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Camp Beckenbauer: Der Kaiser lädt auf den Sport-Olymp

Franz Beckenbauer hält am 7. Juli 1974 dem WM-Pokal nach dem gewonnen Finale gegen Holland in München hoch. ENLARGE
Franz Beckenbauer hält am 7. Juli 1974 dem WM-Pokal nach dem gewonnen Finale gegen Holland in München hoch. Getty Images

Als Spieler und Trainer holte Franz Beckenbauer 1974 und 1990 den WM-Titel. Den jüngsten deutschen Triumph hätte er als Tribünengast hautnah erleben können. Eine Unstimmigkeit mit der neuen Ethikkommission des Weltverbands Fifa allerdings durchkreuzte Beckenbauers Reisepläne nach Brasilien. Als Fifa-Chefermittler Michael Garcia die brisanten WM-Vergaben nach Russland und Katar untersuchte, blieb Beckenbauer anfangs Antworten schuldig.

Schnell wurde es ungemütlich: Die Fifa verhängte einen provisorischen 90-Tage-Bann vom Fußball, der die WM umfasste. Als Beckenbauer wenige Tage später den von ihm geforderten Teil zur Aufklärung beitrug, wurde er zwar flugs wieder in die große Fußballfamilie aufgenommen und hätte noch an den Zuckerhut reisen dürfen. Doch er ließ es bleiben. Ein Kaiser, zumal ein gedemütigter, hat auch andere Termine als das WM-Finale.

Alles vergessen, alles in bester Ordnung. Ab Montag schlägt Beckenbauer in den Kitzbüheler Alpen seine private Ehrentribüne auf. Handverlesene Entscheider des Sports, Geldgeber und Meinungsführer bittet er zum Netzwerken und Nachdenken. Der Name der dreitägigen Veranstaltung: „Camp Beckenbauer". In Podiumsdiskussionen und Workshops geht es um „die erfolgreiche Gestaltung des Sports in der Zukunft" – so die Organisatoren.

Bekannte Teilnehmer des Camps. Sepp Blatter (Fifa-Präsident), Kai Diekmann (Chefredakteur Bild), James Murdoch (News Corporation) und Dr. Michael Otto (Aufsichtsratsvorsitzender Otto Versand) ENLARGE
Bekannte Teilnehmer des Camps. Sepp Blatter (Fifa-Präsident), Kai Diekmann (Chefredakteur Bild), James Murdoch (News Corporation) und Dr. Michael Otto (Aufsichtsratsvorsitzender Otto Versand) Major Management

Ein kleiner Hauch von Davos weht durch Kitzbühel. Ein World Economic Forum (WEF) des Sports könne es werden – so wurde beim Camp Beckenbauer schon zur Premiere 2013 respektvoll geraunt. Was Klaus Schwab in Davos 1971 zur Verbesserung der Welt aufgebaut hat, will nun Beckenbauer mit seinem engsten Berater Marcus Höfl für den Sport aufziehen. Der 40-Jährige Markenprofi, Ehemann der früheren Skirennläuferin Maria Höfl-Riesch, ist der eigentliche Initiator des Events. Die Idee sei „vielleicht auch ein Stück weit bei mir" entstanden, sagt Höfl galant. Beckenbauer habe ihn aber dazu inspiriert.

Kein Jet-Set-Event soll es sein, sondern eine Denkwerkstatt. Nur noch als traditionelles Zuckerl wird am Mittwoch die „Kaiser Trophy" ausgegolft. Noch vor zwei Jahren war das gemütliche Putten der eigentliche Anlass für das Familientreffen. Über den Weltsport diskutiert wurde nebenbei – es war ein Charity-Promigolfen neben vielen anderen. 2013 machte das Camp erstmals als hochkarätiger Debattierklub von sich reden. Vor allem, weil Fifa-Boss Sepp Blatter seinen Auftritt nutzte, um die WM in Katar als Winter-Event einzufordern. Die zugelassenen Medien berichteten exklusiv.

