• The Wall Street Journal

Disney spielt mit dem AS Rom

    Von STEFAN MERX

Wenn an diesem Freitag um 11 Uhr ein Charterflug von Rom nach Orlando abhebt, nimmt die Maschine harten Kurs in Richtung Märchenwelt. An Bord sind gut 150 Leute – die Spieler des Fußball-Erstligisten AS Rom, deren Familien, Vereinsoffizielle, Sponsoren und Edelfans. Das Ziel der illustren Gesellschaft ist das Walt Disney World Resort in Florida.

Getty Images

Nicht nur in Florida ist der AS Rom in Amerika unterwegs. Am 25 Juli spielten die Italiener gegen den FC Liverpool im Fenway Park in Boston, einem traditionellem Baseball-Stadium.

Die Römer werden trainieren, Hunderte Autogramme schreiben und am 2. Januar ein Testspiel gegen den US-Drittligisten Orlando City absolvieren, bevor es zurückgeht. Kontaktpflege im Zukunftsmarkt USA. Ob sie wollen oder nicht: Nationalspieler Daniele de Rossi, Kapitän Francesco Totti und der knorrige Kettenraucher Zdeněk Zeman als Trainer müssen tief eintauchen ins Epizentrum der Entertainment-Welt des Disney-Konzerns, dem auch der Sportsender ESPN mehrheitlich gehört.

Gute Nachricht für alle Spielerkinder: Beim AS Rom ist die alljährliche Entsendung zur Micky Maus ab sofort die Regel. Wer zum Kader des dreimaligen italienischen Meisters zählt, kann sich schon darauf einstellen, auch in den folgenden fünf Jahren Silvester jeweils in Florida mit der Entenfamilie zu feiern. „Das Winter-Trainingscamp bei unserem Partner Disney ist bis 2017 gesetzt", sagt Christoph Winterling, Marketingdirektor des AS Rom.

Vordergründig ist der Ausflug in die USA schnell erklärt: Disney ist seit diesem Jahr Sponsor des AS Rom. Doch auf den zweiten Blick legt die Reise nach Orlando den Blick frei auf die ambitionierte Strategie der kommenden Jahre – sie steht geradezu sinnbildlich für den Kurs des von US-Investoren aufgekauften Fußballunternehmens: Der AS Rom will ein global geliebter Familienklub werden.

Damit nimmt der Verein in Europa Vorbildcharakter ein. Während Ultrafans sich gegenseitig aufreiben und Businessfans unter immer strengeren Compliance-Richtlinien die Logen zurückgeben, bleibt die Familie als Kernzielgruppe der Zukunft zurück. „Fußball wird in Europa zunehmend zum Familienereignis. Zuerst waren es die Väter, die ihre Söhne mit ins Stadion nahmen, dann stieg auch bei Frauen das Interesse", sagt Professor Sascha Schmidt, Experte für Sportwirtschaft an der EBS Universität. „Fast jeder Klub hat heute seinen Familienblock. Die Zielgruppe der Familien spezifisch zu umwerben, ergibt aus Klubsicht viel Sinn, ob in Deutschland oder in Italien."

Schmidt hat auch das Ausgabeverhalten verschiedener Fangruppen ausgewertet – sein Urteil bestätigt den Kurs: „Aus rein monetärer Perspektive ist die Gruppe der Mainstream-Fans aufgrund ihrer Größe das interessanteste Segment für Klubs und Sponsoren."

Phelan Ebenhack

Mickey Maus mit Managern von Disney und des AS Rom bei ver Vetragsunterzeichnung in Orlando.

Der Eroberungszug der Römer ist auf dem Reißbrett geplant, es geht um Geld und Einfluss – die netten Zeichentrickhelden sind erstens ein Türöffner zur nachwachsenden Fangeneration und zweitens ein Wegbegleiter für die strategisch geplante Internationalisierung. Zunächst sollen die USA erobert werden, dann Asien – auch mit eigenen Büros und Shops in Zusammenarbeit mit Disney, möglicherweise beginnend in Hongkong. Hybride Fanartikel – eine Mischung aus Sport und Entertainment – sind nur eine Frage der Zeit. „In ein paar Jahren wird man uns als globale Marke wahrnehmen", sagt Klub-Marketingdirektor Winterling.

Wir werden zusammen mit Disney in Asien Läden aufbauen und diese Partnerschaft auch in Asien leben", sagt Winterling. Auch gemeinsam mit dem Entertainment-Riesen produzierte und verbreitete Medieninhalte stehen laut Winterling auf dem Plan. „Wir wollen mit den zahlreichen Kindern, die Disney über seine Marke anzieht, in Kontakt kommen – und hier unsere Fans von morgen aufzubauen."

