• The Wall Street Journal

Daimler fährt auch 2013 noch hinterher

    Von NICO SCHMIDT und ILKA KOPPLIN

Kaum ist das Übergangsjahr 2012 abgehakt, schon wartet das nächste auf den Automobilkonzern Daimler . Auch 2013 werden die Stuttgarter in ihren Kerngeschäften mit Lastwagen und Luxusautos nach Expertenmeinung der Konkurrenz hinterherhinken. Zwar wurden im vergangenen Jahr einige wichtige Schritte in die richtige Richtung gemacht. Es sind aber noch einige Hausaufgaben zu erledigen, um Daimler wieder in die Spur zu bringen. Die Ziele sind groß und schwierig zu erreichen: In der Pkw-Sparte wollen die Schwaben den Platz an der Sonne zurückerobern, im Lkw-Segment trotz der wachsenden Konkurrenz die Nummer eins bleiben.

Agence France-Presse/Getty Images

Vorstandschef Dieter Zetsche ist mit der Lage bei Daimler noch nicht vollständig zufrieden

Momentan ist Vorstandschef Dieter Zetsche nicht wirklich zufrieden. Es gebe „erkennbares Verbesserungspotenzial", sagte er auf der Bilanzpressekonferenz. Trotz Verkäufen und Umsätzen in Rekordhöhe werde man in Sachen Rentabilität den eigenen Ansprüchen nicht gerecht, machte er deutlich. „Wir sind noch nicht am Ziel".

Die momentan größte Baustelle für Daimler ist die Luxusauto-Tochter Mercedes-Benz. Zwar wurde dort 2012 einmal mehr eine Verkaufsbestmarke verbucht. Das Plus fiel jedoch gerade einmal etwa halb so hoch aus wie bei den Rivalen Audi und BMW . Das liegt vor allem an China. Weil sich die Nachfrage in Europa nach Expertenmeinung auch in den kommenden Jahren nur langsam erholen wird, setzen die Autohersteller auf den Absatz in Schwellenländern.

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Das Reich der Mitte ist zum mittlerweile weltweit größten Automobilmarkt aufgestiegen – vor allem das Premiumsegment wächst rasant. Mercedes-Benz hat auf dem wichtigen Markt jedoch Schwächen: Wegen Lieferschwierigkeiten und ineffizienten Vertriebsstrukturen steigerte der Konzern den Absatz im vergangenen Jahr nur um mickrige 1,5 Prozent auf 197.000 Autos. Die Konkurrenten Audi oder BMW verbuchten hingegen Zuwächse von knapp 30 Prozent beziehungsweise sogar 40 Prozent. „Mit der Absatzentwicklung in China können wir nicht zufrieden sein", gestand Finanzvorstand Bodo Uebber unumwunden ein.

Das soll sich nun aber ändern, wichtige Weichen sind mittlerweile gestellt: Im Dezember gründete der Konzern eigens ein China-Ressort im Vorstand, das vom ehemaligen Lkw-Manager Hubertus Troska verantwortet wird und das Geschäft in der Volksrepublik nach vorne bringen soll. Zudem hat sich Daimler gerade einen starken Partner gesucht: Erst vergangene Woche kaufte man sich für 640 Millionen Euro bei der Pkw-Sparte der Beijing Automotive Group (BAIC) ein. Die beiden Unternehmen kooperierten zuvor bereits im Vertrieb sowie der Produktion.

Der Automobilkonzern Daimler hat das selbsternannte Übergangsjahr 2012 mit gemischtem Erfolg hinter sich gebracht.

Mit der Neuaufstellung in China will Daimler die enteilte Konkurrenz einholen. „Die genannten Neuerungen werden sich nicht über Nacht bemerkbar machen – aber im Laufe dieses Jahres wird sich ihre Wirkung entfalten", sagte Dieter Zetsche. Das grundsätzliche Expertenfazit fällt jedenfalls positiv aus: Die Analysten der WGZ-Bank werten die Neuerungen als „wichtigen strategischen Schritt" und versprechen sich von der engeren Kooperation mit BAIC „nennenswerte Wettbewerbsvorteile". Christian Ludwig vom Bankhaus Lampe rechnet gleichwohl damit, dass es schwierig wird, den Rückstand aufzuholen. Denn die Konkurrenz schläft nicht: „Der Vorsprung der Wettbewerber ist sehr groß und zudem bauen Audi und BMW ebenfalls das China-Geschäft aus."

