• The Wall Street Journal

Die zehn wichtigsten Trends der Bundesliga-Saison

    Von STEFAN MERX und THOMAS MERSCH
[image] Agence France-Presse/Getty Images

Das Duell zwischen Dortmund und Bayern dominierte in dieser Saison nicht nur den deutschen, sondern auch den europäischen Fußball. Das setzt Nationaltrainer Joachim Löw unter Druck.

Dass Geld Tore schießt, muss nach dieser Spielzeit niemand mehr ernsthaft in Zweifel ziehen. 2,85 Bälle pro Spiel drückte der Bundesligakrösus Bayern München den Gegnern an 33 Spieltagen über die Linie. In der Saison 2012/13 stehen viele Zeichen auf Sensation, auf Rekord. Diese Spielzeit verdient einen dicken roten Punkt im ewigen Kalender, der deutsche Fußball darf sie als wahnwitzig erfolgreich verbuchen, gerade wegen des Durchmarsches der Teams aus München und Dortmund in der Champions League. Auch das Geschäft mit der Bundesliga läuft heiß. Parallel zum gestiegenen Interesse versuchen immer mehr Akteure, Unternehmen und Anspruchsgruppen zu profitieren. Ob auch hier immer Beifall angebracht ist? Sicher nicht. Das Wall Street Journal Deutschland mit den zehn Trends der Saison, ganz subjektiv.

Nicht titelreif? Die Liga setzt die Nationalmannschaft unter Druck

Brasilien 2014 – der Topfavorit bei der Fußball-Weltmeisterschaft heißt wohl oder übel: Deutschland. Nicht nur unverbesserliche Patrioten glauben an den vierten Titelgewinn, nachdem Dortmund und München die Champions League zuletzt in eindrucksvoller Weise dominiert haben. „Deutschland wird den Titel holen", sagte auch Romario, brasilianischer Weltmeister von 1994, der Zeitung O Globo.

Ein Blick ins Fußballgeschichtsbuch: Länder, die eine Champions-League-Mannschaft ins Finale schicken konnten, standen im Jahr darauf mit ihren Nationalteams auch stets im WM-Finale. Zumindest galt dies 2010, 2006 und 2002: Auf den spanischen Champions-League-Sieg 2009 des FC Barcelona folgte der Titelgewinn Spaniens 2010 in Südafrika. 2005 scheiterte der AC Mailand im CL-Finale zwar im Elfmeterschießen, dafür holte 2006 Italien den WM-Titel. Und 2002 standen die Deutschen im WM-Finale, nachdem im Jahr zuvor der FC Bayern München die Königsklasse gewonnen hatte.

Da das Endspiel am 25. Mai im Wembley-Stadion garantiert einen deutschen Sieger sieht, lastet ein hoher Erfolgsdruck auf Bundestrainer Joachim Löw. Bedanken kann er sich dafür beim Dortmunder Kollegen Jürgen Klopp. Dessen BVB hat den Rekordmeister aus München mit seinen beiden Titelgewinnen derart gereizt, dass jetzt aus puren Satisfaktionsgründen das bayerische Triple her muss. Und dann, im nächsten Jahr, auch bitteschön der Weltmeistertitel.

Associated Press

Königstransfer des FC Bayern: Mario Götze kommt für 37 Millionen Euro von Borussia Dortmund

Transfers: Koste es, was es wolle

Auch auf der Ersatzbank wird in München Kapital gehortet. Boateng, Gomez, Gustavo, Shaqiri, Timoschtschuk und gerne auch mal Robben – regelmäßig kommt bei den Auswechselspielern des FC Bayern ein kumulierter Transferwert von an die 100 Millionen Euro zusammen. Dürfte der Klub mit zwei Mannschaften in der Bundesliga starten, würde er vermutlich Meister und Vize-Meister. Und auch das Pokalfinale gegen sich selbst bestreiten.

