DOW JONES, A NEWS CORP COMPANY
Sections
  • Today's Paper
  • SHOW ALL SECTIONS HIDE ALL SECTIONS
    HIDE ALL SECTIONS
Aim higher, reach further.
Get the Wall Street Journal $12 for 12 weeks. Subscribe Now

Schalke-Vorstand Jobst: „Russland liegt bei uns auf Eis"

Gazprom auf der Brust: Bundesligist Schalke 04 treibt seine Expansionsbemühungen in Russland trotz enger Bindungen nicht weiter voran. ENLARGE
Gazprom auf der Brust: Bundesligist Schalke 04 treibt seine Expansionsbemühungen in Russland trotz enger Bindungen nicht weiter voran. Reuters

Schalke 04 orientiert sich um: Angesichts der Ukraine-Krise geht Marketingvorstand Alexander Jobst klar auf Distanz zu Russland – und intensiviert seine Bemühungen um China. Eine Städtepartnerschaft wird diskutiert – und chinesische TV-Geräte könnten bald mit Schalke-App ausgeliefert werden.

Herr Jobst, Sie haben Russland als einen Zielmarkt von Schalke 04 definiert – auch motiviert durch Ihren Hauptsponsor Gazprom. Sind Sie mit der engen Bindung angesichts der angespannten politischen Lage noch glücklich?

Jobst: In der Tat verfolgen wir die politischen Ereignisse dort mit großer Sorge. Das führt uns dazu, dass aktuell und zumindest mittelfristig Russland als ursprünglich vorgesehener Zielmarkt unserer Internationalisierungsstrategie auf Eis liegt. Abzuwarten bleibt die Entwicklung in Hinblick auf die Fußball-WM 2018. Im Fokus ist Russland bei uns sicherlich nicht – auch wenn wir den Sport und die Politik streng voneinander trennen.

Alexander Jobst – Über Madrid und die Fifa zu den Knappen

ENLARGE
Schalke

Seit September 2011 ist Alexander Jobst Marketing-Vorstand beim FC Schalke 04. Der Vertrag des 40-jährigen Diplom-Sportökonomen läuft bis Juni 2017 verlängert. Von 2000 bis 2005 arbeitete Jobst als Sponsoring-Manager bei Siemens, es folgte eine zweijährige Station als Head of International Development bei Real Madrid, bevor er zur Fifa wechselte. Beim Weltfußballverband war Jobst von 2007 bis 2011 Head of Sales. Für Schalke, so sagt der gebürtige Hesse, habe er zeitlebens Sympathien gehegt.

Ist das das Argument, mit dem Sie das Festhalten am Sponsoring durch Gazprom rechtfertigen?

Ich kann betonen, dass Gazprom uns gegenüber ein loyaler Partner ist und noch lange sein wird. Und wir werden es gleichsam sein. Der Vertrag läuft zunächst bis 2017. Aber die politischen Ereignisse lassen es gar nicht zu, dass wir diesen Markt Russland im Moment aktiv angehen.

Damit hat sich auf Schalke ja die Haltung in Bezug auf Russland nun verschoben. Können Sie beschreiben, wie es genau zum Entschluss kam oder welches Ereignis ausschlaggebend war?

Man muss da die Sponsoring-Partnerschaft mit Gazprom trennen von unseren Eigenaktivitäten. Russland war vor der brisanten Entwicklung der letzten Monate einer der wichtigsten Kernmärkte für uns. Aktuell muss das hinten anstehen. Wir können nicht in das Land reisen, das wollen wir auch nicht. Und wir wollen auch kein aktives Marketing in Russland betreiben. Das würde auch unseren Werten und Grundsätzen widersprechen.

Wenn ein Markt in den Hintergrund tritt, treten vielleicht andere Zielländer verstärkt in den Fokus. Welche sind das?

Unsere Internationalisierungsstrategie ist langfristig angelegt. In erster Linie sind China und Japan zu sehen. China neben anderen Aspekten auch aufgrund der Tatsache, dass wir zwei Milliardenkonzerne kürzlich als Partner gewinnen konnten. Zum einen Hisense, der in China führende Consumer-Electronics-Hersteller. Dieser Konzern drängt jetzt nach Europa. Zum zweiten Huawei, die jetzt ihre Marke in Europa aufbauen. Beide Konzerne haben großes Interesse bekundet, Schalke 04 auf dem chinesischen Markt populär zu machen. Hinzu kommt, dass das Faninteresse für die Bundesliga in China extrem groß ist. China ist aktuell der für uns wichtigste Markt. Hinzu kommt Japan, wo wir mit Uchida auch einen Nationalspieler in unseren Reihen haben. Dann kommt langfristig auch Indien als großer Markt infrage. Auch der Mittlere Osten und nicht zuletzt die USA.

