• The Wall Street Journal

HPs Absturz unter der Lupe

Der Technologiekonzern war einmal einer der erfolgreichsten überhaupt. Heute stellt er nur noch Produkte her, die immer weniger Menschen kaufen wollen

    Von BEN WORTHEN
dapd

Chefin Meg Whitman soll HP wieder auf Kurs bringen.

2010 jubelte der damalige Hewlett-Packard-Chef Mark Hurd noch, das Unternehmen sei „die größte IT-Firma der Welt" und habe „ihr volles Potenzial noch nicht erreicht". Zwei Jahre und zwei CEOs später steht das Unternehmen vor einem Scherbenhaufen. Während dieser Zeit ist der Marktwert von HP von 100 Milliarden auf 30 Milliarden Dollar zusammengeschrumpft. Am Freitag haben die Aktien von HP den tiefsten Stand seit zehn Jahren erreicht.

Die derzeitige Chefin Meg Whitman sagt, HP habe durchweg veraltete Produkte, schwache interne Prozesse und „keine Patentlösung" für eine Wende auf Lager. HP verkauft Computer, Drucker, Server und bietet außerdem Beratungsdienste an. Whitman erwartet, dass die Gewinne im kommenden Jahr erneut fallen werden und dass HP bis mindestens 2015 kein bedeutendes Wachstum erzielen werde.

Ein Sprecher für HP sagt, das Unternehmen habe einen Plan für einen Richtungswechsel geschmiedet und „ein starkes Führungsteam engagiert", um diesen umzusetzen. Es folgt eine Liste der größten Probleme von HP, sowie die Ideen, die HP zu ihrer Lösung hat:

Ständiges Stühlerücken zermürbt das Unternehmen

Vier CEOs haben HP seit 2005 geleitet. Jeder hat sein eigenes Führungsteam installiert, oft mit Neuzugängen aus anderen Unternehmen. Über zwei Dutzend Führungskräfte, die mindestens Senior Vice President waren, haben in den vergangenen zwei Jahren das Unternehmen verlassen.

Bei einer Konferenz mit Finanzanalysten vergangenen Monat nannte Whitman das ständige Kommen und Gehen der Führungsriege die „größte Herausforderung, der HP sich stellen muss". Dadurch seien „mehrere inkonsequente strategische Entscheidungen" getroffen worden.

2005 zum Beispiel legte die damalige Unternehmenschefin Carly Fiorina die PC- und die Druckersparten zusammen. Fiorina wurde wenige Monate später von Hurd abgelöst, der die beiden Geschäftsbereiche wieder teilte.

Nachdem Hurd 2010 das Unternehmen verließ, kündigte sein Nachfolger Leo Apotheker an, dass das PC-Geschäft auf eigene Füße gestellt werden sollte. Whitman machte das wieder rückgängig, als sie 2011 den Chefsessel übernahm.

Seit 2005 haben die verschiedenen Vorstände etwa 75.000 Mitarbeiter entweder schon entlassen oder planen dies noch. Whitman will mindestens 29.000 Stellen streichen, über acht Prozent der 349.000 Mann großen Belegschaft.

Aufgrund des ständigen Stühlerückens ist die Stimmung der HP-Angestellten im Keller. Ein Jahrzehnt der Gehaltskürzungen und Entlassungswellen hat die Belegschaft der Führung gegenüber misstrauisch gemacht, sagt Kimberly Elsbach, Professorin an der Business School der University of California in Davis. „Die Angst, die die Belegschaft plagt, hat chronische Auswirkungen", sagt sie.

Die Lösungsstrategie: Whitman will auch während der Entlassungswellen die Führungsriege stabil halten. Das werde mit der Zeit die Motivation im Unternehmen wiederherstellen. Sie hat versprochen, Unternehmenschefin zu bleiben.

Es fehlen Investitionen

Hurd hat die Gewinne von HP stetig gesteigert – doch auf Kosten von Programmen, die dem Unternehmen zukünftiges Wachstum hätten sichern können. Die Ausgaben für Forschung und Entwicklung zum Beispiel sind von 3,5 Milliarden Dollar pro Jahr vor seiner Zeit als CEO auf drei Milliarden in seinem letzten Jahr gefallen.

Am aggressivsten kürzte Hurd im Dienstleistungsbereich. Er entließ tausende der Angestellten, die 2008 im Zuge der 13 Milliarden Dollar teuren Übernahme des Outsourcing-Giganten Electronic Data Systems zum Unternehmen gekommen waren. Das Geschäftsmodell von EDS baute auf massive Investitionen in Infrastruktur und Arbeitskräfte im Austausch für große, langfristige Verträge.

2011 entschied Apotheker, dass die Sparte nicht leistungsfähig genug sei, um an hochwertige Aufträge zu kommen. Kürzlich erneuerten vier große Kunden ihre Verträge nicht mehr. Die PC- oder die Drucker-Sparte kann in einer schwachen Phase einfach weniger Bauteile bestellen, das Dienstleistungsgeschäft hingegen muss in der Situation Stellen streichen. Doch das kann zu einem Teufelskreis führen.

„In der Technologiebranche ist das Spardiktat eine schlechte langfristige Strategie", sagt Rob Cihra, Analyst bei Evercore Partners .