Was sich der Rekordmeister leisten kann und will, zeigte er schon in dieser Saison. Eigentlich alles. Gut 70 Millionen Euro gaben die Bayern für Transfers aus, mickrige 0,5 Millionen nahmen sie ein. In der kommenden Saison dürfte es noch teurer werden. Der neue Startrainer Pep Guardiola scheint auch auf dem Platz neue Stars zu wünschen – ganz unabhängig davon, dass Bayern schon jetzt die beste Mannschaft der Welt haben. Längst kann in der Liga keiner mehr mithalten. Gerne kauft man da, wo es der Konkurrenz am meisten weh tut.

Das Dortmunder Übertalent Mario Götze wurde schon für 37 Millionen Euro verpflichtet. BVB-Mittelstürmer Robert Lewandowski könnte noch folgen – über eine Ablöse von etwa 25 Millionen Euro Ablöse wurde schon in der Presse spekuliert. Die gut 60 Millionen Euro für die beiden Dortmunder dürften in diesem Jahr erst der Anfang sein. Bald könnte auch das Ausland die Waffen strecken, wenn die Bayern ihr prall gefülltes Festgeldkonto anzapfen. Neymar, Wayne Rooney, Gareth Bale – große und ebenso teure Namen werden inzwischen regelmäßig mit den Münchnern in Verbindung gebracht. Vielleicht wird ein Traum bald wahr: Auch international kann Bayern sich nur noch selbst schlagen.

Financial Fairplay: Großklubs zementieren ihre Macht

Der Belgier Jean-Louis Dupont weiß, wie man sich im Fußball beliebt macht. Als Anwalt des Profispielers Jean-Marc Bosman war er 1995 entscheidend daran beteiligt, die geltenden Transferregeln vor dem Europäischen Gerichtshof zu Fall zu bringen. Die Richter entschieden: Klubs dürfen keine Ablösesummen mehr kassieren, wenn die Verträge ihrer Spieler auslaufen. Was zuvor in die Vereinskassen floss, können seitdem die Kicker selbst als Handgeld kassieren, wenn sie klug genug sind, erst nach Ablauf der Vertragslaufzeit zu wechseln.

Nun hat die EU-Kommission Post von Dupont bekommen. Diesmal hat der Anwalt Michel Platini, den Chef des europäischen Verbandes Uefa, im Visier. Der will mit seinen Vorschriften für das Financial Fairplay die Klubs nach und nach zwingen, keine Verluste mehr zu schreiben. Auch dürfen Scheichs oder Oligarchen bei ihren Klubs operative Defizite nicht mehr aus der eigenen Tasche ausgleichen. Wer sich widersetzt, muss fürchten, von der höchst lukrativen Champions League ausgeschlossen zu werden.

Platinis Plan verletze das Wettbewerbsrecht, kritisiert Dupont im Auftrag des belgischen Spielerberaters Daniel Striani. Dessen Zunft leide darunter, dass Klubs am Geldausgeben gehindert werden. Auch wenn sich das Mitleid mit Spielervermittlern in Grenzen halten dürfte – die Klage trifft den Kern. In einer freien Marktwirtschaft kann es für Unternehmen – und das sind die Klubs inzwischen – keine Vorschriften geben, die operative Verluste verbieten.

Kritiker des Financial Fairplay haben weniger die Profite der Berater im Sinn, wenn sie Dupont zustimmen. Sie hegen den Verdacht, dass die etablierten Top-Klubs neue Konkurrenz verhindern wollen, die sich nach dem Vorbild von Chelsea, Manchester City oder Paris St. Germain von Investoren dreistellige Millionenbeträge überweisen lassen. Die Etablierten rühren Beton an, um unter sich zu bleiben. Allein die Vorrundenteilnahme an der Champions-League bringt etwa deutschen Klubs schon um die 20 Millionen Euro. So helfen Platinis regelmäßige Champions-League-Millionen, aufstrebende Konkurrenten auf Distanz zu halten.

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Das Leid der Traditionsvereine: Der Hamburger SV tritt seit Jahren sportlich auf der Stelle.

Schlechte Bilanz: Der Verlust der Traditionsvereine

Was mit einst erfolgsverwöhnten Klubs passiert, die die Champions League verpassen, zeigt sich in der Bundesliga gleich mehrfach. Hamburger SV, Werder Bremen, VfB Stuttgart – vor ein paar Jahren waren sie auch dank der Uefa-Prämien noch finanzkräftige Vorzeigeklubs. Nun müssen sie erkennen: Tradition schießt keine Tore. „Rekordverlust" lautete die Schlagzeile, die alle drei Vereine mit Blick auf ihre Bilanz zuletzt produziert haben.

