• The Wall Street Journal

Bierkrieg um die deutschen Fußballstadien

    Von Carsten Dierig, Die Welt
[image] Reuters

Großbrauer drängen traditionelle Bier-Partner der Bundesligavereine aus den Stadien. Neben der Werbewirkung sind auch die Absatzzahlen gigantisch.

Volker Kuhl kann den Start der neuen Bundesligasaison kaum erwarten. Vor allem die Heimspiele von Schalke 04 und dem VfL Wolfsburg liegen dem Vertriebschef von Veltins am Herzen. Denn in deren Arenen wird das Bier der Sauerländer Privatbrauerei getrunken. Und nicht zu knapp.

In beiden Stadien fließen pro Saison zusammen gut 11.000 Hektoliter durch den Zapfhahn. Das sind 1,1 Millionen Liter Bier, eine Größenordnung, die nicht unerheblich ist für die Gesamtabsatzstatistik von Veltins. Und weil die Konzernzahlen zum Halbjahr dürftig waren, kommt der Bierdurst der Fußballfans gerade recht.

Der Absatz auf Schalke ist zwar schon längst eine feste Größe in den Veltins-Büchern, seit 1997 bereits wird die Marke in dem Gelsenkirchener Stadion ausgeschenkt. Das Engagement in Wolfsburg dagegen ist neu. Kuhl verspricht sich daher einen neuen Absatzschub.

Drei große Schankrecht-Wechsel in der Bundesliga

Der Wechsel in Wolfsburg ist nicht der einzige in der Bundesliga. Während die Sportvorstände der Klubs in den vergangenen Wochen neue Spieler unter Vertrag nahmen, waren die Marketing-Verantwortlichen auf der Suche nach Partnern aus der Wirtschaft. Gleich dreimal wurde dabei das Schankrecht für ein Stadion neu vergeben. Während Veltins in Wolfsburg einsteigt, übernehmen Bitburger in Mainz und Warsteiner in Berlin die Bier-Lieferungen.

Damit setzt sich in der Bundesliga ein Trend fort, der schon in den vergangenen Spielzeiten zu beobachten war: Die großen nationalen Biermarken drängen in die Stadien. Verlierer sind dabei die kleinen lokalen Brauer, mit denen die Vereine zum Teil über Jahrzehnte hinweg zusammengearbeitet haben.

Nur in Augsburg (Riegele), Braunschweig (Wolters) und Freiburg (Rothaus) kommen noch kleine Brauereien zum Zug. In sämtlichen anderen Stadien haben sich bereits die großen Marken eingekauft.

"Egal, was die anderen zahlen, wir zahlen mehr!"

Das Geld sitzt dabei locker, sagen Insider. Angeblich sagen Vertreter der Braukonzerne gegenüber Klubverantwortlichen Sätze wie: "Egal, was die anderen zahlen, wir zahlen mehr!" Von den Vereinen wird dieses Wettbieten nicht abgestritten. "Am Ende entscheiden auch Zahlen", sagt ein Sprecher des VfB Stuttgart. Bei den Schwaben wird seit der vergangenen Saison Krombacher ausgeschenkt.

Dafür hat der Verein dem vorherigen Partner Dinkelacker-Schwaben Bräu vorzeitig gekündigt – nach 30 Jahren Partnerschaft. "Unsere finanziellen Ansichten lagen zu weit auseinander", heißt es beim VfB lapidar. Nun kassiert der Verein fast das Doppelte für sein Schankrecht, dem Vernehmen nach mehr als eine Million Euro pro Saison.

Und damit liegen die Stuttgarter gerade mal im Mittelfeld der Verdiensttabelle. Spitzenreiter ist wenig überraschend der FC Bayern. Die Münchener sollen gut vier Millionen Euro für das Schankrecht in der Allianz-Arena vereinnahmen, heißt es im Markt. Beim Hamburger SV werden Experten zufolge 1,5 Millionen Euro fällig, bei Hannover 96 immerhin 1,2 Millionen.

Günstiger scheint es für die Brauereien bei Aufsteiger Hertha BSC Berlin mit geschätzt 900.000 Euro zu sein. Oder bei Mainz 05. Dort werden als Betrag 750.000 Euro kolportiert. Doch schon da konnte die Lokalmarke Kirner offenbar nicht mehr mithalten. Sie muss nun zur neuen Saison Bitburger weichen.

