• The Wall Street Journal

Starbucks will in Europa die Wende schaffen

    Von JULIE JARGON

Für Starbucks läuft es in Europa derzeit nicht gut. Jetzt versucht die Kaffeehaus-Kette hier mit den gleichen Mitteln die Wende zu schaffen, die in den USA zum Erfolg geführt haben.

Der europäische Markt wird für den amerikanischen Konzern immer wichtiger. Doch in der Region Europa, Naher Osten und Afrika musste Starbucks für das im September zu Ende gegangene Fiskaljahr einen Gewinnrückgang hinnehmen, in den beiden anderen Regionen ging es bergauf.

Reuters

Für Starbucks läuft ein in Europa derzeit nicht perfekt: Nun versucht die amerikanische Kette, die Wende zu schaffen.

Das größte Problem der Kette sei es, dass sie zu viele Filialen in Einkaufsvierteln mit teuren Mietpreisen eröffnet habe, sagt Michelle Gass. Nachdem sie in den USA dabei geholfen hatte, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen, wurde sie im vergangenen Jahr Chefin der Region, zu der Europa gehört. Doch auch andere Fehler will das Unternehmen wiedergutmachen und mit Preisen und Treueprogrammen experimentieren.

Die kriselnde europäische Wirtschaft solle nicht als Entschuldigung für das maue Geschäft herhalten, sagte Gass bei einer Investorenkonferenz in diesem Monat.

Nun sollen einige Filialen in den teuren Ecken geschlossen werden. Stattdessen will Starbucks mehr Kaffee dort verkaufen, wo die Menschen wohnen und arbeiten. Außerdem sollen die Läden auf Vordermann gebracht und das Marketing verbessert werden – ähnliche Maßnahmen hatten dem Konzern vor einigen Jahren dabei geholfen, die nicht gerade glanzvollen Verkaufszahlen in den USA zu verbessern.

Starbucks gibt sich Mühe dabei, seine Filialen von anderen europäischen Kaffee-Ketten abzuheben und sie je nach Gegend unterschiedlich zu gestalten. In England stehen Chesterfield-Sofas in den Cafés, in Barcelona sind sie mit auf alt gemachten Kacheln verziert und in Amsterdam kommen Fahrradteile zum Einsatz. So stark wie in den USA habe die Kette ihre Cafés in Europa aber noch nicht verändert, sagte Gass in einem Interview.

Veränderungen gibt es auch bei den Getränken selbst und beim Service. Weil die Briten ihren Kaffee stärker mögen als die Amerikaner, bekommen sie einen zweiten Espresso-Shot zum Milchkaffee. In Frankreich bietet die Kette eine zweite Espresso-Sorte an, dort haben die Kunden gern eine größere Auswahl. Und in ganz Europa tragen die Mitarbeiter jetzt ihre Namen auf den Schürzen und schreiben die Namen der Kunden auf die Becher – das soll für eine familiäre Atmosphäre sorgen und nun auch in anderen Regionen eingeführt werden. Außerdem lernen die Mitarbeiter, die sogenannten Baristas, wie sie den Kaffee effizienter zubereiten. Dabei geht es um Kleinigkeiten, die dabei helfen sollen, wertvolle Sekunden zu sparen – zum Beispiel die Sirup- und Milchbehälter näher dorthin zu stellen, wo der Kaffee gemacht wird.

Eine weitere große Veränderung: Viele der neuen Filialen in Europa sind lizensiert und werden von Partnern betrieben, die sich auf den lokalen Märkten auskennen. So kann Starbucks das wirtschaftliche Risiko teilweise auf andere abwälzen. In Großbritannien hatte das Unternehmen zum Ende des Fiskaljahres 168 lizensierte Filialen, im Vorjahr waren es 135 gewesen. Im gleichen Zeitraum sank die Zahl der von Starbucks selbst geführten Cafés von 600 auf 593.

[image]

In den USA begannen die Verkaufszahlen und der Aktienkurs von Starbucks im Jahr 2007 abzurutschen. Das Unternehmen wollte expandieren und eröffnete Filialen an nicht besonders geschickt gewählten Orten. Außerdem ließ es sich beim Ausflug in die Film-, Musik- und Merchandise-Welt vom eigentlichen Geschäft ablenken. Und als dann die Wirtschaft abkühlte, wollten viele kein Geld mehr für teure Kaffee-Getränke ausgeben. Der visionäre Unternehmenschef Howard Schultz, der im Jahr 2000 zurückgetreten war, kehrte im Januar 2008 zurück. Ihm gelang es, das Geschäft wiederzubeleben, indem er schlecht laufende Filialen schloss, neue Mietpreise aushandelte und weitere Einsparmöglichkeiten fand.

Marketing-Maßnahmen sollen mehr Kunden erreichen

Als das Geschäft in den USA 2007 schlecht lief, strahlte das Unternehmen zum ersten Mal auch einen landesweiten Werbespot im Fernsehen aus. Jetzt versucht Starbucks auch in Europa durch Marketing-Maßnahmen und Social-Media-Kampagnen mehr Leute zu erreichen. Kürzlich wurde der erste Fernsehspot in Großbritannien ausgestrahlt. Außerdem bemüht sich das Unternehmen, dort Facebook- und Twitter-Follower anzuziehen.

Um die europäischen Filialen profitabler zu machen, hat Starbucks auch mit den Zulieferern, zum Beispiel den Hersteller der Backwaren, bessere Preise ausgehandelt. Auch das hatte die Kette bereits in den USA ausprobiert.