Sportlich sind die einstigen Aushängeschilder nur noch Mittelmaß – und sie müssen aufpassen, dass sie nicht in die Schuldenfalle rutschen, wie es beim aktuellen Zweitligisten 1. FC Köln geschehen ist. Der erste Bundesliga-Meister kämpft im laufenden Geschäftsjahr schon gar nicht mehr gegen seine Verbindlichkeiten in Höhe von 30 Millionen Euro, es geht nur noch um die geschätzten sechs Millionen Euro, die das Management wohlwollend „Ertragslücke" nennt. Das klingt nicht so böse wie Verlust, obwohl es dasselbe ist. Auch die hoch verschuldeten Schalker schrieben im letzten Jahr rote Zahlen. Immerhin konnten sie die Schuldenlast um knapp 12 auf 173 Millionen Euro ein wenig verringern. Nun soll der Kader schrumpfen und man hofft erneut auf den Geldsegen Champions League. In zehn Jahren soll der Klub schuldenfrei sein. Kann das klappen?

Der vor wenigen Jahren noch beinahe bankrotte Ruhrrivale Dortmund hat vorgemacht, wie Sanierung im Fußball geht. Eigene Talente wie Mario Götze oder Nuri Sahin fördern und günstige Topspieler Shinji Kagawa oder Robert Lewandowski verpflichten, die man bei Gelegenheit teuer verkauft. Titel holen und Champions League spielen, was wiederum zahlungskräftige Sponsoren anlockt und auch noch den Fanartikelverkauf mächtig ankurbelt. Braucht es dafür auch eine Portion Glück? Nur Dortmunder werden das bestreiten.

Medien: Abschalten bei den Werksklubs

VfL Wolfsburg – Bayer Leverkusen 0:0. So lautet das Standard-Ergebnis beim Aufeinandertreffen der beiden Werksklubs. Zumindest aus Sicht von Sky. Der Zuspruch bei der Live-Übertragung der Begegnung durch den Pay-TV-Kanal bewegt sich regelmäßig unterhalb von 5.000 Zuschauern – die entsprechende Quote lautet: 0,00. Zwar berichtete der Kicker beim Liga-Duell im vergangenen November von einem „packenden und ereignisreichen Duell, das zu begeistern wusste" – auf dem Platz setzte sich Wolfsburg mit 3:1 Toren gegen Leverkusen durch. Die Frage aber ist: wen begeistern? Nutzte doch außer den knapp 25.000 Zuschauern im Stadion kaum jemand die Gelegenheit, das Spiel in ganzer Länge zu verfolgen.

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Ein willkommener Anlass, um über die Verteilung von TV-Geldern zu debattieren und die Fanschwäche von Leverkusen, Wolfsburg und auch Hoffenheim anzuprangern. Kritik in der sogenannten Werksklubdebatte kommt gerade von jenen Vereinen, die ohne Konzern- oder Mäzenmillionen auskommen müssen, stattdessen aber auch mal öffentliche Geldgeber anzapfen. Frankfurts Vorstandschef Heribert Bruchhagen monierte auf einer Podiumsdiskussion im Februar, Traditionsklubs wie Köln oder Kaiserslautern würden „durch Werksclubs um drei Plätze zurückgeschoben – bis in die zweite Liga". Und BVB-Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke sagte: „Wir können nicht noch drei Mannschaften gebrauchen, die vor 25.000 Zuschauern spielen und auswärts nur 500 Zuschauer mitbringen. Da kollabiert das System."

Watzkes Idee: Die Haupteinnahmequelle, die TV-Gelder, sollten nicht nur nach dem sportlichen Erfolg vergeben werden, sondern auch nach Kriterien wie Popularität und Einschaltquoten.

Erstaunlich daran: Es war erst drei Monate her, dass der Ligavorstand den Verteilungsschlüssel der TV-Gelder bis 2017 beschlossen hatte. Und zwar einstimmig.

