• The Wall Street Journal

Generationenwechsel in der Shopping-Welt

    Von SHELLEY BANJO

COLUMBUS, Ohio—Ein vorweihnachtliches Ritual der Familie Ultican aus dem amerikanischen Columbus besteht darin, Dutzende Geschenke zu kaufen und sie unter einem kleinen Wald aus Weihnachtsbäumen zu drapieren. Aber Ulticans und ihre vier Kinder besorgen ihre Geschenke auf andere Weise – und die Einzelhändler stellt das vor Herausforderungen. Während die Kinder ihre Kaufentscheidungen mit Social Media und Preisvergleichen im Internet treffen, schneiden die Eltern noch Coupons aus der Zeitung aus.

Andrew Spear for The Wall Street Journal

Die 24-jährige Danielle (links) bestellt am liebsten im Internet, ihre Mutter Chris (54) fährt immer ins Einkaufszentrum.

Mutter Chris Ultican, eine 54-jährige Lehrerin, und Vater Kreg, 56 und pensionierter Schulleiter, haben sich vor 35 Jahren als Verkäufer beim Bekleidungsladen J.C. Penney kennengelernt – in einer ganz anderen Shopping-Ära. Mittlerweile kaufen sie ab und zu im Internet ein, doch mit einem Handy haben sie noch nie etwas gekauft. Wenn sie zum Einkaufszentrum fahren, haben sie auch heute noch einen Stapel Coupons dabei.

Ihre vier Kinder, die zwischen zehn und 27 Jahren alt sind, schauen nicht in die Schaufenster, sondern auf ihre Smartphones. Sie vergleichen im Internet Preise, suchen Sonderangebote und befragen ihre Freunde über potenzielle Einkäufe.

Die 24-jährige Tochter Danielle arbeitet bei einer Lohnabrechnungsgesellschaft und bekommt oft Shopping-Tipps per Social Media und E-Mail – so viele sogar, dass sie schon keinen mehr davon wahrnimmt. „Es müsste schon ein persönlicher Anruf sein, damit ich danach wirklich zum Laden gehe."

Danielle kommt ohne Einkaufstüten von einer Tour durch ein Einkaufszentrum nach Hause. Doch gleich kauft sie sich im Internet ein rotes Spitzenkleid, das sie im Madewell-Laden gesehen hat. Kein Wunder: Etwa 70 Prozent der 18- bis 34-Jährigen wollen sich dieses Jahr selbst etwas schenken, verglichen mit nur 44 Prozent der über 65-Jährigen, berichtet die National Retail Federation (NRF), ein Branchenverband.

Andrew Spear for The Wall Street Journal

Die zehnjährige Drew macht mit ihrem iPhone Fotos von Sachen, die sie vielleicht kaufen möchte.

Ihre zehnjährige Schwester Drew macht mit ihrem iPhone Fotos von Produkten, die sie womöglich kaufen will, und fragt ihre Freunde nach deren Meinung.

Einzelhändler haben mit solchen unterschiedlichen Kundengruppen zu kämpfen. Am wichtigsten ist ihnen die Aufmerksamkeit der Millennials, also der 16- bis 34-Jährigen, doch auch ältere Kunden wollen sie nicht verlieren.

Die 79 Millionen Amerikaner, die zur Gruppe der Millennials gehören, haben eine jährliche Kaufkraft von 200 US-Milliarden Dollar. Das sei zwar nur ein Bruchteil der 3,4 Billionen Dollar, die die Baby Boomer jährlich ausgeben, sagen Analysten, doch im Jahr 2020 könnten die Millennials so viel ausgeben wie ihre Elterngeneration, und schon heute haben sie einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern.

Verbraucher zwischen 25 und 44 Jahren werden in dieser Vorweihnachtssaison zudem mehr ausgeben als alle anderen Altersgruppen, nämlich durchschnittlich 820 Dollar, berichtet die NRF. Verbraucher zwischen 45 und 64 Jahren wollen etwa 760 Dollar pro Person ausgeben.

