DOW JONES, A NEWS CORP COMPANY
Sections
  • Today's Paper
  • SHOW ALL SECTIONS HIDE ALL SECTIONS
    HIDE ALL SECTIONS
Aim higher, reach further.
Get the Wall Street Journal $12 for 12 weeks. Subscribe Now

Gründer, sagt mir, was ich kaufen will!

Curated Shopping war in diesem Jahr einer der Trends, auf den Gründer setzten. Ob Kochen, Mode oder Möbel - überall trifft man auf Angebote, die einem Wünsche erfüllen, von denen man zuvor gar nichts wusste. Das Geschäftsmodell funktioniert: faulen und überforderten Kunden sei Dank.

Jetzt auch noch Adventskalender. Zum Selbermachen lassen. Falls ich die mit Schokolade gefüllten Plastikschablonen aus dem Supermarkt über hätte, könnte ich mir im Online-Shop Adventskiste meinen persönlichen Weihnachtskalender zusammenstellen lassen. Handverlesen und handverpackt in einer schicken Kiste zahlen Menschen dafür bis zu 249 Euro. Um zum Beispiel am 8. Dezember eine Flasche Tabasco (Einzelpreis: 4,00 Euro) im Säcklein vorzufinden. Da wäre ich nun wirklich nicht selbst drauf gekommen.

Was vor Jahren mal damit begann, dass Männer bei Mansbox Socken und Boxershorts abonnierten, Frauen bei Bellegs Feinstrumpfhosen, und sich schon die ganz Kleinen ihre Windeln schicken ließen - alles wenigstens Dinge, die man wirklich regelmäßig braucht – hat sich inzwischen zu einem Angebot ausgewachsen, das sich seine Nachfrage selbst sucht. Und zwar unter uns verwirrten und überforderten Konsumenten. Denn so fühlen wir uns, weil wir die Vielfalt, die sich uns bietet, schon lange nicht mehr überblicken. Das hat der Psychologie-Professor Berry Schwartz in seiner „the paradox of choice"-Theorie nachgewiesen. Uns muss jetzt also geholfen werden. Curated Shopping heißt das Zauberwort.

Das betreute Schenken eines Adventskalenders ist nur die neueste Spielart des Konsum-Kuratierens im Netz. Auf dem Bitkom-Trendkongress wird in diesem Jahr darüber debattiert, ob Mobile Adventures, Social Innovation oder Big Data das Jahr 2013 bestimmen werden oder nicht. Was dieses Jahr die Phantasien beflügelte, ist offensichtlich: 2012 schwörten Start-ups auf Geschäftsmodelle, die ihren Kunden aus der unendlichen Online-Vielfalt gegen Aufpreis ein individuelles Warenkörbchen zusammenstellen.

Voraussetzung für den Geschäftserfolg der Shopping-Gründer: Die Käufer müssen sich auf den Geschmack der Anbieter verlassen. Deswegen funktionieren diejenigen Konzepte am besten, die von Menschen betrieben werden, die bei der jeweiligen Zielgruppe beliebt sind und das Vertrauen ihrer „Follower" genießen. So betrachtet, haben Weihnachtsmann und Christkind die Idee des Einkaufsbetreuers perfektioniert, zumindest bei ihren Followern, den Kleinen. Diese glauben bereitwillig, er oder es sei von allein auf die Idee mit dem Star Wars-Todesstern von Lego für 370 Euro gekommen. Wären die beiden doch nur engagiert genug, auch für weihnachtsmufflige Männer einzuspringen, keiner müsste mehr am Heiligabend kurz vor Ladenschluss zu Douglas hetzen oder in die Damenwäsche-Abteilung vom Kaufhof.

Vom begehbaren Rezeptbuch zum Online-Kochhaus

Was Curated Shopping so bieten kann, habe ich vor ein paar Jahren zum ersten Mal offline erlebt. Im Berliner Kochhaus in der Schönhauser Allee, das sich selbst ein „begehbares Rezeptbuch" nennt. Curated Cooking also genau genommen. Begeht man dieses Kochbuch tatsächlich, findet man – drapiert auf kleinen Inseln - zum Beispiel das Rezept für „Rotweinbirne gefüllt mit Orangen-Crème Fraîche und Pinienkernen" samt überteuerten Zutaten. Diese werden überwiegend an Menschen verkauft, die schon davon gehört haben, dass selber kochen toller ist als bestellen, aber nicht wissen, was und wie.

Man muss nicht ins real existierende Kochhaus, man kann Rezept und Zutaten auch im Internet ordern. Die meisten Start-ups versuchen es dort aber lieber mit Mode als mit Essbarem. Und wie fast immer kamen US-Firmen wie Trunkclub oder Cakestyle als erste auf diese Idee. OpenSky und Beachmint kuratieren mit Testimonials, zum Beispiel mit den Olson-Zwillingen oder Justin Timberlake, die zum Kauf von Mode, Möbel oder Kosmetik raten. Styleowner versucht es mit den eigenen Kunden: Besonders fashionaffinen Usern zahlt die Firma eine Provision, wenn die ihren Freunden Klamotten empfehlen.

Streetspotr macht jeden zum Mini-Jobber

Auch der britische Modehändler Asos („As Seen on Screen") begann als Kurator. Die Outfits waren denen der Stars & Sternchen nachempfunden, die „Celebrity Gallery" gibt es heute noch auf der Webseite. In Deutschland testen die Berliner Startups Modomoto, Outfittery und Modemeister das Konzept. Und bedienen das Klischee vom Shopping-Muffel Mann, der nur kauft, was Frau befiehlt. Die Marge liege bei 60 Prozent, heißt es bei Modomoto.

Wie hoch die Retourenquote ist, bleibt allerdings geheim. Aus den Erfahrungen des klassischen Versandhandels kann man getrost von einem hohen zweistelligen Prozentbereich ausgehen. Warum auch nicht für die Party am Wochenende drei Outfits bestellen, proben, Auftritt und retour? Glücklicherweise sind Männer bei der Rückgabe bequemer als Frauen, aber den Anschein zu erwecken, der gute Geschmack sei der eigene, ohne unbedingt dafür bezahlen zu wollen, ist auch ihnen nicht fremd. Wie sang schon der Liedermacher Rainald Grebe: Respekt verdienen Menschen, die bei Ikea einkaufen, ohne dass es nachher nach Ikea aussieht.

Start-up-Themen auf Twitter

Wie wäre es also mit Curated Living als Geschäftsidee? Viele Innenarchitekten müssten um ihren Job fürchten. Denn dafür bezahlt der betreute Shopper schließlich: Für die Anerkennung, die er für etwas bekommt, was er nicht selbst getan hat.

Frau Struwe von der Curated Shopping GmbH, die Firma heißt wirklich so, hat mich neulich angerufen, weil ich für diesen Text Modomoto ausprobieren wollte. Natürlich wollte ich zuerst alle drei Outfits, die mir Frau Struwe ausgesucht hat, zurückschicken, - es war ja nur ein Test. Jetzt habe ich tatsächlich beerenfarbene Chinos erworben. Bis vor Kurzem wusste nicht mal, was Chinos sind.

Deanna Raso/Wall Street Journal

Marcus Pfeil ist freier Journalist in Berlin. Für das Wall Street Journal Deutschland beobachtet er die Entwicklung der Startup-Szene in der Hauptstadt und berichtet darüber alle zwei Wochen in der Kolumne "Gründerjahre".

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

Advertisement

Popular on WSJ