Liga global: Die Auslandsvermarktung startet durch

Man kann es kaum glauben. Christian Seifert, Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga, soll tatsächlich etwas nervös gewesen sein, als er im Februar auf dem Sportbusiness-Kongress Spobis seine neue Strategie für die Auslandsvermarktung einem größeren Publikum vorstellte. Zu spüren war davon nichts. Gewohnt souverän erläuterte der Ex-Vorstandschef von Karstadt-Quelle New Media seine Pläne für die Eroberung von internationalen Märkten. Seifert hält es ab 2015 für realistisch, 100 bis 150 Millionen Euro außerhalb Deutschlands über Medienrechte zu erlösen. „Das ist unsere Einflugschneise." Aktuell kommt die Liga auf 71,6 Millionen im Jahr, schon das entspricht einer Steigerung um rund 50 Prozent gegenüber der letzten Rechteperiode. Nach langem Tiefschlaf – ausgerechnet während der sportlich erfolgreichen Ära zwischen 1996 und 2002 – schaltet die Liga jetzt den Turbo ein. Der sichere Sieg der Champions League ist das Beste, was der DFL passieren konnte.

Seifert hat erkannt, dass das Flächenwachstum abgeschlossen ist – und es nun darum geht, in der Ferne die Begehrlichkeit auf das Produkt Bundesliga zu steigern. Starkult, das Internet als sozialer Klebstoff und eine Premiumstrategie sollen dabei helfen. Für die meisten Vereine heißt es seit der Rede: tapfer sein. Denn nicht jeder Erstligist hat das Zeug, die Leute in Sao Paulo und Shanghai zu faszinieren. „Wir müssen unseren Klubs vermitteln, dass es kein Nachteil ist, wenn wir international nur über wenige Klubs sprechen", sagt Seifert. „Wir müssen beginnen, unsere Denkweise zu verändern."

Wer spielerisch kein internationales Format hat, soll bitteschön auch akzeptieren, dass er nicht zur Außenwerbung taugt. Bayern München, Borussia Dortmund, vielleicht noch Schalke 04 – das sind Klubs, mit denen Seifert künftig weltweit TV-Sender binden und neue Fans anlocken will. Immerhin dürfen die grauen Mäuse der Liga auf reichlich Schweigegeld hoffen.

Soziale Medien: neue Währung oder neuer Pranger

Die Meisterschaft 2.0 wird auf dem Second Screen entschieden. Mehr als 12,2 Millionen „Gefällt mir"-Daumen bei Facebook horten die 18 Bundesligisten. Mit immer größerer Akribie scharen die Klubs ihre Fans in digitalen Netzen um sich – Facebook, Twitter und Google+ sind die Brücken zu den jungen Anhängern und den Followern im Ausland. Allein im Monat April gewannen die 18 Erstligisten 624.000 neue Facebook-Fans – ein Plus von über fünf Prozent, ermittelte die Social-Marketing-Agentur Result Sports.

Die Meisterschaft 2.0

Das jüngste Wachstum geht zu 94 Prozent auf den Erfolg der beiden Spitzenklubs zurück. Ein wahres Duopol: Bayern führt mit 6,6 Millionen Anhängern, Dortmund folgt mit 2,3 Millionen. Schalke 04 ist mit Abstand Dritter vor Werder Bremen und dem HSV. Die Monetarisierung in Form von digitalen Zusatzangeboten wie Klub-TV ist längst im Gange, erste Klubs wie Bayer Leverkusen statten ihr Stadion jetzt mit einem gigantischen W-Lan-Netz für alle Besucher aus, um die digitale Wertschöpfungskette auch parallel zum Spielgeschehen zum Schnurren zu bringen.

