• The Wall Street Journal

Wer schreit bei Zalando vor Glück?

Macht der deutsche Amazon-Konkurrent bei allem unbestreitbaren Wachstum auch den nötigen Gewinn? Es gibt Beobachter, die fürchten, dass die Expansion mit zu hohen Kosten erkauft wird. Vor allem die Frage, wie hoch die Retourenquote ist, treibt sie um.

    Von MARCUS PFEIL
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Sollten sich Ihre Lieben mal wieder vergriffen haben bei den Weihnachtsgeschenken, so können Sie sie heutzutage bequem bei Zweitverwertern im Internet wieder loswerden. Oder Sie reihen sich wie in jedem Jahr zur Rückabwicklung in die Schlange vor ihrem Postamt ein.

Dort werden Sie womöglich auf Zalando-Kunden treffen. Menschen, die nicht vor Glück schreien, wie es der Werbeslogan verspricht, sondern Schuhe oder Klamotten, die unter dem Christbaum lagen, aber nicht passten, gefielen oder beides, zurücksenden – unfrei, also auf Kosten von Zalando.

Wenn Sie sich die Wartezeit vertreiben wollen, zählen Sie doch einmal die Wartenden mit dem Orange auf der Kartonage! Dann entwickeln Sie vielleicht ein Gespür dafür, ob Zalando nicht nur schneller ist als der Weihnachtsmann, wie es die Berliner Firma verspricht, sondern auch besser.

Vom Schuhkarton in der WG ...

Zalando ist so etwas wie Deutschlands größte geschäftliche Hoffnung im Netz. Vor vier Jahren haben die beiden Gründer Robert Gentz und David Schneider Schuhkartons noch in ihrer Wohngemeinschaft gestapelt und, wenn es sein musste, auch persönlich ausgeliefert.

2012 – mit den Samwer-Brüdern und zusätzlichen 600 Millionen Euro im Rücken – kennen angeblich 95 Prozent aller Deutschen die Marke. In 14 Ländern Europas ist Zalando inzwischen online. Damit hat die Firma in Sachen Geschwindigkeit nicht nur den Weihnachtsmann überholt, sondern jedes andere Internet-Start-up hierzulande. Dieses Jahr macht der Berliner Online-Shop voraussichtlich eine Milliarde Euro Umsatz.

Ob Zalando dabei auch profitabel arbeitet oder ob mit den Umsätzen nur die Verluste gewachsen sind, wird sich im neuen Jahr erweisen. Wenn die Berliner Firma Anfang Februar erstmals mehr Kennziffern offenlegt als nur die Umsatzzahlen, zeigt sich, was Deutschlands Gründer mit Zalando verbinden: Verheißung und Hoffnung? Oder die Gewissheit, dass es ein deutsches Amazon.com und wohl auch ein deutsches Facebook vorerst nicht geben wird? Dass sie also weiter vom ersten großen deutschen Internet-IPO seit den Zeiten des Neuen Marktes nur träumen können.

Mit den ersten Zalando-Zahlen fällt auch die Vorentscheidung, ob der Versender tatsächlich die fast drei Milliarden Euro wert ist, die der schwedische Investor Kinnevik dieses Jahr zugrunde legte, als er sich mit zehn Prozent an der Firma beteiligte. Ob also die größte Wette der Samwers, wie es das Manager-Magazin kürzlich ausdrückte, aufgeht oder nicht?

Zalando ist teuer, Kinnevik hat die Firma mit dem Dreifachen des Jahresumsatzes bewertet. Zum Vergleich: Der britische Modeversandhändler Asos wird mit einem Multiplikator von 2,6 bewertet, allerdings fährt Asos 8,4 Prozent des Umsatzes als Gewinn vor Steuern ein. Um eine derart hohe Bewertung zu rechtfertigen, muss Zalando zumindest auf seinen reifen Märkten ähnlich profitabel wirtschaften. Keine Kennzahl ist deshalb wichtiger als die Retourenquote, die von den Kunden bestimmt wird, die Sie heute und in den nächsten Tagen auf der Post treffen. Finden acht von zehn Päckchen den Weg zurück in eines der Zalando-Lager oder nur – wie im Versandhandel allgemein üblich – jedes zweite?

