• The Wall Street Journal

Ticketmakler Viagogo: Mit der Brechstange in die Bundesliga

    Von THOMAS MERSCH und STEFAN MERX

Peter Peters gab sich kampfbereit. Als Geschäftsführer des FC Schalke 04 sah er die Tickethoheit der ganzen Fußball-Bundesliga in Gefahr. Der Feind: Kartenbörsen im Internet. „Dem Schwarzmarkthandel könnte so Tür und Tor geöffnet werden. Das ist nicht im Interesse der Fußballfans", ließ Peters wissen. Das waren noch Zeiten. Man schrieb 2009.

Der Revierklub prozessierte gegen die Internetplattform Seatwave, sogar mit Kostenbeteiligung der Deutschen Fußball Liga (DFL). „Möglicherweise ein Musterprozess für die gesamte Bundesliga", das sollte es laut Peters sein. Es ging um die Frage, ob der Klub Eintrittskarten sperren dürfe, die auf Seatwave weiterverkauft wurden. Im Juli 2009 bejubelten die Königsblauen den Richterspruch des OLG Hamm auf ihrer Homepage: „Der FC Schalke 04 erringt Sieg gegen Tickethändler".

[image] FC Schalke 04

Alexander Jobst, Marketingvorstand beim FC Schalke 04.

2012, fünf Tage vor Weihnachten. Peter Peters lässt seinem Marketingvorstand Alexander Jobst den Vortritt, um Neues in Sachen Schwarzmarkt zu verkünden: „Viagogo wird offizieller Ticketpartner des FC Schalke 04. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit ab der nächsten Saison." Die Partnerschaft beuge Ticketbetrug vor, von „Verbraucherschutz" ist in der Erklärung die Rede. Viagogo ist der schärfste Konkurrent von Seatwave. Das Geschäftsmodell: nahezu deckungsgleich.

Etliche Fans reagieren fassungslos: Ausgerechnet der frühere Vorkämpfer knickt ein? „Das widerspricht dem Leitbild in Gänze! Profitgier! Schwarzmarkt wird hier eindeutig unterstützt bzw. legalisiert! Frechheit. Schämt Euch!", schreibt S04-Fan Sébastien Weigel den Schalkern in ihr Facebook -Poesiealbum. Er ist einer von Hunderten, die ihrem Ärger Luft machen.

Was in den zwei Tagen seit der Bekanntmachung in Fankreisen folgte, kann getrost als Shitstorm mit Ansage gelten. Von Wucher, Abzocke, Betrug am Fan ist in Facebook- und Twitter-Kommentaren die Rede. Sicher ist: Das Schweizer Unternehmen Viagogo hat sich bei vielen Fans unbeliebt gemacht, weil auf dem Portal Eintrittskarten für Konzerte und Sportveranstaltungen teilweise weit über dem Nennwert angeboten werden.

Es wirkt, als brauche Viagogo die Schalke-Partnerschaft, um sich salonfähig zu machen. Über die Sichtbarkeit auf Banden in der Veltins-Arena soll Vertrauen geschaffen werden. Das ist bitter nötig: Gerade erst am 11. Dezember platzte mit lautem Knall der Vertrag mit dem Hamburger SV. Dabei war dieser Neukunde erst im September an die Angel gegangen.

Auch Viagogos Lieblingsreferenz, der FC Bayern München, kündigte schon vor Monaten an, sich nach der Saison 2013/14 verabschieden zu wollen. Und Dortmunds Boss Hans-Joachim Watzke winkt bereits von weitem dankend ab: „Wir machen es nicht, es entspricht nicht unserer Philosophie."

Für Investitionen ins eigene Image öffnet Viagogo die Kasse. Acht Erstligisten und zwei Zweitligisten zählen aktuell zum Portfolio – Schalke ist das neue Zugpferd auf dem Weg zur Monopolstellung beim Weiterverkauf von Fußballtickets. Das Expansionstempo ist hoch im europäischen Fußball: Je mehr Klubkooperationen Viagogo sammelt, umso stärker stellt der Anbieter die dann nichtautorisierten Weiterverkaufs-Plattformen wie Seatwave, Ebay oder Stubhub ins Abseits.

Um den Vertrag in Gelsenkirchen abzuschließen, machte Viagogo etliche Zugeständnisse – und legt nach Informationen des Wall Street Journal Deutschland 1,2 bis 1,5 Millionen Euro Sponsorengeld im Jahr auf den Tisch der Königsblauen. Die Laufzeit soll drei Jahre betragen. Beim HSV war laut Medienberichten mit 800.000 Euro eine deutlich niedrigere Garantiesumme im Spiel.

In Hamburg zeigte sich, wie eine Partnerschaft mit Viagogo aus dem Ruder laufen kann. Dort wurden die Fanproteste quer durch alle Ränge so heftig, dass der HSV-Vorstand die Reißleine zog – und nach Vereinsdarstellung vorzeitig kündigte. Fanvereinigungen hatten dem Vernehmen nach bereits Anträge auf den Ausstieg für die Mitgliederversammlung am 13.1.2013 in der Schublade, doch Vorstand Joachim Hilke kam der Peinlichkeit einer Abstimmung zuvor.