Mit welchen konkreten Maßnahmen wollen Sie dort Fuß fassen?

Wir werden 2015, spätestens 2016 eine Reise mit der Mannschaft machen. Geplant ist aktuell China. Da auch Hisense, Huawei und möglicherweise andere Partner uns dabei begleiten wollen.

Bayern München will 2015 in China ein Büro eröffnen, Borussia Dortmund BVB 0.15 % geht in diesem Herbst nach Singapur. Ist eine Repräsentanz für Schalke auch im Gespräch?

Das sehen wir noch nicht. Wir versuchen, unsere Aktivitäten mit unseren eigenen Produkten im jeweiligen Land voranzubringen. Das heißt: Fußballschule, Freundschaftsspiele der Lizenzspielermannschaft, Sponsoring-Partnerschaften. Wir kommunizieren aktuell schon mit 800.000 Chinesen jeden Tag. Und auch das wollen wir ausbauen, indem wir unsere Klubmedia-Aktivitäten intensivieren. Eine Büroeröffnung in diesen Märkten sehe ich auf absehbare Zeit nicht als Schwerpunkt unserer Aufgaben, wenn es darum geht, unsere Marke attraktiver zu machen.

Wie bearbeiten Sie den Markt dann?

Ich möchte nicht ausschließen, dass wir langfristig auch Büros eröffnen werden. Zukünftig arbeiten wir mit lokalen Vermarktungspartnern vor Ort und natürlich aus der Geschäftsstelle, wo die ureigene Vermarkungsregie bei Schalke 04 liegt. Sowohl Hisense als auch Huawei wurden direkt von uns akquiriert. Wir haben die Gespräche sowohl mit China als auch mit den deutschen Niederlassungen direkt geführt.

Wie lange haben sich die beiden Unternehmen gebunden?

Der Vertrag mit Hisense läuft bis Mitte 2017 mit zwei weiteren Jahren Option. Und Huawei läuft bis 2016 – zunächst mal. Das Ziel ist eine langfristige Bindung.

Huawei ist ja auch in Dortmund bis 2016 Partner. Jetzt baggern beide Ruhrgebietsklubs um eine Verlängerung. Kann das für beide gut ausgehen – oder wird sich Huawei für einen Klub entscheiden?

Da müssen Sie bei Huawei nachfragen. Huawei konzentriert sich auf große, starke Partnervereine mit internationalen Ambitionen. Das trifft auf uns und auch auf die Kollegen in Dortmund zu. Zudem wird uns Huawei mit Wlan-Technologie in der Veltins-Arena ausstatten. Da gelten wir als State-of-the-Art-Arena in Europa, so dass unser Stadion für Huawei einen Showcase darstellt, was die Wlan-Ausleuchtung angeht.

Ist das nicht auch in Dortmund geplant?

Soweit ich informiert bin, ist das geplant. Aber ich würde den Signal Iduna Park vom Komfort her nicht mit der Veltins-Arena gleichsetzen.

Wann und wie wird man Auf Schalke im Internet surfen können?

Bis Weihnachten werden wir die erste Phase vollendet haben. Das heißt: Ausgeleuchtet sind dann die Hospitality-Bereiche, das Medienzentrum sowie die Zuschauerpromenaden, also die Gänge und das Außengelände rund um das Stadion. Wir freuen uns, unseren Fans auf diese Weise Internet frei Haus anbieten zu können. Das wird umsonst sein, für alle.

Bis wann folgt der Innenraum?

Das ist mit technisch höchsten Herausforderungen verbunden, es soll bis 2016 startklar sein.

Auch Werder Bremen hat Hisense offenbar umworben. Klubchef Klaus Filbry sprach in einem Interview anlässlich seiner China-Reise sogar schon vom bevorstehenden Abschluss. Dann machte plötzlich Schalke das Rennen. Was war da passiert?

Ich habe auch nur über die Medien davon gehört. Wir haben während unserer Gespräche in China in keiner Weise zu einem anderen Bundesligisten Kontakt gehabt – und davon nichts gewusst. Wir freuen uns sehr, dass sich Hisense für die starke Marke Schalke 04 entschieden hat und damit auch globale Ziele verfolgt.

Das klingt mächtig. Können Sie da präziser werden?