Im Kaufhaus Macy's sucht Chris Ultican in ihrer Handtasche nach einem Coupon, mit dem sie ein Paar Stiefel 20 Prozent billiger bekäme. Den Coupon findet sie nicht, doch sie kann die Verkäuferin überzeugen, ihr den Rabatt trotzdem zu gewähren. Die Stiefel baumeln jetzt neben zwei weiteren Einkaufstüten des jungen Modeladens Justice, wo Chris Ultican einige Paar Jeans, Pullover und eine 75 Dollar teure Make-up-Schatulle gekauft hat, auf die sie mit einem Coupon 50 Prozent Rabatt erhalten hat.

Ihr Sohn Derek, ein 26-jähriger Student an der Ohio State University, ist ebenfalls ein treuer Kunde bei Macy's. Er sagt seiner Mutter, dass er lieber im Internet einkauft und dort nach Coupons sucht, anstatt immer die Reklame in der Post zu durchforsten. Im Einkaufszentrum hat er nichts gekauft, hat sich aber bei Nordstrom eine Uhr ausgesucht, die ihm der Weihnachtsmann bringen soll. Seine eigenen Weihnachtseinkäufe will er bei macys.com machen.

Andrew Spear for The Wall Street Journal

Danielle und ihre Vater sehen sich gemeinsam Uhren an.

Dereks Bruder Dustin, der ein Jahr älter ist, geht nur ungern in richtige Läden. „Ich gehe nur einkaufen, wenn ich wirklich etwas brauche", sagt der Immobilienmakler, und er bevorzuge Discounter. Das Einkaufszentrum verlässt er ohne Tüten und gibt sein Geld lieber für große Dinge wie seinen neuen weißen Audi aus.

Einzelhändler wie Wal-Mart und die Elektronikkette Best Buy wollen diesen Dezember jüngere Verbaucher erreichen, indem sie einige ihrer Sonderangebote auch Online anbieten, während andere Ketten wie Macy's neue Marken und Online-Auftritte planen, die die jüngere Generation ansprechen.

50 Prozent der Millennials lesen auf mobilen Geräten Produktrezensionen und vergleichen Preise, während das nur 21 Prozent der älteren Generation tun, heißt es in einem aktuellen Bericht von der Boston Consulting Group und Barkley.

Eigene Abteilung für Millennial-Kunden

Macy's hat dieses Jahr eine eigene Abteilung für Millennial-Kunden geschaffen. Teile seiner Filialen widmet die Kette jetzt den „Impulse"- und „MStyle Lab"-Bereichen, die mit leuchtenden Schildern und Pop-Musik Käufer zwischen 13 und 30 Jahren anziehen sollen. „Um sie in unsere Läden zu locken, müssen wir unsere Strategie ändern", sagt Molly Langenstein, Leiterin bei Macy's für Millennial-Produkte.

Doch Einzelhändler können die Jagd nach den Millennial-Kunden auch übertreiben. J.C. Penney hat seine Läden umgebaut, neue Produkte in die Regale gebracht, sein Logo verändert und wirbt seit neustem lieber mit ständig niedrigen Preisen als mit gelegentlichen Rabatten. Doch bisher ist der Plan nach hinten losgegangen. Die Umsätze der Kette sind in den drei Monaten bis zum 27. Oktober um 27 Prozent gefallen. Das ist schon der vierte Umsatzverlust in Folge.

„Junge Einkäufer wollen nicht in die gleichen Läden gehen wie ihre Eltern und ältere Einkäufer sind nur noch verwirrt", sagt Marshal Cohen, von der NPD Group.

Die Kunden seien womöglich verunsichert über die Veränderungen bei der Einkaufskette, sagt eine Penney-Sprecherin, doch mit der Zeit würden sie ein „einzigartiges Einkaufserlebnis vorfinden, das Kunden in jedem Alter genießen können."

Doch es ist schwer, das Image einer Einkaufskette zu ändern. Chris Ultican sagt, sie sei seit dem Kindesalter zu Penney gegangen, dem Laden, „wo man nie etwas zum vollen Preis kauft". Doch ihre Tochter Drew nennt Penney den Laden für „alte Leute".

Währenddessen zeigt Drew ihrer Mutter auf ihrem Smartphone, was sie sich zu Weihnachten wünscht, und erklärt ihr, wo sie Rabatte findet. „Dieses Jahr will sie ein Kindle zu Weihnachten", sagt Chris Ultican. „Ich weiß gar nicht so recht, wozu so was gut ist."

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