Die Großbrauerei aus der Eifel ist nun in vier Stadien vertreten: außer in Mainz auch in Hoffenheim, Leverkusen und Mönchengladbach. "Die Auswahl der Vereine richtet sich nach den Verbrauchern", erklärt Frank Windau, der Group-Direktor Marketing und Kommunikation der Bitburger Braugruppe. "Wir gehen dorthin, wo die Menschen sind, die uns konsumieren. Sie sollen uns auch bei ihrem Hauptinteressengebiet wahrnehmen und erleben."

Hinter Bitburger folgen mit je zwei Engagements die Wettbewerber Veltins, der Beck's-Konzern Anheuser-Busch InBev, die bayerische Schörghuber-Gruppe mit Paulaner in München und Kulmbacher in Nürnberg sowie Krombacher, die nicht nur Dinkelacker in Stuttgart verdrängt haben, sondern auch Licher in Frankfurt. Auf je ein Stadion bringen es die Branchengrößen Warsteiner, Carlsberg mit der Marke Holsten und Deutschlands größte Braugruppe Radeberger mit dem Dortmunder Bier Brinkhoff's No.1.

Hohe Absatzzahlen, große Werbewirkung

Doch auch Größe dürfte in Zukunft keine Garantie sein für lange Partnerschaften. Sind die Kleinen erst komplett verdrängt, werden sich die Großen untereinander bekriegen, prognostizieren Experten. "Es hat ein regelrechter Kampf um die Stadien eingesetzt", sagt Christine Unterhitzenberger aus der Sport-Einheit der Beratungsgesellschaft Ernst & Young.

"Es gibt Marktteilnehmer, die sich umschauen und in Regionen über den eigenen Kernmarkt hinaus drängen", bestätigt Dominik Roggenkamp von der Vermarktungsagentur Sportfive, die allein 14 Vereine in den ersten vier Ligen in Deutschland betreut. Vor allem die großen Arenen seien umworben. Auch Veltins-Geschäftsführer Kuhl hat noch Bedarf: "Wenn wir die Chance haben, würden wir noch ein Stadion machen."

"Zum einen wollen sich die Brauer im harten Wettbewerb positionieren, zum anderen bergen die Stadien ein hohes Absatzpotenzial", erklärt sich Philipp Kupfer von der Sportmarketing-Agentur Repucom das große Hauen und Stechen. Attraktiv sind die Partnerschaften mit den Bundesligaklubs für die Bierhersteller durch die Kombination aus großer Werbewirkung und hohen Absatzzahlen.

Auf Schalke wird am meisten getrunken

"Stadien sind die größten Theken in Deutschland", weiß Reiner Calmund, der frühere Manager von Bayer Leverkusen. Und tatsächlich werden beim Fußball Dimensionen erreicht, von denen ein "normaler" Kneipenwirt nur träumen kann. 80 Hektoliter fließen in der klassischen Eckkneipe jährlich durch den Zapfhahn.

In einem Bundesligastadion dagegen ist es ein Vielfaches. Allein 0,2 Liter – also ein kleines Bierglas voll – werden pro Besucher durchschnittlich getrunken, hat das Fachmagazin "Sponsors" ausgerechnet.

Spitzenreiter beim Bierkonsum ist dabei die Arena auf Schalke. 61.171 Zuschauer kamen in der vergangenen Saison durchschnittlich pro Bundesligaspiel. Und die haben während einzelner Partien 30.000 Liter getrunken. Pro Kopf lag der Verbrauch also bei einem halben Liter, Kinder, Frauen und Senioren eingerechnet. Wenn man den DFB-Pokal, die internationalen Wettbewerbe und die Konzerte hinzurechnet, werden auf Schalke pro Jahr rund 9000 Hektoliter ausgeschenkt. Das sind 900.000 Liter Bier.

Die Bierbranche leidet unter Absatzeinbrüchen

Und so ist die Arena in Gelsenkirchen das mit Abstand wichtigste Gastronomieobjekt für Veltins. Zum Vergleich: Die zweitbeste Kneipe der Sauerländer, der Biergarten Bamboleo auf Mallorca, kommt auf 3000 Hektoliter, also ein Drittel. Im Stadion in Wolfsburg sollen es künftig rund 2000 Hektoliter pro Saison sein, heißt es.

Und die kann Veltins gut gebrauchen. Um stattliche 6,6 Prozent ist der Bierabsatz der Sauerländer im ersten Halbjahr eingebrochen. Und damit steht Veltins nicht allein da. Zwar ist die Branche seit Jahren Rückgänge gewohnt, 2013 allerdings ist es besonders schlimm. Um fast zwei Millionen Hektoliter ist der Bierverbrauch zwischen Januar und Juni zurückgegangen. Das entspricht einem Minus von fünf Prozent oder umgerechnet fast 20 Millionen Kisten Bier.