Wissenschaftliche Bedeutung durch die WHU

Ab diesem Jahr wird richtig ernst gemacht. Das Camp bekommt eine wissenschaftliche Ganzjahres-Begleitung – durch eine noch zu schaffende Juniorprofessur an der Privathochschule WHU in Düsseldorf. Sportökonomie-Professor Sascha Schmidt, der das wissenschaftliche Team leitet, sagt, es gehe nicht darum, nur zu diskutieren. Man wolle konkrete Lösungsansätze erarbeiten, um Veränderungen im globalen Sport anzustoßen.

„Wir haben uns Gedanken gemacht, wie man einen Beitrag leisten kann, dass sich Dinge verändern", erklärt Marketingfachmann Höfl im Interview. Dafür sei ein wissenschaftliches Fundament nötig. „Wir wollen unseren Partnern nahelegen, dass wir Task Forces gründen, in denen auch kritische Köpfe von außen mitarbeiten. Mindestens zwei Themen wollen wir definieren, es soll konkrete Ergebnisse geben." Was und in welcher Richtung die eiligen Einsatzkräfte reformieren müssen – das dürfen die Geldgeber bestimmen.

Das Camp Beckenbauer soll zu einer Institution, zu einem „Major" werden – wie so ziemlich alles, was Markenprofi Marcus Höfl anpackt. „Majors sind Personen, Vereine, Verbände, Firmen und Events", gibt Höfl via Website ein wenig Nachhilfe. Auch seine Frau Maria ist ein Major, an gleicher Stelle nachzulesen.

Höfls prominentester Major aber dient als Camp-Namenspate und erprobtes Zugpferd. Franz Beckenbauer besitzt nach Erhebungen der Sponsoringberatung Repucom im In- und Ausland gute Persönlichkeitswerte und eine erstaunliche Bekanntheit. Mindestens vier von zehn Befragten finden den Ex-Fußballer sympathisch und vertrauenswürdig, das gilt in Deutschland wie im Ausland gleichermaßen. Top-Gäste und auch Financiers sind mit dem klangvollen Namen leichter zu gewinnen. Wie beim WEF sollen mögliche Überschüsse gemeinnützig verwendet werden – hier profitiert nach Angaben des Veranstalters vor allem die Franz Beckenbauer Stiftung.

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Geht es um die Camp-Finanzen, wird Veranstalter Marcus Höfl äußerst diskret. Verschwiegenheit herrschte bis zuletzt darüber, welche „Gold-, Silber- und Bronzepartner" das Camp, die Juniorprofessur und die Begleitprogramme finanzieren. Erst recht herrscht Schweigen in Bezug auf die Summen, die die Unterstützer an die Camp Beckenbauer Management GmbH überweisen, deren alleiniger Gesellschafter Höfls Marketingagentur ist.

Sponsoren bestimmen die Richtung der Diskussionen

Klar ist: Der neue Think-Tank ist auf externe Geldgeber angewiesen. Das Prinzip: Wer mehr Geld einbringt, kauft damit auch mehr Einfluss. Gold-Partner wie Adidas sind die größten Agenda-Setter. Sie dürfen fünf Gäste ins Camp schicken, einen Sitz im neuen „Global Strategic Advisory Board" einnehmen, einen weiteren im „Executive Board" – und darüber die Themen für Studien setzen.

Ähnlich wie beim WEF, wo ebenfalls der Grad der Partizipation vom Mittelzufluss gesteuert wird, ist auch eine U-40-Nachwuchsveranstaltung geplant: den „Young Leaders in Sports Summit", der im Frühjahr 2015 erstmals in Düsseldorf stattfinden wird. Wer sich zu den entscheidenden Perspektivkräften des Sportbusiness zählen darf? Auch hier bestimmen die sechs Gold-Partner, welche zwei Kandidaten sie jeweils entsenden.