... zum Milliardenunternehmen

Weil diese Quote Zalandos strengstes Geheimnis ist, scheiden sich an ihr auch die Geister. Spreadshirt- und Studi-VZ-Gründer Lukasz Gadowski allerdings hält die Bewertung Zalandos für gerechtfertigt. Der Chef des Inkubators Team Europe, ein Konkurrent des Samwer-Brutkastens Rocket Internet, glaubt nicht, dass sich Zalando bei der Expansion überhitzt hat. Ein Unternehmen, das um ein Vielfaches schneller wachse als der stationäre Handel, habe einen Bonus auf Umsatz und EBIT verdient, sagte er kürzlich dem Webmagazin Gründerszene. Und Zalando habe einfach verdammt viel Umsatz und auf den reifen Märkten und – würde man diese alleine betrachten – auch EBIT.

Noch äußert sich Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter nur vage, wenn er ankündigt, dass sich in jedem einzelnen der 14 Länder die Profitabilität im Vergleich zum Vorjahr verbessert hat. Brancheninsider erwarten, dass Zalando – wenn das Weihnachtsgeschäft gut gelaufen sein sollte – in Deutschland, Österreich und in der Schweiz 2012 Gewinn erwirtschaftet.

Schließlich versucht das Unternehmen, die Margen auszuweiten und zugleich die Kosten zu zähmen: Inzwischen setzt der Onlinehändler auf über 20 Eigenmarken wie Zign oder Mint&Berry, mit denen sich die Roherträge gegenüber Fremdmarken in etwa verdoppeln lassen. Dem Kunden ist das zwar einerlei, er sendet auch Zign-Schuhe zurück, emanzipiert sich Zalando aber von den Markenherstellern und erweitert seine Wertschöpfung auf der Produktseite weiter, emanzipiert sich das Unternehmen auch von der Umtauschgeschwindigkeit seiner Kunden.

Die Retourenquote könnte entscheidend sein

Zalando-Chef Ritter vergleicht sein Unternehmen gerne mit dem klassischen Versandhändler Otto und verweist auf eine Retourenquote von 50 Prozent. Allerdings macht Otto seit Jahren schon aus der Not eine Tugend und betreibt heute die größte Wäscherei Deutschlands. Zalando zwingt Kunden, die immer wieder retournieren, inzwischen zur Vorkasse. Und die Berliner haben dieses Jahr vorsorglich den zweiten Teil ihres Werbeslogans kassiert. Es heißt jetzt nur noch „Schrei vor Glück", aber nicht mehr „oder schick's zurück".

Damit die Waren, die die Kunden trotzdem zurücksenden, nicht die alten Lager verstopfen, hat Zalando zwei neue Logistikzentren in Erfurt und Mönchengladbach bauen lassen. Auch die selbst geschriebene Prozesssoftware soll helfen, den Logistikaufwand zu minimieren.

Als Zalando im Dezember den neuen Standort in Erfurt öffentlich präsentierte, fehlte die Retourenabteilung im Obergeschoss noch. Stattdessen haben die Berliner eine ganze Landschaft aus Lounge-Sesseln aufgebaut; Thüringens Ministerpräsidentin Christine Lieberknecht war gekommen, dazu Investoren und Journalisten.

Die Fläche brauchte Zalando, um zu zeigen, dass das Wachstum nicht mehr nur virtuell ist. Welt sieh her, wir haben Europas größten Kleiderschrank gebaut, ein eigenes Gebäude, das so groß ist wie 17 Fußballfelder, größer als Amazons größtes Deutschland-Lager.

Wir beschäftigen richtige Mitarbeiter, Picker und Packer, nicht mehr nur Programmierer. Und das auch noch für 8,53 Euro die Stunde. Erfurt ist für Zalando ein Symbol für die Öffnung des Unternehmens und eine in Sichtbeton erstarrte Verantwortung. Christine Lieberknechts Prophezeiung „Sie werden Erfolg haben" klang deshalb auch ein bisschen wie eine Drohung.

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Über den Autor

Marcus Pfeil ist freier Journalist in Berlin. Für das Wall Street Journal Deutschland beobachtet er die Entwicklung der Startup-Szene in der Hauptstadt und berichtet darüber alle zwei Wochen in der Kolumne "Gründerjahre".

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

Berichtigung
In einer früheren Version des Artikels wurde Xing-Gründer Lars Hinrichs, der heute mit der Hamburger Firma Hackfwd Starthilfe für junge IT-Firmen anbietet, zitiert. Seine Aussagen waren nicht für die Veröffentlichung bestimmt, deswegen wurden sie gestrichen.

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