Angetrieben wird der Verein von Leuten, die sich mit konsequenter Globalisierung und dem Profisport als Geldanlage auskennen: Ein Bostoner Konsortium rund um den Investor Thomas DiBenedetto und den Hedgefonds-Manager James Pallotta hat im Vorjahr 67 Prozent der Anteile des verschuldeten Klubs gekauft und sich zur Sanierung verpflichtet. Auch am Kauf des FC Liverpool war DiBenedetto beteiligt. Im Herbst überließ er beim AS Rom nach elf Monaten Amtszeit den Präsidentenstuhl seinem Co-Investor Pallotta.

Der AS Rom ist ein Verein der Finanzwelt: Auch die Unicredit Bank hält noch Anteile des Hauptstadtklubs, der an der Mailänder Börse gelistet ist. Den amerikanischen Mehrheitseigentümern des AS Rom gehören auch teilweise die Baseball-Mannschaft Boston Red Sox sowie die Boston Celtics, ein Basketball-Team. Pallottas Unternehmen Raptor Group listet den Klub im Portfolio der Division Raptor Accelerator. „Wir glauben an aggressive, zerstörerische Taktiken, die für unsere Partner das Spiel drehen", behaupten die Strategen kampfeslustig auf ihrer Homepage. Im Falle des AS Rom heißt die Raptor-Taktik: Schmusekurs mit Donald und Micky. Und Entertainment für die Kids auch während des Spiels.

Raptor ist mit einer Unternehmenseinheit auch in der Sportbusiness-Beratung aktiv – und erkennbar Treiber der Strategie, die auf weltweite Fanakquise setzt. „Wir sind erst am Anfang, gebt uns etwas Zeit, habt Vertrauen", sagte Pallotta im Sommer in einem Interview, das an die Fans gerichtet war.

Die Wertvollsten Clubs der Welt

Oliver Lang/dapd

Professionell treibt der Verein seine Vision voran. Christoph Winterling war hochrangiger Adidas-Manager in Italien, als ihn der Ruf des Traditionsvereins ereilte, dessen Glanzzeiten oft eher in den 1980er-Jahren verorten werden. Die letzte Meisterschaft liegt elf Jahre zurück, doch die Herausforderung klang für den Marketingprofi aus Deutschland allzu reizvoll: „Wir setzen alles daran, den Namen AS Rom in die Welt zu tragen und eine globale Marke zu werden", sagt Winterling.

Es bleibt nicht bei vollmundigen Ankündigungen; der AS Rom ergreift mit seltener Konsequenz sichtbare Schritte, um das hochgesteckte Expansionsziel zu erreichen. Die Liaison mit Disney kann den Römern niemand nachmachen: „Wir sind der Exklusivpartner von Disney weltweit, was Fußball angeht", kommentiert Winterling den Sechsjahresvertrag, über dessen finanzielle Eckpunkte er schweigt. „Allein diese Partnerschaft bringt uns automatisch mit vier Millionen Kindern in Kontakt – die AS-Rom-Fans von morgen."

Dass der Brückenschlag zwischen Sport- und Unterhaltungsindustrie Sinn ergibt, ist auch in Madrid zur Gewissheit geworden: Real Madrid plant Berichten zufolge sein eigenes „Sportainment"-Projekt: Pläne für einen Freizeitpark im Persischen Golf in Zusammenarbeit mit dem Golfstaat Ras Al Khaimah präsentierte eine Delegation des Klubs im Frühjahr 2012.

Sympathisch und nahbar will Winterling den AS Rom aufstellen – online und offline. Im Familiensektor des Stadions kommt es zum echten Shakehands mit den Spielern, doch auch in den sozialen Netzwerken sprudeln die Ideen. So kletterte die Zahl der Facebook -Fans rasant auf nun über 1,4 Millionen. Man sei der erste Verein der Welt, der auf das Bildernetzwerk Pinterest gesetzt habe, sagt Winterling – und die Spieler stellen bei iTunes ihre Playlists den Tifosi zur Wahl. Der Gewinnersong wird gekürt zur Einlaufmusik der „Giallorossi", den Gelbroten.

Im Feriencamp in Florida müssen die Spieler am Silvestertag zahlreiche Hände schütteln. Das Silvester-Paket „VIP Fan Experience" inklusive Meet & Greet mit Spielern und Trainern am 31. Dezember wird für 99 Dollar verhökert, so zu buchen im Reisebüro. Während die italienischen Stars zu Besuch sind, findet im ESPN Sportkomplex im Disneyland das bedeutendste Jugendturnier der USA statt – der „Disney Soccer Showcase" mit über 700 Jugendspielern, die auf den Durchbruch hoffen. Präsentiert wird das Turnier, kaum noch überraschend, vom AS Rom.

In der Heimat sorgen die ausgereiften Pläne eines Stadionneubaus für Phantasie: Das abgewirtschaftete Stadio Olimpico soll laut Winterling bis 2016 einem neuen, familienfreundlichen Olympiastadion weichen, das nicht nur im Vollbesitz des Klubs sein soll, sondern auch gut zu den Plänen der Uefa für eine paneuropäische Europameisterschaft im Jahr 2020 passen würde. Schon jetzt zeigen die Zuschauerzahlen nach oben – gegen den Trend der Serie A: 24.300 Dauerkarten hat der Verein in der Saison 2012/13 verkauft - ein Plus von 46 Prozent gegenüber der Vorsaison.

