Dürfen wir vorstellen: Twitter – der neueste Mitarbeiter in Samsung s Werbeabteilung. Nimmt man die Zahlen von Youtube als Grundlage, dann ist die neue Fernsehwerbung von Samsung ein voller Erfolg bei den Konsumenten. In ihr macht sich der südkoreanische Technologiekonzern über Apple s neues iPhone lustig. Mit ein Grund für den Erfolg der Kampagne ist die Tatsache, dass man Kommentare von Twitter-Nutzern in den Clip eingebaut habe.

Im Werbespot werden Menschen gezeigt, die vor einem Apple Store in der Schlange stehen und sich über die Funktionen des neuen iPhones unterhalten. Einer der Kunden sagt: „Ich habe gehört, man braucht einen Adapter, um das neue iPhone an das Dock anschließen zu können." Ein anderer Mann fällt in die Diskussion ein: „Ja, stimmt. Allerdings stellen sie die coolsten Adapter der Welt her."

Nimmt man die Zahlen von Youtube als Grundlage, dann ist die neue Fernsehwerbung von Samsung (Bild) ein voller Erfolg bei den Konsumenten. Samsung

Laut Samsung stammen diese Zeilen und andere Teile des Drehbuches aus „hunderttausenden" von Tweets, in denen sich Menschen über das iPhone 5 aufregen oder Späße darüber machen. Häufig wurde der Adapter zitiert, der wegen des neuen Dock-Anschlusses nötig ist, um das iPhone mit älteren Lautsprechern, Ladegeräten und Accessoires zu verbinden.

„Wir holen uns Anregungen auf Twitter und bauen spiegeln sie in unseren Werbefilmen wider", sagt Brian Wallace, Vice President of Strategic Marketing bei Samsungs Mobilfelefon-Abteilung.

Mehr als 32 Millionen Mal wurde das Werbevideo von Samsung innerhalb von zwei Wochen angeschaut. Es ist nur ein Beispiel dafür, wie Marketingleute die sozialen Medien für ihre Arbeit nutzen. Procter & Gamble griff auf Daten aus sozialen Netzwerken zurück, um eine Fernsehwerbung für seinen Duracell Powermat zu entwerfen. Mit dem Gerät lassen sich Smartphones unterwegs aufladen. Im dem Video ist ein junger Mann in einer Stadt unterwegs. Um sein Smartphone herum sind kleine grüne Batteriesymbole zu sehen. Bei den weniger glücklichen Menschen, die er auf seiner Reise trifft, leuchten rote und gelbe Batteriesymbole über den Handys.

Duracell entschied sich für die kleinen roten und grünen Icons in seinen Werbefilmen, nachdem Daten der Analysefirma Networked Insights ergeben hatten, dass Menschen sich häufig auf die Farbe des Batteriesymbols bezogen, wenn sie sich über das Nachlassen ihres Akkus beschwerten. Über einen Zeitraum von 90 Tagen hatten 70.000 Personen angegeben, ihre Batterie sei rot. 55.000 schrieben, ihre Batterie sei grün. Duracell arbeitet an einer neuen Werbung, die in den kommenden Monaten veröffentlicht werden soll. Dafür werden Daten darüber gesammelt, in welchen Situationen Kunden besonders frustriert über schlechte Akkuleistungen sind.

Daten aus sozialen Medien in kreative Prozesse einfließen zu lassen ist nicht ganz einfach. Lange Zeit haben sich die Entscheider in den Büros der Werbefirmen auf ihr Bauchgefühl verlassen. Nun müssen sie Kompromisse eingehen. Im Fall des Samsung-Videos wurden die Dialoge noch während des Drehs in Los Angeles geändert.

„Man muss flexibel sein und sein Ego an der Tür abgeben, damit es funktioniert", sagt James Townsend von 72 & Sunny. Seine Agentur hat Samsung bei der Konzeptionierung und Realisierung des Werbefilms geholfen. „Man hat bestimmte Daten, die zeigen, dass man etwas ändern muss. Früher lief das Geschäft noch ganz anders."

Einige Werbeverantwortliche sind skeptisch. Sie wissen nicht, wie weit sie bei der Nutzung von sozialen Medien gehen können. Sie verweisen darauf, dass Kommentare auf Twitter in der Regel von einer kleinen Gruppe verfasst werden. Das Internet „ist wie ein Spiegelkabinett. Man bekommt Feedback in Echtzeit. Doch es ist verzerrt. Denn nicht jeder spricht, und die, die den Mund aufmachen, reden besonders viel. Man muss also vorsichtig sein, wie man die Daten verwendet", sagt Sean Corcoran. Er arbeitet bei Mullen, einer Abteilung der Interpublic Group of Cos.

Julie Marchant-Houle, bei Almay für das Marketing mitverantwortlich, berichtet, das Publikum in sozialen Medien gehe über „statistisch relevante" Stichproben hinaus. Online-Kommentare auszuwerten, würde daher ein wenig Subjektivität aus dem kreativen Prozess entfernen. Während man an einer Kampagne für 2013 arbeitete, fand der Kosmetikhersteller heraus, dass das Wort „hyperallergisch" – das zuvor bei zahlreichen Werbemaßnahmen eingesetzt wurde – online kaum Betrachtung fand. Darum entschied sich das Unternehmen, in Zukunft weniger darauf zu setzen.

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