Auch unter Spielern gilt die Gefolgschaft auf Twitter und Facebook als Gradmesser ihrer Beliebtheit – und ihres Marktwerts. Sponsoren freuen sich über die Erwähnung auf diesen persönlichen Kanälen. So twittern und facebooken die Spielerberater oft kontrollierend im Hintergrund mit. Auch auf Vereinsseite sind Social-Media-Profis damit befasst, irritierende Tweets ihrer Stars wieder ins gewünschte Licht zu rücken. Wie schnell die Dinge digital außer Kontrolle geraten können, musste Schalkes Torwart Timo Hildebrand nach dem 0:3 gegen Nürnberg erfahren. Fans foulten ihn im Internet – mit grob beleidigenden Posts auf seiner Facebook-Seite. Die Hamburger Rechtsanwälte Jonas Leder und Katharina Lanig loben Hildebrands souveränen Umgang mit der Attacke: Anstatt Schadensersatz zu fordern oder Strafanzeige zu stellen, drehte er den Spieß um – und ließ den kritischen Beitrag auf breiter Bühne diskutieren. Klarer Facebook-Sieger: Hildebrand. Der User hat sich entschuldigt.

Agence France-Presse/Getty Images

Für 1899 Hoffenheim und Hauptsponsor Suntech lief die vergangenen Saison mehr als unglücklich.

Sponsoren verbrennen sich die Finger

Es geht weiter, als wäre nichts geschehen. In schöner Regelmäßigkeit ermittelt ein Zufallsgenerator bei Heimspielen von 1899 Hoffenheim einen Fan, der das „Suntech Trikot des Tages" erhält. Zuletzt durfte sich Hans-Jürgen Mai aus Altlußheim freuen. Dabei stecken der chinesische Hauptsponsor und der von SAP -Milliardär Dietmar Hopp aufgepäppelte Dorfklub gleichsam in Schwierigkeiten. Den Fußballern droht der Abstieg in die zweite Liga. Sponsor Suntech ist schon tiefer gefallen – der einst weltgrößte Hersteller von Solarmodulen musste mitten in der Saison Insolvenz anmelden.

Nicht nur in Hoffenheim platzte die Solar-Werbeblase. Auch der US-Hersteller Sunpower hat Probleme und absolviert an diesem Wochenende den letzten Auftritt auf dem Trikot von Bayer Leverkusen. Mit der Pleitefirma Q-Cells verlor auch Borussia Dortmund in dieser Saison einen Geldgeber.

Dass bei der Suche nach neuen Partnern auch Fanbefindlichkeiten eine Rolle spielen, musste Werder Bremen erst lernen: Der Mastbetrieb Wiesenhof stieß anfangs auf keine Gegenliebe, auch wenn die Werder-Geschäftsführung nach einem Geflügelstallbesuch höchstpersönlich versicherte, dort sei alles in bester Ordnung. Die meisten Werder-Trikots wurden in dieser Saison ohne Sponsorbeflockung verkauft.

Die pure Anzahl von Werbebotschaften hat in den 18 Bundesligastadien ohnehin eine kritische Schwelle erreicht. Rund 500 Sponsoren buhlen dort um Aufmerksamkeit. Experten warnen bereits vor Reizüberflutung und Geldverschwendung. „Der Besucher ist einfach überfordert. Die Leute kommen, um Fußball zu sehen und nichts anderes", sagt Frankfurts Klubchef Heribert Bruchhagen. „Sponsoring in der Bundesliga ist relativ stark ausgereizt, es bedarf innovativer Formen, um wirklich durchzudringen", sagt der Kölner Sportökonom Christoph Breuer. Noch hellere LED-Banden sind dafür wohl kaum die Lösung: „Niemand will als derjenige Sponsor gelten, der den Fußball stört."

Der Fall Hoeneß: Im Pokal und beim FCB gelten andere Gesetze

„Ich kann mir die Deutsche Post nur mit Klaus Zumwinkel vorstellen." Dieser Satz blieb ungesagt, als sich der damalige Konzernlenker 2008 mit seiner Steueraffäre in Windeseile aus Amt und Würden schoss. Bei Uli Hoeneß, dem Präsidenten und Aufsichtsratschef des FC Bayern München, ist das anders. So gab Bayerns Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge nach Bekanntwerden der Steueraffäre einen Treueschwur ab. „Ich kann mir den FC Bayern ohne Wenn und Aber nur mit Uli Hoeneß vorstellen." Rummenigge muss vorerst nicht umdenken: Der Aufsichtsrat der AG, gespickt mit namhaften Wirtschaftslenkern von Herbert Hainer (Adidas ) über Timotheus Höttges (Telekom ) bis Martin Winterkorn (Volkswagen ), beließ den Chefaufseher Hoeneß im Amt. Vielleicht, weil ein Absetzen mitten im Saisonfinale das Business empfindlich gestört hätte?