Um bis 2020 wieder die weltweit führende Premiummarke zu werden, spielt das Land eine elementare Rolle für Daimler. Entsprechend viel hat die Marke mit dem Stern in der Volksrepublik vor: Bis 2015 sollen dort 300.000 Pkw verkauft werden. Außerdem will Daimler in den kommenden zwei Jahren 20 neue oder aufgefrischte Pkw-Modelle auf den Markt bringen. Pro Jahr sollen rund 50 neue Händlerbetriebe in China aufgemacht werden.

Auch die weltweite Aufholjagd will Daimler mit einer Produktoffensive in diesem Jahr einläuten. Alleine 2013 kommen der CLA, das Coupé der A-Klasse, die neue S-Klasse sowie eine fast komplett überarbeitete Version der E-Klasse auf den Markt. Im Frühjahr nächsten Jahres folgt dann noch die neue C-Klasse.

Renditerückstand besteht weiter

Das Jahr begann dank der neuen Modelle erfolgversprechend: Im Januar legten die Pkw-Verkäufe um gut 8 Prozent auf knapp 102.200 Stück zu. Vertriebschef Joachim Schmidt stellte vor allem für die zweite Jahreshälfte Wachstumsimpulse in Aussicht. Denn bis die neuen Modelle ihre Wirkung aber voll entfalten werden, wird wohl noch eine Weile vergehen. Entsprechend wird der Rückstand auf Audi und BMW erstmal noch größer – die Ingolstädter jedenfalls steigerten die Verkäufe im Auftaktmonat 2013 etwa doppelt so stark wie Mercedes-Benz.

Laut Analysten werden die E- und S-Klasse die Absätze der Schwaben erst gegen Ende des Jahres und vor allem 2014 anschieben. Und mittelfristig werde es wohl auch gelingen, die Lücken in der Modellpalette zu schließen, zeigen sich die Experten von Independent Research zuversichtlich. So beispielsweise durch das fehlende Kompakt-SUV, um das Finanzchef Uebber die Konkurrenz vor einigen Monaten öffentlich beneidete.

Auch der Renditerückstand auf die Rivalen dürfte trotz des jungen Produktportfolios nach Expertenmeinung in diesem Jahr kaum aufgeholt werden Das liegt laut Marc-Rene Tonn von M.M. Warburg Research einerseits daran, dass die Auslaufmodelle mit großen Rabatten verkauft werden. Außerdem fallen nach Aussage von Christian Ludwig vom Bankhaus Lampe für die Entwicklung und die Einführung der neuen Modelle hohe Anlaufkosten an, die das Ergebnis belasten. Er sieht außerdem die immensen Investitionen der vergangenen Jahre in den Ausbau der weltweiten Kapazitäten als Grund für die wohl eher mäßige Entwicklung der Rentabilität.

Dieses Problem ist übrigens nicht nur auf die Auto-Tochter Mercedes-Benz beschränkt. Auch in der zweitgrößten Sparte, dem Lkw-Geschäft, arbeiten die Konkurrenten profitabler. Sowohl Scania als auch Volvo mussten wegen der schwierigen Marktumfelds zwar Rückgänge bei der Rendite hinnehmen, lagen mit operativen Margen vom knapp 10,5 Prozent beziehungsweise knapp 6 Prozent aber vor den Schwaben. Obwohl Daimler dank der guten Entwicklung in den USA den Vorjahresabsatz schon einen Monat vor Jahresfrist knackte und 2012 einen neuen Verkaufsrekord aufstellte, blieben von jedem eingenommenen Euro nur 5,5 Cent vor Zinsen und Steuern als Gewinn hängen. Im Vorjahr waren es noch 6,5 Cent.

