich nicht in Konkurrenz zu den renommierten internationalen Regatten America's Cup und Volvo Ocean Race. „Wir ergänzen das, unser Ziel ist Unterhaltung." Gleichwohl haben auch die Macher des America´s Cup bemerkt, dass es vorteilhaft sein könnte, wenn man die Boote vom Ufer aus noch sehen kann. Im Spätsommer steigt die Wettfahrt um die berühmteste Segeltrophäe der Welt in der Bucht von San Francisco.

Der Wunsch nach spektakulären Bildern lässt auch die Risikobereitschaft wachsen. Beim America´s Cup erreichen die Riesenkatamarane bis zu 80 Stundenkilometer – und können schon bei leichten Manövrierfehlern zur Todesfalle werden. Der britische Olympiasieger Andrew Simpson ertrank am Donnerstag in San Francisco bei einem Trainingsunfall seines Artemis Teams, bei dem das Boot auseinanderbrach und der 40 Meter hohe Mast umstürzte. „Man wird versuchen, die Sicherheitsvorschriften zu verbessern", sagt Lacher. „Der Trend zu mehr Geschwindigkeit, den es auch in anderen Sportarten wie Skifahren gibt, wird sich aber nicht umkehren."

Etwa halb so groß sind die Katamarane bei der Extreme Sailing Series – bei vergleichbarer Spitzengeschwindigkeit. Sechs bis acht Wettfahrten pro Tag gibt es über eine Distanz von nur 800 bis 1.000 Metern. Dabei gehen baugleiche Boote an den Start, die überwiegend dem Veranstalter gehören. „Die Teams können sie chartern", sagt Turner. Um 15 bis 20 Prozent habe der Umsatz seit Gründung der Serie jährlich zugelegt.

Auch die Städte müssen für die Teilnahme zahlen. Kein Geld bringt bislang die TV-Vermarktung. „Die Rennen werden in diesem Jahr von 42 Sendern weltweit gezeigt", sagt Turner. „Bislang aber haben wir nicht einmal daran gedacht, für die Rechte Geld zu verlangen." Ein deutliches Indiz dafür, dass Segeln ein Nischensport ist. Turner erwartet nicht, dass sich das ändert: „Wir werden niemals mit dem Fußball in Wettbewerb treten können."

Exklusive Einladungen sind die Regel

Im Vergleich zum Massensport Fußball bietet Segeln für Sponsoren jedoch einige Vorteile. „Wer Geschäftspartner einlädt, hat sie nicht nur drei Stunden zu Gast, sondern ein ganzes Wochenende lang. Es gibt mehr Möglichkeiten, einzigartige Erlebnisse zu bieten", sagt Repucom-Experte Lacher. Beim America's Cup etwa habe es Platz für einen 18. Mann an Bord gegeben, den Sponsoren besetzen konnten. Aber dürfen Firmenvertreter solche Einladungen überhaupt annehmen? „In kaum einen Land werden so strenge Maßstäbe angelegt wie in Deutschland", sagt Lacher. „In Amerika oder China wird das als unproblematisch betrachtet."

Getty Images

Der britische Segel-Olympiasieger Andrew Simpson, hier links 2008 mit seinem Partner Iain Percy, kam am Donnerstag bei einem Trainingsunfall ums Leben.

Pionierarbeit in Sachen Segelsponsoring leistete der Münchener Hersteller BMW. Von 2002 bis 2010 fuhr die Münchener Marke noch beim America´s Cup mit – als Partner des exzentrischen Oracle -Gründers Larry Ellison. 6.500 VIP-Gäste wurden von BMW 2007 in Valencia bewirtet. Nachteil: Als ein Rechtsstreit, angezettelt vom Segel-Zampano Ellison, den Fortbestand der Serie über zwei Jahre lang in Frage stellte, konnte auch BMW nur staunend zuschauen. Die offizielle Begründung des Ausstiegs aber lautet: Man habe mit dem Sieg 2010 sein Ziel erreicht, sich zudem auch beim Bootsbau mit eigenen Ingenieuren eingebracht – „Mission erfüllt".

Seither hat BMW hat im Segeln ein paar Gänge zurückgeschaltet. Es geht zurück zu den Wurzeln, etwa mit dem BMW Sailing Cup, einer vergleichsweise bodenständigen Amateurserie, mit der der Autobauer durchs Land zieht. Austragungsorte der Kundenveranstaltung sind etwa der Aasee in Münster oder der Barleber See in Magdeburg – am Ufer laden die örtlichen Händler zur Probefahrt ein.

