• The Wall Street Journal

Facebooks Wal-Mart-Schachzug

    Von EVELYN M. RUSLI und SEHLLY BANJO

Die Facebook-Aktie hat seit ihrem Tiefpunkt im September um mehr als 50 Prozent zugelegt. Doch ob das Unternehmen weitere Investoren anlocken kann, hängt davon ab, ob weitere Deals wie das jüngste Black-Friday-Experiment mit Wal-Mart gelingen.

An Thanksgiving sendete Facebooks Chief Operating Officer Sheryl Sandberg Wal-Marts Marketingchef Stephen Quinn eine SMS: „Viel Glück!" Der Grund: Nach Monaten der Planung saß Wal-Marts Social-Media-Team im Kommandozentrum des Einzelhändlers in der US-Stadt Bentonville, das normalerweise für Naturkatastrophen reserviert ist. Sandberg und andere Facebook-Manager hielten in New York und Kalifornien Bereitschaft.

FACEBOOK

Mitglieder aus Facebooks Wal-Mart Team besuchten die Zentrale des Einzelhandelsriesen mehr als 40 mal.

In den nächsten 72 Stunden rollten Facebook und Wal-Mart mit 50 Millionen Werbungen ihre größte mobile Werbekampagne aller Zeiten aus. Wal-Mart verbreitete Sonderangebote für Spielzeuge und Fernseher über mobile Facebook-Konten von zig Millionen Smartphones.

Anders als bei vorangegangenen Kampagnen, bei denen Unternehmen Facebook nur dann etwas zahlten, wenn ihre Werbung von den Nutzern gesehen wurde, kaufte Wal-Mart die Werbeeinblendungen im Vorhinein und drängte damit andere Einzelhändler zum Start der wichtigen Weihnachtssaison aus dem Markt. Facebook erwägt nun, auch anderen Unternehmen diese Möglichkeit zu geben.

Hohe Beteiligung - aber auch Kritik

Das Ergebnis der Werbeoffensive von Wal-Mart ist allerdings durchwachsen. Während Wal-Marts Marketingchef Quinn sagt, er habe „noch nie so eine hohe Beteiligung" gesehen, macht sich diese Beteiligung durchaus auch negativ bemerkbar: Von den mehr als 100.000 Kommentaren auf der Facebook-Seite der US-Supermarktkette waren viele negativ. Die Nutzer beschwerten sich unter anderem über ungewollte Werbung.

Insgesamt kaufte Wal-Mart für die Weihnachtssaison nach Angaben des Unternehmens zwei Milliarden Anzeigen auf Facebook, drei mal so viele wie im vergangenen Jahr. Der Einzelhandelsriese wollte allerdings nicht verraten, wie viel Geld er dafür ausgegeben hat. Wal-Mart wollte außerdem nicht sagen, wie viel der jährlich 2,3 Milliarden Dollar Werbebudget in den Bereich Social Media fließt.

Doch die große mobile Werbeschlacht am Black Friday macht deutlich, wie sich Facebooks Werbestrategie entwickelt – mit der auch der verpfuschte Börsengang in Vergessenheit geraten soll. Denn seit diesem kämpft Facebook damit, wie es der Wall Street zeigen kann, dass Werbung in sozialen Medien effektiv sein kann. Nun geht das Unternehmen allmählich über diese Frage hinaus und vertieft seine Beziehungen zu einigen der weltweit größten werbetreibenden Unternehmen. Facebook schneidet Werbung auf diese Firmen zu und nutzt deren Markennamen, um selbst neue Werbeprodukte zu testen.

Das erlaubt Facebook, in neuen Feldern zu experimentieren, in denen das Unternehmen bislang schwach war – beispielsweise der mobilen Werbung. Erste Ergebnisse sehen vielversprechen aus: Facebook überraschte die Wall Street im jüngsten Quartal mit einem Anstieg bei der mobilen Werbung auf 153 Millionen Dollar, obwohl diese erst kurz zuvor in diesem Jahr eingeführt wurde.

