• The Wall Street Journal

Luxusmarken entdecken die Schlange für sich

    Von JASON CHOW und LAURIE BURKIT

Chinese shoppers last year became the largest group of luxury consumers in the world, spending an average of $14,000 on trips to Europe, Singapore and Hong Kong. The WSJ's Jason Chow explains how luxury brands are making the most out of Asia's biggest shopping season.

Am 10. Februar beginnt nach dem chinesischen Mondkalender ein neues Jahr. Damit hält auch ein neues Tier Einzug: die Schlange. Und das nicht nur in Souvenirs und Dekorationen, sondern auch in Edelboutiquen von Peking bis Paris.

Viele Luxusmarken haben sich etwas einfallen lassen, um vom wichtigsten chinesischen Feiertag zu profitieren. Auch westliche Marken mischen mit: Umgerechnet 112.000 Euro sind für die Armbanduhr von Vacheron Constantin fällig, auf der eine Schlange das Zifferblatt ziert. Für den Smart von Mercedes-Benz im Reptil-Look wurden nur 666 hergestellt.

In den 15 Tagen dauernden Ferien reisen Millionen ins Ausland. Und wenn sie Einkaufen gehen, dann richtig. Daher sind in den vergangenen Wochen in allen Metropolen, die auf Kundschaft aus dem Reich der Mitte hoffen, Schlangen-Produkte in den Schaufenstern aufgetaucht.

Die Schlange wird zum Luxusobjekt

Antonio Barrella

„Das chinesische Neujahrsfest ist für Marken Teil des Jahreskalenders geworden", sagt Torsten Stocker, der für die Beraterfirma Monitor Group den Einzelhandel in China beobachtet. „Man kann sich darüber streiten, wie viel davon chinesisch ist und wo der Westen einfach nur sagt: Lasst uns eine Drachen darauf drucken, und die Chinesen werden es lieben. Aber es gibt definitiv einen Markt dafür."

Zu Neujahr treffen sich Familien und Freunde und beschenken sich gegenseitig. Früher waren das üblicherweise frische Banknoten in einem Umschlag in der Glücksfarbe Rot. Aber die neue Oberschicht hat immer mehr Geld für extravagantere Geschenke übrig.

Yimmy Law weiß genau, was sie haben will. Die 55-jährige Beraterin aus Hongkong studiert die Auslagen der Juweliere genau. Sie sucht eine Schlangenfigur aus purem Gold, die sie zu ihrer Sammlung hinzufügen und im Wohnzimmer präsentieren kann. „Das ist etwas, das wir jedes Jahr machen", sagt sie. Law gibt jährlich bis zu 60.000 Hongkong-Dollar, etwa 5.800 Euro, für ihre Goldsammlung und Geschenke für Freunde und Geschäftspartner aus.

[image] Jean-Marc Breguet

Die Platinuhr von Vacheron Constantin mit handgearbeiteter Schlange auf dem Ziffernblatt kostet umgerechnet 112.000 Euro.

„Das ist die Hochsaison für China", sagt Bruno Lannes von der Beraterfirma Bain & Co. Im vergangenen Jahr stiegen die Absätze um 16 Prozent, teilte das chinesische Handelsministerium mit. Und auch das Ausland bekommt etwas von dem Boom ab. Laut dem Steuer-Rückerstattungsdienst Global Blue geben Chinesen bei Reisen nach Europa, Singapur und Hongkong im Schnitt 11.000 Euro aus. 2012 stiegen sie so zur größten Gruppe von Luxus-Käufern der Welt auf und ließen Amerikaner und Japaner erstmals hinter sich.

Das New Yorker Edel-Kaufhaus Bergdorf Goodman hat ein Schaufenster unter das Neujahrs-Motto gestellt und Mandarin sprechendes Personal angeheuert. Kunden aus dem Reich der Mitte erhalten einen roten Umschlag mit einem Lageplan des Geschäfts und ein Gutschein für ein Freigetränk im Restaurant. „Wir erwarten Andrang" sagt Verkaufsleiter John Vapizzi. „Wir wissen, dass sie kommen." Harrod's in London verkauft eigenen Goldbarren mit Schlangensymbol, die zwischen 5 und 100 Gramm schwer sind. Kostenpunkt: 240 bis 4.300 Euro. Im vergangenen Jahr seien diese bereits stark nachgefragt worden, erklärt ein Sprecher.

Adidas

Auch Adidas feiert mit diesen Superstar 80s-Schuhen mit. Sie kosten gut 100 Euro.