Zwar geht es in Europa bergauf - allerdings nur langsam. Bei Starbucks geht man davon aus, dass das Europa-Geschäft bald mehr zum Unternehmensgewinn beiträgt. Analysten sind da zurückhaltender: „Wir glauben, dass Investoren vorsichtig sein sollten", sagte Mark Kalinowski von Janney Capital Markets.

Bonuskarten sollen Kunden an Starbucks binden

Die Verkäufe in den etablierten Filialen in der Region Europa, Naher Osten und Afrika schrumpften im vierten Geschäftsquartal, das im September endete, um 1 Prozent. Starbucks verzeichnete dort einen Verlust von 6,5 Millionen US-Dollar. Das lang vor allem an den Kosten für Filialschließungen. Im Vorjahr hatte es einen Gewinn von 2,5 Millionen Dollar gegeben. Das Unternehmen weist die europäischen Zahlen nicht gesondert aus, aber Europa ist der größte Markt in der Region. Zum Vergleich: Die Verkäufe in Amerika (USA, Kanada und Südamerika) stiegen um 7 Prozent. Die Einnahmen stiegen um 21 Prozent auf 536,3 Millionen Dollar.

Weil die Kunden ihr Geld nicht mehr so locker ausgeben, macht Starbucks immer wieder Sonderangebote. In Deutschland gab es den kleinen Kaffee Latte zwischenzeitlich für 1,50 Euro. Sonst kostet er zwischen 2,95 Euro und 4,10 Euro – je nachdem, welche Extras man bestellt. Die dreimonatige Aktion, die im November zu Ende ging, habe dazu beigetragen, die Verkäufe in diesem Zeitraum um 28 Prozent nach oben zu treiben, sagte Europa-Chefin Gass.

Außerdem führte Starbucks früher als geplant Bonuskarten in Deutschland ein. Sie sollen Kunden mit Gratisgetränken oder einem zusätzlichen Schuss Espresso an das Unternehmen binden. Nachdem Starbucks die Karten im Oktober eingeführt hatte, war die deutsche Homepage überlastet – so groß war der Ansturm der Kunden, die ihr Konto einsehen wollten.

Stefan Neubig, der freiberuflich als Web-Designer arbeitet, meldete sich vor über einem Monat an, nachdem ein Mitarbeiter ihm gesagt hatte, dass er an seinem Geburtstag ein Freigetränk bekäme. Vorher sei der 26-Jährige aus Heilbronn sehr selten zu Starbucks gegangen – „vielleicht dreimal im Jahr". Nun sei er regelmäßiger Kunde.

—Mitarbeit: Laura Stevens

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

Copyright 2012 Dow Jones & Company, Inc. Alle Rechte vorbehalten

Dieses Textmaterial ist ausschließlich für Ihre private, nicht kommerzielle Nutzung. Die Verbreitung und die Nutzung dieses Materials unterliegt unserem Abonnentenvertrag und ist urheberrechtlich geschützt.

Haus der Woche

  • [image]

    Australische Villa im Zeichen des Drachens

    Feurig kommt dieses Luxusanwesen im australischen Melbourne daher: Auf dem Dach wacht ein mächtiger Terrakotta-Drache und im Haus lodern Dutzende Kaminfeuer. Die Ausstattung mit Tennisplatz, Pool und ausgiebigen Ländereien lässt es jedem Australien-Fan warm ums Herz werden.

  • [image]

    Panini-Sticker: Höhepunkte aus 40 Jahren

    Zur Weltmeisterschaft im eigenen Land kamen 1974 die ersten Panini-Klebebilder in Deutschland auf den Markt, inzwischen haben sie Kultstatus. Ein Rückblick auf 40 Jahre Fußballgeschichte.

  • [image]

    Alt, neu, kurios und nicht chancenlos – Parteien zur Europawahl

    In Deutschland sind 25 Parteien zur Europawahl zugelassen. Neben den etablierten Bundestagsparteien können sich die Wähler für eine Menge kurioser Alternativen entscheiden – von der Christlichen Mitte bis zur Bayernpartei. Da die 3-Prozent-Hürde gefallen ist, haben die Kleinen sogar eine Chance.

  • [image]

    Die Welt in Bildern: 15. April

    Wilde Tulpen in Afghanistan, Wasserfontänen in China, der Vollmond über Schanghai und Ordensbrüder mit wunden Füßen in Spanien. Das und mehr zeigen unsere Fotos des Tages.

  • [image]

    Die furchterregendste Gondelfahrt der Welt

    Was Besuchern den Angstschweiß auf die Stirn treibt, ist für die Einwohner der georgischen Stadt Tschiatura Alltag. Die Seilbahnen aus der Stalin-Zeit an den Hängen des Kaukasus fahren trotz Rost noch immer.

  • [image]

    Diese Länder sind die Wachstums-Stars

    Die Weltwirtschaft gewinnt weiter an Schwung. Wachstums-Impulse kommen aus den Industrieländern, auch aus Europa. Die höchsten Wachstumsraten sitzen aber woanders. Wir zeigen Ihnen, wo die Wirtschaft am stärksten boomt.

  • [image]

    Wie sich die Nasdaq seit dem Tech-Crash verändert hat

    Vor gut 14 Jahren begann in den USA die Tech-Blase zu platzen. Jetzt bewegt sich der Nasdaq Composite wieder auf dem Niveau von damals. Ist das ein Grund zur Sorge? Wir zeigen, was sich seitdem an der Nasdaq verändert hat und was das für Anleger heute bedeutet.

  • [image]

    Die bestverdienenden Bankenchefs der Welt

    Das vergangene Jahr hat sich für die Chefs der internationalen Großbanken wieder gelohnt. Doch auch in der Liga der Großverdiener gibt es deutliche Klassenunterschiede. Wir haben aufgelistet, wer wie viel erhalten hat.