Sponsoringexperte Haxthausen empfiehlt eine Mischung aus prestigeträchtigen Top-Events und Breitensport: „Je kleiner die lokalen Sponsorships sind, desto nahbarer und erlebbarer wird die Marke für den Konsumenten", sagt er. „So bleibt die Marke relevant für die wirklichen Leute", sagt er. Wirklich zweigleisig fährt BMW nicht, an einem pompösen Auftritt im Segeln scheint der Hersteller momentan nicht interessiert zu sein.

Mit Fokus auf den heimischen Markt hat sich BMW-Konkurrent Audi auf Wasser gewagt. Die VW-Tochter unterstützt das Sailing Team Germany – quasi die Nationalmannschaft der Segler, außerdem die laut Audi mit rund drei Millionen Besuchern weltgrößte Segelsportveranstaltung Kieler Woche und unterhält zudem bundesweit Club-Partnerschaften mit Segelvereinen. „Die über den Segelsport kommunizierten Werte passen zu unseren Markenwerten und stärken unsere Philosophie ‚Vorsprung durch Technik'", sagt Clemens Lee, Leiter Sportvermarktung bei Audi. Auch Technikthemen wie Leichtbau ließen sich über den Segelsport gut vermitteln.

Spektakel vor den Augen der Fans

Sogar mit einer eigenen Serie ist Volvo unterwegs. 1997 kaufte der schwedische Hersteller, der inzwischen zur chinesischen Geely -Gruppe gehört, das „Whitbread Round the World Race". Die Serie trägt seitdem den Namen Volvo Ocean Race, im Drei-Jahres-Takt werden Häfen rund um den Globus angesteuert. Volvo wirbt mit der Extrembelastung für die Teilnehmer: „Die Besatzungsmitglieder in allen Booten werden sich an die Grenze der menschlichen Leistungsfähigkeit bringen", heißt es in der Rennbroschüre. Im Vorfeld der Regatten legt Volvo ein spezielles Ocean-Race-Modell auf. Vor einem Jahr nannte das Unternehmen in der „Welt" eine „interne Verkaufsprognose" von 12.000 Autos für die Regatten. Zur Refinanzierung tragen wie bei der Extreme Sailing Series Gebühren bei, die die Austragungsorte zahlen müssen.

Selbst der elitäre America's Cup bemüht sich um mehr Fannähe. Software-Milliardär Ellison, der mir seinem Oracle-Team als Titelverteidiger antritt, nennt die Bucht „das natürlichste von Gott geschaffene Amphitheater".

Repucom-Experte Lacher sieht trotz des Trends zu mehr küstennaher Action noch Luft nach oben. „Segeln ist im Moment noch ein elitärer Sport", sagt er. Im Schnitt sind die Segelinteressierten in Deutschland 47 Jahre alt beim Fußball liegt der Wert bei 41 Jahren. Der Golfsport mache etwa mit Initiativen an Schulen vor, wie die Jugend besser erreicht wird.

Als Problem bei der Vermarktung des Sports erweist sich die Vielzahl an Wettbewerben. Eine Serie mit der Anziehungskraft der Champions League im Fußball oder der Formel 1 im Motorsport fehlt. „Das ist auch eine Folge der Schwäche des Weltsegelverbandes", sagt Lacher. „Es gibt gefühlt über 300 Segel-Weltmeisterschaften in 47 Klassen." Die Sponsoren müssen viel Arbeit leisten, um Fans zu erreichen: „Um Konsumenten für ein Sportevent zu begeistern, ist eine Story nötig. Die müssen sie oft selbst schaffen."

Der Vorteil beim Segelsport. Im Vergleich zum Fußball ist der Einstieg für Werbepartner vergleichsweise günstig. Zudem haben Sponsoren mehr Freiräume, die sie nutzen können. „Im Fußball ist alles reglementiert, man muss sehr viel investieren, um noch ein Alleinstellungsmerkmal zu erreichen", sagt Lacher.

Auch Land-Rover-Director Cameron schätzt den Einfluss, den er als Sponsor auf die Extreme Sailing Series hat. Selbst bei der Auswahl der Austragungsorte werden künftig die Wünsche berücksichtigt. Um Nordamerika als wichtigen Markt für Land Rover macht der Wettbewerb in diesem Jahr einen Bogen. Veranstalter Turner zeigt sich gesprächsbereit: „Wenn sie wollen, dass wir dahin zurückgehen, werden wir alles daran setzen, es zu tun."

Thomas Mersch und Stefan Merx sind Gründer des Pressebüro JP4 und der Seite jp4sport.biz. Für das Wall Street Journal Deutschland schreibt JP4 über Sport-Business-Themen.

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