Facebook muss beweisen, dass Werbung funktioniert

Wie die Werbeexperimente ausgehen, ist für das Unternehmen extrem wichtig. Facebook will beweisen, dass es sich um ein Unternehmen mit hohen Wachstumschancen handelt, welches die 100-Milliarden-Euro-Berwertung, die es beim Börsengang besaß, rechtfertigt. Insgesamt sind die Werbeumsätze des Unternehmens mehrere Quartale hintereinander um weniger als 10 Prozent gestiegen. Auf dem gesamten Werbemarkt ist Facebook ein kleines Licht, das weit im Schatten von anderen Internetunternehmen wie Google steht.

Facebooks Marktkapitalisierung beträgt aktuell etwa 73 Milliarden Dollar – Optionen und Belegschaftsaktien eingerechnet. Der sich abzeichnenden Kampf scheint ein langer zu werden. General Motors strich sein Werbebudget für Facebook kurz vor dem Börsengang des Unternehmens zusammen, nachdem GM feststellte, dass die Werbung auf dem sozialen Netzwerk kaum Auswirkungen auf Autobestellungen hatten. Seitdem hat der Autobauer keine Facebook-Anzeigen mehr geschaltet. Zudem gibt es die Sorge, dass Facebooks Nähe zu großen Marken andere Unternehmen abschrecken könnte, weil sie nicht dieselben Vorzüge bekommen.

„Es wird immer Werbetreibende geben, die ihr eigenes angepasstes Programm wollen. Doch realistisch betrachtet, kann ein Medienunternehmen nicht jedem Kunden ein individuelles Angebot machen", sagte Debra Williamson, Analystin bei E-Marketer.

Marketing-Team soll Kunden erst nach Wünschen fragen

Facebook hat versucht sich als Unternehmen neu zu positionieren, das auf die spezifischen Anforderungen von Werbetreibenden eingehen kann. Über die vergangenen zwölf Monate reorganisierte das Unternehmen sein Marketing-Team rund um Branchen wie Einzelhändler oder Automotive. Im September begann Facebook damit, gegenüber Werbetreibenden zunächst mit Fragen nach den Wünschen zu beginnen, statt ein klassisches Verkaufsgespräch zu führen.

„Ich sage den Mitarbeitern, ‚Geht nicht mit einer Powerpoint-Präsentation da rein und redet über die Facebook-Produkte. Geht da rein und stellt Fragen' ", sagte Carolyn Everson, Faceboks Vice President des globalen Marketing, deren Sparte 1.500 Marken betreut.

Facebook nutzt speziell angepasste Werbetechniken auch bei anderen großen Unternehmen wie Samsung. In einer kürzlich für Samsungs Galaxy S III durchgeführte Aktion arbeitete Facebook mit den Südkoreanern zusammen, um eine spezielle Videowerbekampagne durchzuführen und Facebook-Einträge des Smartphone-Herstellers speziell hervorzuheben. Beide Angebote wurden bereits zuvor genutzt. Samsung sagte, dass es inzwischen rund ein Drittel des digitalen Werbebudgets exklusiv für sozialen Netzwerke reserviert – eine Steigerung um 10 Prozent zum vergangenen Jahr. Konkrete Zahlen wollte Samsung allerdings nicht nennen. Die Werbekampagne führte laut Facebook und Samsung zu Verkäufen von 129 Millionen Dollar – das 14-fache des Einsatzes, so die Unternehmen.

Zusammenarbeit mit General Electric

In diesem Sommer arbeitete Facebook mit General Electric, um im Vorfeld der Olympischen Spiele in London eine Gesundheits-App zu programmieren. Facebook-Programmierer leiteten das GE-Team zur Nutzung der Programmierschnittstelle von Facebook an und gaben Hinweise zum Design. GE, die bis vergangenen Jahres keine eigene Seite oder Werbungen auf Facebook hatten, kaufte später Werbung auf dem Netzwerk, um die App zu bewerben. Facebook stellte dazu „einige seiner besten Mitarbeiter" zur Verfügung, sagte Beth Comstock, Marketingchef bei GE.

Auch für Wal-Mart gibt es durch die Zusammenarbeit mit Facebook viel zu gewinnen. Nachdem das Unternehmen sich die vergangenen zehn Jahre mit Amazon ein Katz-und-Mausspiel geliefert hat, will der weltweit größte Einzelhändler online nicht zurückfallen, nachdem Kunden zunehmend auf Internet-Geräten shoppen.