Wir werden mit Hisense am 5. September zur Internationalen Funkausstellung eine gemeinsame internationale Pressekonferenz ausrichten – dann werden wir die Aktivitäten bekanntgeben. Unter anderem beabsichtigen wir, mit Hisense im nächsten oder übernächsten Jahr in China vor Ort zu sein. Auf dem Programm stehen eine Werksbesichtigung, die Intensivierung der Wirtschaftsbeziehungen und auch ein Freundschaftsspiel.

Beide chinesische Partner haben ihre Wurzeln in der Informationstechnologie. Sie könnten theoretisch eine Basis bieten, um Klubmedieninhalte zu verbreiten – sei es über Smartphones oder andere Endgeräte. Ist so etwas realistisch?

Solche Überlegungen gibt es. Unter anderem streben wir an, dass Hisense seine TV-Geräte mit der vorinstallierten Schalke-TV-Applikation ausstatten wird. Das stellt für uns einen extremen Mehrwert dar. Unser Klub-TV kann über alle diese Geräte verbreitet werden. Hisense sieht anders herum den Mehrwert, die emotionale Plattform Schalke 04 auf seinen Endgeräten spielen zu können. Es gilt auch für Huawei: Wir versprechen uns langfristig von den Partnerschaften einen Transport der Schalke-Klubmedien in die chinesische Welt. Schalke weist die nötige Strahlkraft aus.

Bieten Sie Ihre Klubmedien denn schon auf Chinesisch?

Aktuell noch nicht, das streben wir aber an. Wenn Hisense seine Geräte mit dem vorinstallierten Schalke-TV ausstatten möchte, was der Vertrag hergibt, dann kommt das sicherlich zum Tragen.

Müsste ein chinesischer Schalke-Fan für das Klub-TV bezahlen?

Nein, das ginge für uns um Reichweite und Distribution der Marke im chinesischen Markt.

Was würden Sie tun, wenn im kommenden Jahr die Reise nach China noch nicht klappt? In ein anderes Zielland fahren – etwa die USA?

Ich sehe diese Aktivitäten nicht nur immer in Freundschaftsspielen der Lizenzspielermannschaft. Sondern da geht es für uns in der langfristigen Strategie um mehr – etwa eine Städtepartnerschaft zu bauen. Aktuell hat Gelsenkirchen noch keine chinesische Partnerstadt. Da kann Schalke 04 sicherlich als Brücke dienen. Weiterhin haben wir unsere Knappen-Fußballschule, die wir vor einem Jahr als Testballon schon mal in Japan mit großem Zuspruch installiert haben. Wir wollen entsprechend die Knappen-Fußballschule auch nach China und in andere Kernmärkte bringen – sei es temporär oder dauerhaft. Beide Optionen durchdenken wir für das nächste Jahr. Um nachhaltig eine Fanbasis aufzubauen, ist es nicht damit getan, mal ein Freundschaftsspiel auszutragen. Das sollte bestenfalls das Highlight einer Internationalisierungsstrategie darstellen.

ENLARGE

Wenn Ihre internationalen Sponsoren so sehr auf die Strahlkraft von Schalke setzen: Wie hoch ist der Druck aus dieser Richtung, dass der Verein in der Champions League mitspielt?

Langfristig haben alle mit uns verbundenen internationalen Partner natürlich diesen Anspruch, dass Schalke international erfolgreich ist – bestenfalls als ein fester Bestandteil in der Champions League. Das ist auch unser eigener Anspruch. Erfolgreiche Vermarktung ist unabdingbar verknüpft mit sportlichem Erfolg. Kurzfristig ist sportlicher Misserfolg zu verkraften, langfristig definitiv nicht. Huawei und Hisense haben natürlich den Anspruch, nicht nur in Deutschland mit Schalke erfolgreich zu sein. Sie haben selbstverständlich die Erwartung, einen Champions-League-Teilnehmer als Sponsoring-Partner zu gewinnen. Die Verträge sind aber nicht an eine Champions-League-Qualifikation geknüpft.

Wie hoch liegen die Gesamtumsätze im Marketing und welche Dynamik stellen Sie fest?

Als ich 2011 zum FC Schalke 04 kam, lagen die Umsätze bei Sponsoring und Hospitality bei 48 Millionen Euro und im Merchandising bei rund 14 Millionen Euro. Also ein Gesamtumsatz im Marketing von 62 Millionen Euro. In der Saison 2014/15 werden wir bei Sponsoring und Hospitality zirka 65 Millionen Euro erreichen und im Merchandising zwischen 17 und 18 Millionen Euro Umsatz. Das heißt, wir reden heute für die Saison 2014/15 von einem Marketingumsatz zwischen 80 und 82 Millionen Euro. Eine Steigerung von 35 Prozent in vier Jahren. Das zeigt uns, dass wir mit der Eigenvermarktung und auch bei der Internationalisierung auf dem richtigen Weg sind.