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Marcus Höfl: Der Kaiser-Berater

Er ist einer der einflussreichsten Netzwerker im Sportbusiness. Nach dem Studium an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing gründete Marcus Höfl 1997 die Marcus Höfl Management GmbH (MHM), deren Sitz sich heute in Kitzbühel befindet. Seit 2003 vertritt er Franz Beckenbauer, der 1974 als Spieler und 1990 als Trainer den WM-Titel gewann.

Der heute 40-jährige Höfl unterstützte Beckenbauer bei seiner Arbeit als Chef des Organisationskomitees der Fußball-WM 2006 in Deutschland. Über MHM stielte er den Einstieg des österreichischen Getränkekonzerns Red Bull in den Fußball ein.

Höfl gehört dem Beirat der DFL Sports Enterprises an, der Vermarktungstochter der Deutschen Fußball Liga. 2013 rief er das Camp Beckenbauer ins Leben. Höfl ist mit der früheren Skirennfahrerin Maria Höfl-Riesch verheiratet, die auch von seiner Agentur vertreten wird.

Das simple Gesetz der Verknappung und Privilegierung entfaltet seine altbekannte Sogwirkung: Silber-Partner, von denen es zunächst nur zehn geben soll, schicken immerhin noch drei Leute ins Camp und stellen einen „Young Leader". Wer nur das Bronzeticket löst, hat damit faktisch eine Eintrittskarte für das Hotel Stanglwirt, dem Veranstaltungsort, in der Hand – soll aber bitte „President, CEO oder Owner" schicken.

Hatten im Vorjahr noch Gazprom, OGZPY -0.46 % Mercedes, Hermes oder Erdinger große Sponsorentafeln aufgestellt, räumt Höfl nun auch hier auf. Das Event soll absolut clean sein – Partnerschaften werden subtil gelebt, sie münzen sich in Macht um, nicht in Werbepräsenz.

Camp Beckenbauer – der stolze Name nimmt freilich Anklang bei Camp David. Dieser traditionsreiche Landsitz des US-Präsidenten ist längst zum Symbol geworden. Ein privater Treffpunkt der Mächtigen, an dem in abgeschiedener, erholsamer Atmosphäre Weltpolitik geschrieben wurde. Camp Beckenbauer – viel erhabener klingt das als „Kaiser Summit". Dieser Arbeitstitel, mit dem Höfls Team im vergangenen Jahr noch leicht übers Ziel hinaus schoss, verschwand schnell in der Versenkung.

Bodenständige Noblesse in den Bergen

Höfl lässt Beckenbauer mit bodenständiger Noblesse in die Berge bitten. Und aus Geschäftsleuten, teilweise harten Konkurrenten, werden visionäre Mahner – und mitunter Verbündete im Dienste der höheren Sache. Fifa-Präsident Sepp Blatter tritt mit kleinem Gefolge an, IOC-Präsident Thomas Bach ebenfalls – der mächtigste Olympionike hat als Keynote-Speaker am Montagabend den größten Aufschlag. Von den Fußballgranden fehlt nur Michel Platini, Präsident des Europäischen Fußballverbands Uefa. Seinem Fifa-Rivalen Blatter, dem Platini nach aktueller Aussage eine weitere Amtszeit als Fifa-Präsident kampflos überlässt, geht er aus dem Weg. Stattdessen wird Uefa-Generalsekretär Gianni Infantino seine Aufwartung machen.

Die Gästeliste der Großkopferten, die seit Wochen von Höfl per Twitter TWTR 0.48 % annonciert werden, reißt nicht ab: DFB-Präsident Wolfgang Niersbach ließ sich nicht lange bitten, auch DFL-Chef Christian Seifert, Infront-Manager Günter Netzer und Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandschef des FC Bayern München, sind dabei. Ligarivale Borussia Dortmund hat sich ebenfalls via Partnerschaft Platz im Camp gesichert. Nicht ganz so naheliegend, aber auch vor Ort: Ex-Minister Karl-Theodor zu Guttenberg, ein bekannter Denksportler.

