Bei der Marke mit der Raubkatze herrscht Katerstimmung. Jahrelang gehörte Puma PUM.XE +0,36% Puma SE Germany: Xetra 193,00 +0,70 +0,36% 21 Aug. 2014 17:35 Volumen (​15 Min. verzögert) : 2.316 KGV N/A Marktkapitalisierung 2,90 Milliarden € Dividendenrendite 0,26% Umsatz/Mitarbeiter 263.094 € zu den begehrtesten Sportmarken, die Profitabilität gehörte zu den höchsten der Branche. Doch der alte Glanz ist verblasst. Vorstandsvorsitzender Franz Koch muss den Konzern umbauen. Dabei gilt es auch, alte Zöpfe aus der Zeit des langjährigen Puma-Chefs Jochen Zeitz abzuschneiden.

Übervater Jochen Zeitz, gerne auch „Mr. Puma" genannt, saß zuletzt im Verwaltungsrat des Unternehmens und wird Ende November diesen Posten räumen. Nachfolger wird der Vize-Chef des französischen Großaktionärs PPR PPR, Jean-François Palus. Palus kennt Puma schon länger: Seit fünf Jahren sitzt er im Kontrollgremium der Herzogenauracher.

Vor allem beim Fußball-Sponsoring muss der Sportartikelkonzern Puma nachlegen. dapd

Der Luxusgüterkonzern, bekannt durch Marken wie Gucci, dürfte die Zügel bei Puma anziehen. Dabei setzt Palus zunächst auf Zusammenarbeit. Bei seiner Ernennung ließ er jedoch durchblicken, dass er bei Puma noch viel ungenutzes Potenzial sieht. PPR ist vor allem die sinkende Profitabilität ein Dorn im Auge. Die Franzosen stehen selbst unter Druck, trennen sich derzeit von Randgeschäften.

Mit dem Abgang von Zeitz endet bei Puma eine Ära. Er hatte als Vorstandsvorsitzender Mitte der Neunziger die Marke mit einer Radikalkur vor dem Untergang bewahrt und auf Wachstum getrimmt. Puma wurde die erste Sportmarke, die neben den reinen Sportartikeln konsequent auf Mode- und Lifestyleprodukte setzte. Die Marke gewann dadurch insbesondere bei jungen Menschen wieder größere Beliebtheit.

Mit dem Erfolg blieben über die Jahre notwendige Reformen liegen, die Puma nun zu schaffen machen. Zu teure und umfangreiche Kollektionen, zu wenige Innovationen und aufgeblasene Strukturen gehören zu den Problemen, mit denen Puma sich nun ausgerechnet in einem konjunkturellen Abschwung herumschlagen muss.

Die Gewinnwarnung im Sommer war nur der letzte Warnschuss, dass es gar nicht mehr rund läuft bei den Herzogenaurachern. Die Umsätze in Europa sinken angesichts der Eurokrise. Der seit Mitte vergangenen Jahres im Chefsessel sitzende Koch verkündete ein Umbauprogramm, deren Details er am Mittwoch bei der Vorstellung der Drittquartalsergebnisse nennen will. Pikant: Grundzüge des Programms liegen schon seit zwei Jahren in der Schublade, als Teil des Mittelfristprogramms „Back on the Attack".

Das 2010 groß angekündigte Programm blieb jedoch in Ankündigungen stecken. Die Konsequenz: Puma kämpft mit über die Jahre gewachsenen hochkomplexen Strukturen in Europa, die den Konzern unbeweglich machen. Erst jetzt kündigte Koch an, die Anzahl der Organisationseinheiten in Europa von derzeit 23 Ländern auf sieben Ländergruppierungen zu senken. Zudem soll die Beschaffungskette regional organisiert werden.

Und auch die Ausrichtung stimmte zuletzt nicht mehr: Jahrelang hat das Unternehmen mehr auf Sportmode und Accessoires denn auf den Profisport gesetzt. Puma beraubte sich der wichtigsten Werbeflächen, die Sportartikelhersteller haben: Sportliche Großereignisse. Diese werden für die Außendarstellung in Zeiten multimedialer Vernetzung immer wichtiger.