Können Sie beziffern, wie hoch der Auslandsanteil Ihrer Sponsoring-Erlöse bereits ist?

Das ist schwer zu beantworten. Bei Partnern wie Volkswagen, Adidas ADDYY 2.05 % oder Gazprom ergibt es wenig Sinn, die Sponsoring-Erlöse nach Internationalität aufzugliedern. Die haben internationales Interesse, wenn sie uns sponsern. Ebenso Hisense, die kennt hier kaum jemand. Hisense verspricht sich einen glaubwürdigen und emotional behafteten Markenaufbau in Europa durch Schalke 04. Das ist der Sinn. Wichtig für uns wird es sein, das internationale Potenzial der Marke Schalke 04 auszuschöpfen.

Die neue Imagekampagne setzt auf das Malocher-Image und stellt das Raue heraus. Kann man damit in einem Land wie China punkten, wo Bergarbeiter nicht beneidenswert sind? Kann man dort nicht besser mit Attributen wie Hochglanz, Style und Luxus werben, wonach die Masse aktuell strebt? Oder ist es so, dass dieses romantisierende Bergarbeiterimage auch in China verfängt?

Die chinesische Mentalität sehnt sich stark, mit Unternehmen oder Vereinen eine Verbindung einzugehen, die eine Tradition haben, die Werte widerspiegeln. Tradition, Leidenschaft und eine erfolgreiche Vergangenheit – kurzum Heritage – waren wichtige Argumente, die Partnerschaft mit uns einzugehen. Wir sind überzeugt, dass unsere Werte auch einen sehr guten Beitrag dazu leisten können, dass wir erfolgreich in der Vermarktung in China tätig sind.

Die Kampagne „1000 Freunde, unzählige Kumpel" startet ja zur neuen Saison. Wird sie auch aktiv in China gespielt?

Das nicht, aber sie steht natürlich unseren Partnern zur Verfügung, um sie in der Aktivierung ihres Sponsorings zu nutzen. Wir selbst werden in Peking keine Straßen zuplakatieren. Es ist eine in Deutschland gespielte Kampagne. Inwieweit sie international reicht, kann ich Ihnen nicht sagen. Aber die Kampagne wurde auch unserer Mannschaft vorgestellt. Es ist uns wichtig, dass die Mannschaft auch weiß, wie unser Außenauftritt ist.

Mit ihrem eigenen, neuen Sommerturnier Schalke-Cup, den der Vermarkter Kentaro gerade erstmals ausgerichtet hat, binden Sie sich ja die nächsten vier Jahre an den Standort Gelsenkirchen. Ist das nicht hinderlich bei dem, was sie vorhaben – nämlich die Pferde satteln in Richtung China?

Dass der Schalke-Cup in den nächsten Jahren in Deutschland stattfinden muss, ist gar nicht gesagt. Wir glauben, dass ein hochkarätig besetztes Turnier entweder in Deutschland oder im Ausland für den Verein Sinn ergibt. Zugegeben: Die Zuschauerresonanz war für uns enttäuschend. Wir haben mit weit mehr gerechnet als den 20.000 bis 30.000 Zuschauern, die an beiden Tagen gekommen sind.

Woran lag es? Eingeladen waren Malaga, Newcastle und West Ham.

Es mag mehrere Gründe gegeben haben. Wir denken, es gab eine gewisse Fußball-Müdigkeit nach der WM. Zudem waren die Ticketpreise aus unserer Sicht zu hoch angesetzt, das war aber eine Entscheidung des Vermarkters. Und auch die Besetzung ist zu überdenken. Wenn solch ein Turnier noch einmal stattfinden wird, werden wir darüber nachdenken, zumindest einen Top-Brand als Gegner begrüßen zu können.

Stellen Sie den Bestand des Turniers insgesamt in Frage?

Nun, wir werden uns mit dem Vermarkter in den nächsten Wochen zusammensetzen und das Turnier analysieren. Am Ende ist es ein Zusammenspiel zwischen Vermarkter und uns. Wir werden daraus unsere Schlüsse ziehen. Dass ein Schalke-Cup auch zukünftig ein Mosaikstein unserer Internationalisierungsstrategie ist, stelle ich nicht in Frage. In dieser Form war er aber nicht hoch erfolgreich.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de

Advertisement

Popular on WSJ

Editors’ Picks