Beim Analystentreffen vergangenen Monat sagte Whitman, die Kürzungen bei der Produktentwicklung hätten dem Unternehmen geschadet. Sie wies auf ein schnell wachsendes Segment des Druckermarkts hin, wo HP seit sieben Jahren keine neuen Produkte auf den Markt gebracht habe.

Die Lösungsstrategie: Das Unternehmen will einen Teil des eingesparten Geldes aus den 29.000 gestrichenen Stellen für Forschung und Entwicklung ausgeben. Außerdem werde HP eine neue Software nutzen, mit der der Vertrieb, die Berater und der Personalbedarf verwaltet und das Unternehmen effizienter werden soll.

Barmittel wurden verschwendet

Wie viele große Technologiefirmen hat auch HP neue Technologien gekauft. Doch viele der größten Übernahmen haben nicht das erhoffte Ergebnis erzielt. HP sitzt dadurch auf weniger Bargeld und mehr Schulden als seine Wettbewerber und hat wenig Hoffnung, bei zukünftigen Deals mithalten zu können.

2007 hatte HP mehr als elf Milliarden Dollar an Barem und fünf Milliarden Dollar an Schulden. In vier der folgenden sechs Steuerjahren hat HP jedoch fast doppelt so viel für Akquisitionen ausgegeben, als es an Barmittelzuflüssen hatte, so wie für die Übernahme von EDS 2008.

Am Ende des vergangenen Quartals hatte HP gerade noch 9,5 Milliarden Dollar in Barmitteln und 24 Milliarden an langfristigen Verbindlichkeiten.

HP hat damit deutlich weniger Barmittel als die Konkurrenz. Oracle hat 32 Milliarden Dollar zur Verfügung, Cisco Systems hat 49 Milliarden. Und es gehört zu den wenigen großen Technologieunternehmen, die weniger Bares als Schulden haben.

HP hat acht der 13 Milliarden Dollar der EDS-Übernahme Anfang des Jahres abgeschrieben. 2010 hat HP außerdem 1,2 Milliarden Dollar für die Übernahme des Mobilgeräteherstellers Palm ausgegeben, schloss die Sparte jedoch ein Jahr später und schrieb diese ebenfalls ab.

Währenddessen hat HP über 20 Milliarden Dollar ausgegeben, um seine eigenen Aktien zurückzukaufen. Trotzdem haben die Papiere kürzlich ihren niedrigsten Stand seit zehn Jahren erreicht.

Die Rating-Agentur Moody's berichtet, sie prüfe derzeit einen möglichen Downgrade von HP, was es dem Unternehmen erschweren würde, Geld zu leihen und für seine Kunden Geschäfte zu finanzieren.

Die Lösungsstrategie: Whitman hat entschieden, dass HP seine Schulden abzahlen und seine Barmittel wieder aufbauen müsse, bevor neue Übernahmen anstehen. Das Unternehmen kauft zudem weniger seiner eigenen Aktien zurück, obwohl der Kurs weiter gefallen ist.

Während der ersten neun Monate des Jahres hat HP 1,5 Milliarden Dollar an Aktien zurückgekauft – im letzten Quartal sogar nur 365 Millionen Dollar – während es 6,5 Milliarden Dollar an Barmitteln generiert hat.

Angestaubte Produktlinien

Laut Marktforscher IDC werden die Smartphone-Umsätze die durch den Verkauf von PCs dieses Jahr überholen.

Jeder der großen Geschäftszweige von HP steckt mitten in einem branchenweiten Abschwung, und obendrauf verliert HP noch Marktanteile. Die weltweiten PC-Verkäufe sind im jüngsten Quartal um acht Prozent gefallen, während Verbraucher eher zu Tablet-Computern und Smartphones griffen. Der Anteil von HP am PC-Markt fiel von 17,4 Prozent vor einem Jahr auf 15,9 Prozent im dritten Quartal, berichtet die Analysefirma IDC.

Die Umsätze mit Druckern fielen im jüngsten Quartal um drei Prozent, da Verbraucher grundsätzlich weniger drucken. Die Umsätze mit Servern fielen ebenfalls um drei Prozent, da Unternehmen eher Online-Dienste nutzen, für die keine Hardware nötig ist.

Während die Umsätze gefallen sind, sind die Kosten gestiegen. Im Steuerjahr 2011 hat HP 25.000 Mitarbeiter eingestellt, obwohl die Umsätze bereits fielen. Während der ersten neun Monate 2012 fielen die Umsätze um fast fünf Milliarden Dollar im Vergleich zum Vorjahr auf 90,4 Milliarden Dollar, während die Vertriebskosten stiegen.

HP habe zwar einige verlockende Produkte, doch das Unternehmen sei „nicht in der Lage, den Wert von HP zu kommunizieren", sagt Martin Reynolds, Analyst beim Analysehaus Gartner.

Die Lösungsstrategie: Whitman sagt, die Tage des berauschenden Wachstums seien für HP vorbei. Sie erwartet, dass sich das Unternehmen parallel zur Konjunktur entwickeln werde.

Sie will die Rentabilität teils dadurch steigern, dass sie viele Produkte aus dem Portfolio streicht, die anderen ähnlich sind, so wie etwa die Hälfte der 2100 unterschiedlichen Laser-Drucker.

Whitman will außerdem das Design der HP-Produkte erneuern, vor allem bei PCs. Diese Sparte ist die größte des Unternehmens.

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