Viagogo-Manager Steve Roest beharrt auf seiner Version, wonach der HSV in vielen Punkten vertragsbrüchig geworden sei. „Wir hatten die Nase voll und haben unsererseits den Vertrag gekündigt", sagt Roest dem Wall Street Journal Deutschland. „Es könnte sein, dass wir den HSV auf Schadenersatz verklagen." Er hatte immerhin am Starttag der sich abzeichnenden Schlammschlacht auch gleich eine weitere Partnerschaft zu vermelden: Der VfB Stuttgart hatte unterschrieben.

Nun muss Schalke-Vorstand Jobst die eigene Anhängerschaft beschwichtigen: „Unsere Partnerschaft mit Viagogo haben wir so gestaltet, dass Faninteressen und Vereinsinteressen gewahrt bleiben. Daher konzentrieren wir uns bewusst auf zwei Schwerpunkte: auf das Sponsoringpaket und die Ticketbörse."

Was Jobst nicht sagt: Mit der Autorisierung des Online-Weiterverkaufs per Viagogo legitimiert der Knappen-Klub auch die Inhaber der 43.935 Dauerkarten, ihr Ticket als kleines Wertpapier zu betrachten. Ein Preisaufschlag von 100 Prozent beim privaten Weiterverkauf ist vom Schalke-Vorstand ab der kommenden Saison abgenickt. Manche sagen: Der Schwarzmarkt wird so schick und bequem ins Netz verlagert. Fans mutieren zu Ticketschiebern - mit dem Segen ihres Vereins, denn der verdient neuerdings mit.

Unter Vertrag

Wie schon beim HSV steigt Viagogo auch bei Schalke in den Erstverkauf ein. Die Folge ist eine mögliche Preiserhöhung um bis zu 100 Prozent beim Kontingent, das die Ticketbörse erhält. „Wir haben als Verein die Anzahl von Spielen bestimmt, bei denen wir ein kleines, limitiertes Kartenkontingent käuflich anbieten", sagt Jobst. „Partien gegen Bayern München oder das Derby gegen Borussia Dortmund mit erfahrungsgemäß riesengroßer Nachfrage werden nicht dazugehören."

Nach WSJ-Informationen bekommt Viagogo bei 10 der 17 Heimspiele jeweils 300 Karten überreicht, um sie je nach Nachfrage auch zu abweichenden Preisen online zu verkaufen. Aktuell kostet eine Schalke-Karte maximal 52 Euro. Über Viagogo wären in dann 104 Euro erlaubt – die Differenz streicht laut Schalke allein der Makler ein.

Über das kleine Exklusiv-Kontingent kann Viagogo so im Maximalfall Zusatzeinnahmen in Höhe von gut 150.000 Euro pro Saison erlösen, hinzu kommen Gebühren – eine echte Gegenfinanzierung des Vertrags ist das noch nicht. Wichtiger erscheint die Ankündigung, dass Verein und Viagogo mithilfe dieses Kontingents erstmals experimentell Erfahrung mit „Dynamic Pricing" sammeln wollen – einem Zukunftsthema, mit dem die Zahlungsbereitschaft der Kunden pro Spiel voll ausgeschöpft werden soll.

Es könnte ein Indiz sein für die fernere Zukunft: Viagogo als zentraler Ticketpartner der Liga, vielleicht sogar des Deutschen Fußball-Bundes? Manager Roest mag solche Spekulationen: „Wer weiß? Wir arbeiten an vielen Möglichkeiten, wir werden wohl mit dem DFB sprechen, aber auch mit anderen."

Mit der dynamischen Preisgestaltung haben beispielsweise die britischen Klubs Derby County und Cardiff City bereits gute Erfahrungen gesammelt. Dabei berücksichtigt eine Software nicht nur den Tabellenstand der Kontrahenten, sondern sogar Wetter und Anstoßzeit. Mit welcher Preisstrategie das Stadion unter welchen Bedingungen am besten ausgelastet wird, entscheidet der Computer. Er reagiert kurzfristig auf die Nachfrage. Für eine kleine sechsstellige Summe sei ein solches System technisch auf die Beine zu stellen, schätzen Experten.

Schalkes Pressechef Thomas Spiegel sagt, dass ihm klar gewesen sei, welch heftige Reaktionen auf den Verein zukommen würden. „Die Diskussion um Ticketpreise gab es auf Schalke schon immer. Das stimmt: Unsere Haltung zum Zweitmarkt hat sich geändert. Wir haben damit gerechnet, dass Teile unserer Anhänger das sehr kritisch sehen würden."

Also sorgte man vor. Eine vorbereitete Erklärung einiger Details des Viagogo-Deals wurde wenige Stunden nach der Bekanntgabe vom Verein nachgeschoben, um Kritiker zu besänftigen. Tenor: Wer mit den Ticketmaklern kooperiert, bekommt die sonst üblichen Auswüchse besser in den Griff – und verdient obendrein noch Geld.