2012 stellten viele europäische und amerikanische Unternehmen limitierte Drachen-Produkte zum Neujahrsfest vor. Eines der extravaganteren war der Phantom von Rolls Royce für 970.000 Euro. Er bot mit Drachen verzierte Kopfstützen, Felgen und Trittstufen. Innerhalb von acht Wochen war er ausverkauft.

Eine Schlangenvariante wird es in diesem Jahr aber nicht geben. Das liegt laut einem Sprecher an dem Ruf des Tieres, der auch andere Firmen abschreckt. „Manche Marken bezeichnen die Schlange als kleinen Drachen, weil sie als Tier nicht so sexy ist", sagt Christine Lu, Chefin des Reiseunternehmens Affinity China, das Shoppingtrips nach Kalifornien und Nevada anbietet. Jeder Teilnehmer zahlt 88.000 Yuan, gut 10.500 Euro für die zehntägige Reise mit Zwischenstopps bei Saks FifthAvenue und Burberry in Beverly Hills.

[image] Rolls-Royce

2012 stellten viele europäische und amerikanische Unternehmen limitierte Drachen-Produkte zum Neujahrsfest vor. Eines der extravaganteren war der Phantom von Rolls Royce für 970.000 Euro.

Die Hongkonger Juwelierkette Chow Tai Fook verkauft Sternzeichen-Accessoires auch in unbeliebteren Jahren, wenn Ratte, Schwein oder Ochse an der Reihe sind. Die Kunden kaufen diese für sich oder ihre Kinder - basierend auf ihrem Geburtsjahr.

Gucci hat seine Neujahrskollektion ganz in der Farbe Rot gestaltet, von Handtaschen bis hin zu Kofferanhängern. Bei Louis Vuitton können sich Kunden ihre Taschen oder Koffer mit einem Schlangen-Motiv personalisierten lassen. Kalligraphen schreiben für die Kunden in ausgewählten Läden glückbringende Sprüche.

Die 27-jährige Wang Meng, die in Peking im Marketing arbeitet, hat bereits Tierzeichen-Produkte gekauft, wie etwa ein pinkes Prada-Portemonnaie, das Teil der Kaninchen-Reihe 2011 war. Das habe aber nicht mit dem Tier an sich zu tun. „Nur das Design ist wichtig", sagt sie.

Die Uhrenhersteller aus der Luxusklasse überbieten sich in diesem Jahr mit ausgefallenem Design. Piaget hat ein 50.000-Euro-Modell mit Cloisonné-Schlange und einem Zifferblatt mit 78 Diamanten. 2007 gab es sogar eine Kollektion mit zwölf verschiedenen Sternzeichen.

Johnnie Walker

Johnnie Walker begeht das Neujahrsfest mit einer roten Sonderpackung, die neben zwei Flaschen Whisky auch ein Glas für einen spontanen Toast enthält. Wem das nicht reicht, für den gibt es ein Set mit zwölf Flaschen Blue Label.

Das Jahr der Schlange ist für Bulgari ein Selbstläufer. Schließlich gibt es seit den 1960er-Jahren die Serpenti-Linie, die im Herbst neu aufgelegt wurde. Das Halsband aus Diamanten und Jade für 300.000 Euro trifft genau den Geschmack der reichen Chinesen. „Die Schlange war immer Teil unserer Identität, also haben wir Glück gehabt", sagt Francesco Trapani, beim Luxusgüterkonzern LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton für Uhren und Schmuck verantwortlich. Eine riesige beleuchtet Schlange schmückt den Landen der LVMH-Tochter Bulgari auf der Fifth Avenue in New York.

Whisky und Cognac werden seit mehreren Jahren ebenfalls immer beliebter in Asien. Männer kaufen die Flaschen gerne als Geschenk für Kunden oder Kollegen. Johnnie Walker begeht das Neujahrsfest mit einer roten Sonderpackung, die neben zwei Flaschen Whisky auch ein Glas für einen spontanen Toast enthält. Wem das nicht reicht, für den gibt es ein Set mit zwölf Flaschen Blue Label. In jede wurde ein unterschiedliches Tierkreiszeichen geätzt. Davon gibt es nur 88 Exemplare (8 ist eine Glückszahl). Das Set kostet 3.600 Euro und ist lediglich im Clubhaus Johnnie Walker Mansion erhältlich, wo nur Mitglieder Zugang haben. Zwei Wochen nach dem Verkaufsstart im Januar war bereits die Hälfte vergriffen.

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