Franz Beckenbauer und Marcus Höfl - das Team hinter Camp Beckenbauer. ENLARGE
Franz Beckenbauer und Marcus Höfl - das Team hinter Camp Beckenbauer. Major Management

Auf der Agenda stehen vor allem Fragen, die die mächtigen Sportverbände und deren Top-Events berühren. Wie wirkt sich das neue Marketing-Konzept der Uefa aus? Kann das Sportbusiness auf die veränderte Mediennutzung reagieren und die Digitalisierung diese gestalten? Braucht das IOC einen eigenen TV-Sender? Auch die Nachhaltigkeit bei Großereignissen und die Vergabepraxis kommen in Kitzbühel auf den Prüfstand. „Es ist vor allem die Frage, wie man am besten Transparenz in solche Großverbände und Vergaben hineinbringen kann. Das wird auf jeden Fall auch ein Thema sein", sagt Höfl mit Blick auf Weltmeisterschaften und Olympische Spiele.

Damit es nicht beim Schulterklopfen und Golfen bleibt, mischen sich in verträglicher Dosis auch kritische Betrachter der Sport-Kommerzialisierung unter das Establishment. So erhielt etwa der amerikanische Autor und IOC-Kritiker Jules Boykoff eine Einladung. Closed Shop ist im Camp Programm: Wieder ist es ein Gedankenaustausch hinter verschlossenen Türen. Das erhöhe die Freiheit, sich auch kontrovers mit den heißen Eisen zu befassen, erklärt Höfl.

Major Beckenbauer ist überall

Daran wird sich Höfls Konstrukt vor allem messen lassen: Welche Impulse gehen wirklich von ihm aus? Drehen die versammelten Entscheidungsträger hier das alte Schwungrad der Kommerzialisierung? Oder schaffen es die Altvorderen, den Sportbetrieb jenseits von Claims und Profiten zu betrachten – und ihn stückweise von Korruption und Heuchelei zu befreien. Hierin läge eine Chance.

Marcus Höfl positioniert Major Beckenbauer als ubiquitär und exklusiv gleichermaßen. „He is everywhere", subtitelt er im Imagefilm der Agentur. Beckenbauer schwebt permanent ein. Mal per Jet, mal per Heli. Wo er herkommt, ist oben. „Kaiser" und „Lichtgestalt" waren schon Beckenbauers zweite Vornamen, bevor Höfl 2003 die Imagearbeit aufnahm.

Als private Werbefigur war der Kaiser vor Jahren derart präsent, dass Experten schon vor dem Vampireffekt warnten: Das zu bewerbende Produkt droht hinter dem irrlichternden Testimonial zu verschwinden. Wer einen kaiserlichen Werbespot gesehen hat, erinnert danach zwar noch an Beckenbauer, aber nicht mehr die beworbene Schraube, Automarke oder Mobilfunkgesellschaft.

Unter Höfls Beratung änderte sich die Strategie: Weniger ist mehr. Beckenbauers Portfolio wurde gestrafft, aufgewertet und mutmaßlich verteuert. Heute tritt er an als Experte für den Bezahlsender Sky, gleichfalls sein Sprachrohr in eigener Sache. Er läuft auf als neuer Außenminister von Bayern München, wirbt für Mercedes und die Laureus Stiftung – und setzt seit 2012 seinen Ruf auch für russisches Gas ein. Ein Vertrag mit der Russian Gas Society, die Beckenbauer als Sportbotschafter engagierte, wurde von vielen kritisch beäugt. Gerade nach der vorherigen Fifa-Abstimmung zugunsten einer WM-Ausrichtung Russlands, an der Beckenbauer teilnahm, geriet dieser Vertrag ins Zwielicht. Unabhängig oder käuflich? Allein die Zweifel schmeckten Beckenbauer überhaupt nicht.

Wird das Camp Beckenbauer wirklich zum WEF des Sports, hätte Höfl es geschafft: Sein Klient Beckenbauer wäre auch markentechnisch auf eine neue, staatsmännische Umlaufbahn gehievt – weise, milde und unantastbar.

Kontakt: redaktion@wsj.de

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