Puma-Chef Franz Koch muss den Konzern umbauen. dapd

Puma setzte lange Zeit eher auf Prestige – etwa Segeln oder afrikanische Fußballmannschaften. Als einziges Aushängeschild von olympischer Größe hatte das Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach den jamaikanischen Weltklassesprinter Usain Bolt unter Vertrag.

Es ist jedoch der Fußball, der die größten Werbeeffekte bringt – gerade in Deutschland. Spätestens seit dem „Sommermärchen", der Weltmeisterschaft 2006, sind Fußballturniere Events für die große Masse. Egal, ob man sich sonst für den Sport interessiert. Es geht ums Dabeisein. Und hier ist etwa Adidas ADS.XE -1,06% adidas AG Germany: Xetra 59,70 -0,64 -1,06% 21 Aug. 2014 17:35 Volumen (​15 Min. verzögert) : 2,00 Mio. KGV 19,01 Marktkapitalisierung 12,62 Milliarden € Dividendenrendite 2,51% Umsatz/Mitarbeiter 283.000 € als offizieller Sponsor des DFB mit seiner Produktpalette meilenweit voraus.

Koch hat die Defizite in Sachen Profisport erkannt. Er gestand sogar ein, dass die Marke Puma in der Vergangenheit an Coolness" verloren hat. Und leitete die Kehrtwende zurück zu mehr Profisport ein. Beispiel ist der Ausrüstervertrag mit dem amtierenden deutschen Fußballmeister Borussia Dortmund.

"Masse statt Klasse" im Einzelhandel

Ausgerechnet in einem für Sportartikelhersteller großartigen Jahr schwächelt Puma: Mit der Fußballeuropameisterschaft und den Olympischen Spielen sorgen gleich zwei Großereignisse für Rückenwind. Lokalrivale Adidas kündigte deswegen auch neue Rekordergebnisse an. Und während Adidas immer neue Ideen wie etwa der Jugendlinie Neo auf den Markt bringt, herrscht hier auch bei Puma Ebbe. Zwar führte Puma vor einigen Wochen kompostierbare Schuhe ein, doch dürfte dies eher ein Randgeschäft mit grünem Anstrich bleiben und eher begrenztem Verkaufspotenzial.

Europas teuerste Trikot-Verträge

Jasper Juinen/Getty Images

Das Analysehaus Warburg Research bescheinigt Puma bereits seit längerem, es seien keine Produktinnovationen ersichtlich, die für mehr Wachstumsdynamik sorgen könnten. Stattdessen verzettelte sich Puma mit der bestehenden Produktpalette. Diese soll nun ausgemistet und damit deutlich verkleinert werden.

Auch im eigenen Einzelhandel wurden Fehler gemacht. Es ist Mode, dass Konsumgüterhersteller ihre eigenen Läden eröffnen, da dort die zu erzielenden Margen viel höher sind als im Großhandel. Dabei hieß es jedoch zu oft „Masse statt Klasse", sprich, insbesondere in Europa wurden zu viele Läden an unprofitablen Standorten eröffnet. Diesen Wildwuchs muss Koch nun zurück schneiden. Auch hier ist ausgerechnet wieder Adidas derjenige, der dies bereits seit einiger Zeit umsetzt.

Das alles kostet Geld. Kosten, die den Gewinn in diesem Jahr drücken werden und nicht durch steigende Umsätze absorbiert werden können. Analysten haben daher das Geschäftsjahr abgeschrieben. Das dritte Quartal dürfte die Misere verdeutlichen: Erwartet wird eine weiter unter Druck stehende Bruttomarge, hohe operative Aufwendungen sowie maue Umsätze in Europa. Dazu drücken die Umbaukosten. Das Bankhaus Lampe etwa erwartet, dass sich der Gewinn aus diesen Gründen in etwa halbieren dürfte.

Kontakt zum Autor: natali.schwab@dowjones.com