Wal-Mart startete eine Unternehmens-Seite auf Facebook und begann 2009 damit, Werbung in dem sozialen Netzwerk zu schalten. Das Top-Management war allerdings bis Anfang 2010 kaum involviert. Dann stellte Wagniskapitalgeber Jim Breyer, der im Board von Wal-Mart und Facebook sitzt, Wal-Mart-Chef Mike Duke Sandy Sandberg bei einem Treffe im kalifornischen Palo Alto vor.

Zuckerberg kam zur Jubiläumsfeier von Wal-Mart

Seitdem haben sich die beiden Top-Manager intensiv ausgetauscht. Im September 2010 stellte Facebook ein eigenes Team nur für Wal-Mart zusammen. Verschiedene Mitglieder des Teams sind in den vergangenen zwei Jahren jeweils mehr als 40 Mal zur Firmenzentrale von Wal-Mart gereist. Im Juli flog Facebook-Chef Mark Zuckerberg zusammen mit anderen Top-Managern in die Wal-Mart-Firmenzentrale nach Bentonville, um den 50. Geburtstag der Supermarktkette zu feiern.

Im Oktober arbeiteten beide Unternehmen schon seit Monaten an ihrer Black-Friday-Strategie. Einige Wal-Mart-Manager sprachen Dan Creekmore an, Chef von Facebooks Wal-Mart-Team, ob sie eine spezielle Werbekampagne für Kunden starten könnten, die mehr Zeit mit ihrem Smartphone verbringen. Allerdings wollten sie die Zusicherung, dass die Werbung genug Kunden erreicht, um die Verkäufe anzukurbeln. Creekmore bekam grünes Licht für ein Werbepaket, das die Auslieferung von 50 Millionen mobilen Werbeeinblendungen garantierte.

Bis zum Thanksgiving-Wochenende beantwortete Facebook Fragen und schickte Statistik-Berichte über die Wirkung der mobilen Werbekampagne – darunter wie viele Leute die Anzeigen sahen, geteilt haben und bei Statusmeldungen von Wal-Mart „Gefällt mir" geklickt haben.

Mit Hilfe von Facebook konnte Wal-Mart einige schnelle Anpassungen vornehmen. Als Wal-Mart sah, dass sich ein Paar Lautsprecher für 88 Dollar am besagten Freitag weniger schnell verkaufte als zuvor angenommen, bewarb es die Lautsprecher auf der Facebook-Seite als Sonderangebot. Laut Wal-Mart war das Angebot schnell in den gesamten USA ausverkauft.

Verkaufszahlen zeigen Erfolg der 'Black-Friday'-Aktion

Die Verkäufe des Unternehmens und die Kundenzahl seien am ‚Black Friday' im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, sagte der Einzelhändler, wollte aber keine Details nennen. Die US-Kette gewann Thanksgiving 164.000 neue Facebook-Fans und erhielt auf ihrer Facebook-Seite mehr als eine Million Kommentare, Erwähnungen und andere Interaktionen täglich, so der Werbemarktforscher Socialbakers.

Nicht alle Kommentare waren positiv. Auf der Facebook-Seite beschwerten sich Nutzer über die niedrigen Löhne der Angestellten und die schlechten Arbeitsbedingungen über die Weihnachtsfeiertage. Facebooks Social-Media-Team musste sich außerdem mit Beschwerden über unerwünschte Werbung auseinandersetzen.

„Bitte hören Sie auf, Werbung auf meine Seite zu setzen. Ich habe Ihren Like-Button nicht geklickt und bin kein Kunde", schrieb beispielsweise die Nutzerin Kathy Grider auf die Facebook-Seite von Wal-Mart. Später entschuldigte sich Wal-Mart bei ihr und schickte ihr eine Anleitung, wie sie Werbung verstecken kann. Grider antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.

Wal-Mart-Manager Quinn sagte, die Kampagne habe dennoch gezeigt, wie Social Media und insbesondere Facebook für das Geschäft eine immer zentralere Rolle spielten. „Wir haben bemerkt, dass es den Kern der Kundenbetreuung ausmacht", sagt er. Das Unternehmen sagte, dass es bereits für den ‚Black Friday' 2013 plane.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

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