Ein Mann, eine Steueraffäre – und viele Schulterklopfer. Es scheint, als sei die Fußballwelt doch noch nicht deckungsgleich mit der Geschäftswelt. Ein überraschender Anachronismus, gerade beim Vorzeigeklub FC Bayern München. Schließlich sind binnen weniger Jahre aus dem Gemeinwohl verpflichteten Vereinen Unternehmen geworden, die zwei- bis dreistellige Millionenumsätze generieren. Marktwirtschaft statt Ehrenamt.

Bei aller Lust am großen Geld wurde offenbar vergessen, für klare Regeln zu sorgen, nach denen außerhalb des Platzes gespielt werden muss. Die im Sportbusiness üblichen „Old Boys Networks" müssten weg, es brauche „mehr Rollendistanz" der Beteiligten, kritisiert Sylvia Schenk, Rechtsanwältin und Vorsitzende von Transparency International Deutschland. Sie attestiert „Defizite bei der Transparenz sowie der Kontrolle der Handelnden." Eines scheint sicher: Die 90 Minuten in der Causa Hoeneß sind noch nicht um.

Der Viagogo-Express fährt gegen die Fanmauer

Die Saison 2012/13 wird zur Nagelprobe für organisierte Ticketschieber. Während das Ordnungsamt vor den Stadien noch den klassischen Schwarzmarkt bekämpft, bedienen sich gewerbsmäßige Händler des Internets, um die begehrten Eintrittskarten zu erhöhten Preisen weiter zu verkaufen. Besonders das in der Schweiz registrierte Online-Unternehmen Viagogo versucht mit erstaunlichem Marketingbudget, in der Bundesliga salonfähig zu werden. „Rasantes Wachstum" ist das erklärte Ziel der Ticketbörse, die über ihre operativen Praktiken und tatsächlichen Geschäftszahlen Stillschweigen bewahrt. Tausende Fans gehen gegen die Ticketspekulation auf die Barrikaden und protestieren mit „Vianogo"-Plakaten. Auch einige Ticketingleiter der Klubs sehen das Treiben mit Sorge: Viagogo sei nicht besser als der Straßenschwarzmarkt, sagte Dortmunds Ticketchef Matthias Naversnik im Interview.

Über Sponsoringverträge und Klubpartnerschaften wollte sich Viagogo einkaufen – hoch verschuldete Klubs wie der HSV oder Schalke unterschrieben die Partnerschaft. Zum Geld gab es den Fanärger gratis. Hauptgrund der Empörung ist Preistreiberei – denn mit Ausnahme von Bayern München erlauben Partnervereine beim Viagogo-Verkauf erhebliche Preisaufschläge. Der Reiz, seine Karte lieber zur persönlichen Bereicherung zu nutzen, überwältigt selbst manchen Fan. So wird die bewusst sozialverträglich gesetzte Preisstruktur ausgehebelt. Auch Sicherheitsprobleme drohen, wenn die Karten in falsche Hände geraten.

Für manchen tröstlich: Es mehren sich die Anzeichen, dass die Viagogo-Expansion ins Stocken gerät: Beim HSV folgte auf Fanproteste bereits die Kündigung des frischen Vertrags, ein Rechtsstreit dauert an. Jetzt will auch die Schalker Anhängerschaft die Klubspitze auf einer Mitgliederversammlung am 29. Juni zum Umdenken bewegen. Auch in anderen Vereinen regt sich Unmut, seit Jahresbeginn hat Viagogo keine neue Partnerschaft im deutschen Fußball mehr vermeldet. Auch bei Bayern München stehen die Zeichen auf Abschied. Wie lange sich Viagogo sein teures Marketing noch leisten kann, bleibt spannend.

Stefan Merx sind Gründer des Pressebüro JP4 und der Seite jp4sport.biz. Für das Wall Street Journal Deutschland schreibt JP4 über Sport-Business-Themen.

Kontakt zu den Autoren: redaktion@wallstreetjournal.de

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