Die Diagnose von Viagogo-Manager Roest: „Schalke 04 war es leid, weiter gegen den Zweitmarkt zu kämpfen."

Die Stadien der Bundesliga

Tab59 CC 2.0/flickr

Neben der Regel, dass eine Karte maximal zum doppelten Nennwert eingestellt werden darf, bekommt der Verein von Viagogo eine Liste aller Käufernamen übermittelt. So soll ausgeschlossen werden, dass bekannte Krawallmacher Zutritt erhalten. Und: Fanklub-Kontingente – das sind rund 5.000 bis 6.000 Tickets pro Heimspiel – werden nicht gekürzt, betont der Verein. Da auch das zehnprozentige Gästekontingent nicht tangiert werden darf, gehen die 300 Viagogo-Karten von den rund 6.000 Karten ab, die im freien Verkauf landen.

Beim HSV war die Rede von 1.500 Tickets pro Spiel als Kontingent, der Verein strich hier nach einem Bericht der „Bild" 85 Prozent des Mehrerlöses ein. Am Weiterverkauf der Karten wolle Schalke dagegen nicht partizipieren, beteuert die Klubführung: „Das möchten wir gegenüber unseren Fans bewusst nicht tun."

„Wir handeln da bewusst anders als der HSV und haben klare Bedingungen gestellt, um die Fan- und Vereinsinteressen zu wahren", sagt Schalke-Sprecher Spiegel. Es habe monatelange Gespräche gebraucht, um für die neue Ticketbörse laut Spiegel „akzeptable" Bedingungen auszuhandeln. „Die S04-Verantwortlichen glauben daran, dass eine Kooperation mit Viagogo die beste Lösung ist, um den Zweitmarkt der Eintrittskarten für Heimspiele der Königsblauen zu kontrollieren und von ihm zu profitieren."

Natürlich sei es auch eine wirtschaftliche Entscheidung gewesen, sagt Spiegel. Die Sponsoringeinnahmen nennt er signifikant. „Wir wollen konsolidieren, ins Vereinsgelände investieren und sportlich weiter erfolgreich sein." Dafür sei eben Geld nötig.

Doch ist ausgerechnet der Schalke-Führungsmannschaft die Zähmung Viagogos gelungen – so wie es Spiegel suggeriert? Die Betreiber der Ticketbörse kassieren 15 Prozent Gebühr vom Verkäufer und zehn Prozent vom Käufer einer Karte – sind also naturgemäß an hohen Preisen interessiert. Mehr als 1.500 Schalke-Karten waren zum Zeitpunkt der Bekanntgabe der Kooperation auf der gegenwärtig noch nicht autorisierten Plattform gelistet.

Die Offerten bei Viagogo erreichen auch ein Mehrfaches des Nennwertes. Ein Ticket für das Spiel gegen den HSV der Kategorie 4, für die der Klub 26 Euro als regulären Preis ausweist, stand beispielsweise für 85 und auch für 169 Euro zum Verkauf. „Das wird sich ab der Saison 2013/14 ändern – dann ist nur noch maximal 100 Prozent Aufschlag möglich", sagt Spiegel. „Wenn ich das als Fan betrachte und zum Beispiel mit begehrten Tickets bei Popkonzerten vergleiche: Den doppelten Preis wäre man selbst unter Umständen für eine ausverkaufte Veranstaltung noch bereit zu bezahlen. Mehr ist aber definitiv inakzeptabel."

Die Superstars der Bundesliga

Bundesliga

Flaute herrscht künftig beim aktuellen S04-Partner Fansale – einer Plattform, bei der Schalke-Dauerkarteninhaber ihre Karte zum Normalpreis weiterreichen können, falls sie einmal am Spieltag verhindert sind. Fans berichten zufrieden, dass dort der Verkauf ohne Zugewinn auch bei Top-Spielen funktioniere. Der Betreiber von Fansale, CTS Eventim aus Bremen, lehnte eine WSJ-Gesprächsanfrage zu den Vorgängen auf Schalke ab. Nach Vereinsinformationen ist der bis Saisonende bestehende Eventim-Vertrag aber der Grund, warum Viagogo bei Schalke erst dann zum Zuge kommt – bis dahin könnten sich bei der Online-Börse also weiterhin Karten zu Mondpreisen finden.

Eine Kleinigkeit fehlt noch: Schalke muss seine AGB umschreiben. Im Kleingedruckten ist es dem Käufer einer Eintrittskarte heute noch verboten, diese zu einem höheren als dem regulären Verkaufspreis zu veräußern – ein Anachronismus. An der Börse gelistet wie der Rivale Borussia Dortmund ist Schalke zwar nicht. Doch ab 2013/14 dürfen auch die Knappen-Fans spekulieren - mit ihren eigenen, kleinen Wertpapieren.

Berichtigung
In einer früheren Version dieses Artikels war zu lesen, dass auf der Plattform Fansale keine Karten angeboten werden. Die Karten werden allerdings erst eine Woche vor Spielbeginn freigeschaltet; wegen der Winterpause in der Fußball-Bundesliga waren daher keine Tickets verfügbar.

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