3 Milliarden an Einsparungen

Laut Christian Ludwig vom Bankhaus Lampe ist der Renditerückstand auf die Lkw-Konkurrenz unter anderem mit den unterschiedlichen Produktpaletten zu begründen. Während beispielsweise Scania vor allem schwere Nutzfahrzeuge verkauft und damit entsprechend gut verdient, setzt Daimler viele margenschwächere leichte und mittelschwere Nutzfahrzeuge ab, beispielsweise über die Marke Fuso in Asien. Zudem stelle sich die Frage, ob das Unternehmen in Nordamerika optimal aufgestellt sei. Das dortige Fertigungsnetz ist nach Aussage des Analysten auf eine Größe ausgelegt, die voraussichtlich auch in diesem Jahr nicht benötigt wird.

Die Autoneuheiten aus Detroit

Große Herausforderungen sind also für das Daimler-Management um Vorstandschef Dieter Zetsche zu meistern. Um den spartenübergreifenden Renditerückstand auf die Konkurrenten aufzuholen, will Daimler mehrere Milliarden sparen. Vor allem Mercedes-Benz ist betroffen, aber auch das Lkw-Segment. Erst vor einigen Tagen kündigte Lkw-Chef Andreas Renschler an, mehr als 2.000 Stellen in seinem Bereich streichen zu wollen. Alleine im überdimensionierten Amerika-Geschäft sollen mehr als 1.300 Jobs wegfallen.

Alles in allem will Daimler auf Konzernebene bis Ende des nächsten Jahres gut 3 Milliarden Euro einsparen, um die mittelfristigen Zielrenditen einzuspielen. Es ist nicht das erste Mal, dass Zetsche auf die Kostenbremse tritt. Schon nach dem Milliarden-Desaster der Chrysler-Übernahme verordnete er dem Unternehmen – damals als neuer Vorstandschef – eine Rosskur.

Dieses Mal setzten die Stuttgarter dabei vor allem auf die Straffung aller Produktionsbereiche. In der Pkw-Sparte sollen rund 40 Prozent der Materialkosten eingespart werden. Gleichzeitig soll die Produktion flexibilisiert werden. So soll bis 2015 ein Fahrzeug in nur noch 30 Stunden gefertigt werden; vor sechs Jahren dauerte es noch doppelt so lange. Doch auch die Fixkosten im Vertrieb und in der Verwaltung sowie die Aufwendungen für Forschung und Entwicklung sollen insgesamt um rund 40 Prozent sinken. Ähnlich sieht der Plan auch in der Lkw-Sparte aus. Auch dort entfällt das Gros der Kosteneinsparungen von insgesamt über einer Milliarde Euro auf Material und Produktion.

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Nicht nur die positiven Wirkungen der Produktoffensive bei Mercedes-Benz, auch die der Sparmaßnahmen werden allerdings ihre Zeit brauchen. Der operative Gewinn wird laut Zetsche deswegen nach einem Rückgang im Jahr 2012 dieses Jahr stagnieren, die Rendite im Pkw-Geschäft sogar weiter abrutschen. „2013 wird ein Jahr hinführend auf 2014", räumte der Konzernlenker ein.

Die Zeichen stünden zwar auf Erholung, glaubt Bernstein-Analyst Max Warburton. Es sei aber noch ein langer Weg, bis die Lücke auf die Konkurrenz bei Absatz und Marge geschlossen werden könne. Aber Zetsche hat trotz der wachsenden öffentlichen Kritik der Aktionäre offenkundig ja auch noch Zeit, sein Unternehmen wieder auf den richtigen Weg zu bringen: Schließlich wird sein am Jahresende auslaufender Vertrag nach wohl in wenigen Wochen vorzeitig um weitere fünf Jahre verlängert.

Kontakt zu den Autoren: nico.schmidt@dowjones.com und ilka.kopplin@dowjones.com

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