Ohne sportlichen Erfolg wird es langfristig freilich nicht funktionieren, Attraktivität auszustrahlen. Doch der Sechstplatzierte ist in Schlagdistanz zur Spitze: Mit einem 4:2-Erfolg über den Tabellennachbarn AC Mailand verabschiedeten sich die Römer in die Winterpause. Behalten sie die Aufwärtstendenz in der Rückrunde bei, sind die vier Punkte Rückstand auf einen sicheren Champions-League-Platz durchaus aufzuholen. Den nimmt momentan der Lokalrivale Lazio ein, für den Miroslav Klose stürmt.

Die laut Marktforschung 2,3 Millionen italienischen Fans sind global betrachtet nur ein kleiner Anfang. Schon heute kann AS-Rom-Marketingchef Winterling seine Zielgruppe exakt beziffern: 87 Millionen Fans auf der ganzen Welt habe der Verein bereits, sagte er kürzlich auf einer Veranstaltung der Sponsoringberatung Sport+Markt. Sogar 240 Millionen Sympathisanten habe die Marktforschung ausgemacht.

Es soll keine emotionslose Fernbeziehung bleiben: Fast 21 Millionen Fans in der amerikanischen Region und mehr als 43 Millionen in Asien sollen künftig mit Präsenz der Spieler beglückt werden. 2013 und 2015 stehen Asienreisen an, 2014 und 2016 sind unabhängig vom Winterlager in Florida US-Tourneen gebucht. Der Gegenbesuch von Auslandsfans in Rom ist Teil des Plans.

EBS-Professor Sascha Schmidt hat im Auftrag des Kreditkartenunternehmens Mastercard erforscht, welches Potenzial Auslandsfans mitbringen. Sein Fazit: Die Fans ohne Grenzen existieren tatsächlich – und sie bringen Geld mit: „Ein Viertel der europäischen Fußball-Fans hat ein Lieblingsteam außerhalb der Landesgrenzen." Schmidt nennt diese Zielgruppe „Fans without borders" – sie umfasst 41 Millionen Menschen allein in Europa - und die Gefolgschaft ist ausgabewillig: 72 Euro im Monat gibt der Auslandsanhänger für seinen Fanstatus aus. Vor allem die Pay-TV- und Wettanbieter profitieren, doch auch die Fanartikelverkäufe und die Präsenz vor Ort machen die Besuchsfans für die betroffenen Städte und die Vereine so interessant. Tatsächlich guckt sich jeder vierte Auslandsfan ein Spiel live im Stadion an.

Mit seiner neuen Ausrichtung weckt der Verein auch Interesse bei Sponsoren. „Wir haben zunächst die frühere Vielzahl der mit dem Klub verbundenen Marken reduziert", erklärt Winterling. Folge: mehr Exklusivität für die verbliebenen Partner. Volkswagen ist aufgesprungen und sponsert den AS Rom für zunächst ein Jahr. Beide Seiten betonen: Es könnte durchaus der Beginn einer engeren Verbindung sein.

In Wolfsburg heißt es, dass die italienische VW-Geschäftseinheit den Vertrag geschlossen habe. Die Größenordnung liege knapp unter den Verträgen, die VW in der zweithöchsten Sponsoringkategorie mit Schalke und Bremen geschlossen hat – man darf wohl von einem kleinen Millionenbetrag im Jahr als Gegenwert ausgehen. „Der Brückenschlag zum Thema Familie passt zu uns, es ist das erste Sponsoring für uns in der Größenordnung in Italien", sagt Nicolai Laude, Leiter der Volkswagen-Sportkommunikation.

Vom Fußball zum Hightech-Spielgerät

Es gehe um gegenseitigen Imagetransfer: Liebe zum Spiel gegen Liebe zum Auto. Die Ausrichtung in Richtung familientauglich komme dem deutschen Volumenhersteller entgegen – über das Engagement mit dem AS Rom sollen Markenbekanntheit und Sympathie steigen: Schon im Heimatmarkt bekennt sich VW zum Nachwuchs und zur Familienzielgruppe. Das zeigt sich sogar in der Stadiongestaltung: Einen Spielplatz mit Klettergerüst und Rutsche muss der Nachwuchs nicht missen, während der Vater Fußball guckt: Das kleine Entertainment-Paket ist bereits integriert in die Tribüne der Volkswagen-Arena in Wolfsburg.

Schon heute wird gemutmaßt, ob VW in Zukunft größer einsteigen wird beim italienischen Hauptstadtklub. „Derzeit ist es ein Testballon, doch im Vertrag sind alle Optionen enthalten, um die Partnerschaft zu intensivieren", sagt Laude. Auch ein Trikotsponsoring erscheint nicht ausgeschlossen. Ein italienischer VW-Verein mit Disney im Rücken auf Asien-Tour? Was heute noch merkwürdig klingt, kann morgen das Erfolgsrezept sein.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

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