Der Einbruch ist damit der schlimmste seit mehr als 20 Jahren. Und leichter dürfte es für die Branche nicht werden. Veltins-Geschäftsführer Kuhl jedenfalls verweist unter anderem auf das neue absolute Rauchverbot in den Kneipen Nordrhein-Westfalens, dem Kernabsatzgebiet des Unternehmens.

Wichtigste Sponsorenbranche in der Bundesliga

Der Drang in die Fußball-Tempel weit abseits des eigenen Kirchturms soll nun helfen, neue Absatzgebiete zu erschließen. "Mit dem Engagement beim VfL Wolfsburg sehen wir großes Potenzial, unsere Aktivitäten in der Region weiter auszubauen", sagt Veltins-Marketingchef Herbert Sollich. So hat die Brauerei auch die Kneipen im Großraum Wolfsburg im Visier.

Im Klartext: Veltins will Platzhirsch in der Region werden. Noch dazu hoffen die Sauerländer wie jede andere Brauerei auf einen "Abstrahleffekt", also darauf, dass sich die Fans die Biermarke aus dem Stadion auch für den heimischen Verbrauch kaufen. "Die emotionale Bindung zum Klub ist oft so groß, dass ein Fan die Entscheidung des Vereins für ein bestimmtes Bier auch auf sich überträgt", bestätigt Marktforscher Kupfer von Repucom. Community-Effekt nennt er das.

Die zunehmend professionalisierten Bundesligaklubs wissen um ihre Attraktivität für die Brauereien. Und sie nutzen es aus. "Die Schankrechte sind so wertvoll, dass sie heute an etliche Bedingungen geknüpft werden", weiß Ernst-&-Young-Expertin Unterhitzenberger. So muss der Bierpartner meist auch Werbebanden buchen, Anzeigen in Publikationen schalten oder Logen und Business-Sitze anmieten.

"In der Breite sind die Brauereien damit die wichtigste Branche unter den Sponsoren in der Bundesliga", sagt Repucom-Mann Kupfer. Diese enge Zusammenarbeit ergebe aber Sinn. "Es muss erkennbar sein, dass sich die Brauerei mit dem Verein identifiziert. Nur Bier zu liefern reicht nicht." Denn Fans sind sensibel.

Den höchsten Preis hat ein Aufsteiger

Die Empfindsamkeit betrifft auch die Preise. Das zeigen regelmäßig die Diskussionen um die Stadiontickets. Im Vergleich zu den Ligen in England oder Spanien etwa sind die Eintrittskarten hierzulande trotz der hohen Nachfrage günstig. "Betriebswirtschaftlich ist das nicht sinnvoll", sagt Christoph Breuer, Professor für Sportökonomie an der Sporthochschule in Köln.

Beim Bierpreis ist das anders. Denn der wird nicht allein von den Vereinen bestimmt, sondern in erster Linie vom jeweiligen Caterer, der die Gastronomierechte im Stadion hält. Die Brauereien bleiben letztlich außen vor. "Auf den Preis haben wir keinen Einfluss, den bestimmt die Verkaufsstelle", versichert Bitburger-Vertreter Windau.

Wie viel die Fans für den Becher Bier auf den Tisch legen müssen, variiert stark in der Bundesliga. Am günstigsten ist es für die Fans in Freiburg, Schalke, Mainz und Dortmund. Hochgerechnet auf den Liter werden in Freiburg sieben Euro fällig, bei Schalke-Spielen 7,20 Euro und bei Borussia Dortmund 7,40 Euro.

Den höchsten Preis müssen die Fans bei Aufsteiger Eintracht Braunschweig hinnehmen: stattliche 8,75 Euro je Liter. Auch recht teuer ist der Bierdurst in Hamburg (8,40 Euro) und Hoffenheim (8,25 Euro).

Viele Vereine haben die Becher-Preise erhöht

Bei Fast-Absteiger Hoffenheim ist der Preis zur neuen Saison angehoben worden. Und nicht nur da. "Die Brauereien haben die Fassbierpreise erhöht. Also muss der Caterer in Absprache mit dem Verein oder Stadionbetreiber entscheiden, ob er den Aufpreis an die Fans weitergibt oder ihn selbst auffängt", erklärt Sportfive-Manager Roggenkamp.

In gleich mehreren Stadien fiel die Entscheidung zulasten der Durstigen aus, und es wurde an der Preisschraube gedreht, in Leverkusen und Nürnberg zum Beispiel, dazu in Augsburg, Bremen und Freiburg. Dort kostet der Becher nun jeweils zehn bis 20 Cent mehr.

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