Tiefer Glaube hier, Ungläubigkeit dort.

So in etwa könnte man die Gefühle von Apple AAPL -1,56% Apple Inc. U.S.: Nasdaq $99,18 -1,57 -1,56% 01 Okt. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 50,58 Mio. NACHBÖRSLICH $99,23 +0,05 +0,05% 01 Okt. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 906.824 KGV 15,92 Marktkapitalisierung 593,88 Milliarden $ Dividendenrendite 1,90% Umsatz/Mitarbeiter 2.214.380 $ -Fans beschreiben, wenn wieder einmal die Berichtssaison ansteht. Ihr Lieblingsunternehmen wird dann unter dem Mikroskop seziert, während Amazon – ein anderer Tech-Gigant – einen Persilschein für schwache Ergebnisse zu haben scheint.

Dass Anleger anscheinend mit zweierlei Maß messen, ist für Apple-Fans ärgerlich: Der iPhone-Hersteller hat seinen Betriebsgewinn im dritten Quartal um 35 Prozent gesteigert. Das ist wesentlich besser als die zwei Prozent von Amazon, die noch dazu als „Pro forma"- Ergebnis verkleidet daherkommen.

Noch viel ärgerlicher ist aber ein Blick auf die Bewertung der beiden Aktien. Hier zeigt sich nämlich, dass Apple – unter Abzug seines Kassenbestandes von 122 Milliarden Dollar – an der Börse aktuell etwa für das Zehnfache der erwarteten Gewinne gehandelt wird. Die Amazon-Aktie kommt gleichzeitig auf ein Kurs-Gewinn-Verhältnis von weit über 100.

Auf Konfrontationskurs: Amazon-Chef Jeff Bezos (links in der Montage) mit dem Kindle Fire und Apple-Marketingchef Phil Shiller mit dem iPad Mini. AP/dapd

Dass die Gewinnchancen der beiden Unternehmen so unterschiedlich beurteilt werden, liegt daran, dass Analysten die Tendenz haben, ihre Beurteilungen komplett auf Thesen aufzubauen. Dabei handelt es sich um Ideen oder Konzepte, die die Welt losgelöst von den offen liegenden Fundamentaldaten betrachten – Hoffnungen, Ängste, der ultimative Triumph und die ultimative Niederlagen liegen hier ganz eng beieinander.

Bei Amazon besagt die These, dass das Unternehmen den Handel neu erfunden hat und auf seinem Gebiet keinen ernsthaften Wettbewerber fürchten muss. Zum Beleg werden Amazons zweistellige Umsatzsteigerungen angeführt – in einem Markt, in dem der mit Filialen tätige Platzhirsch Wal-Mart Stores WMT -0,46% Wal-Mart Stores Inc. U.S.: NYSE $76,12 -0,35 -0,46% 01 Okt. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 4,46 Mio. NACHBÖRSLICH $76,25 +0,13 +0,17% 01 Okt. 2014 19:41 Volumen (​15 Min. verzögert) : 2,07 Mio. KGV 15,53 Marktkapitalisierung 246,43 Milliarden $ Dividendenrendite 2,52% Umsatz/Mitarbeiter 218.400 $ sich mit fünf bis sieben Prozent Umsatzplus im Jahr herumschlägt. Wenn nun Amazon mehr investiert, um sich weitere Marktanteile zu sichern, kann das doch nicht falsch sein, heißt es an der Wall Street.

Apple ist anfällig für einen Margen-Rückgang

Apple dagegen ist ein Hardware-Unternehmen, das nach Meinung der meisten Beobachter sehr anfällig sein wird für rückläufige Margen. Mit seiner starken Abhängigkeit von Modeprodukten wie iPhone und iPad wird Apple für immer ein Opfer der Designlaunen seiner Kunden bleiben.

Die gegensätzliche Wahrnehmung der beiden Unternehmen ließ sich vergangene Woche wieder gut beobachten, als beide ihre Zahlen für das dritte Quartal veröffentlichten. Amazon verfehlte am Donnerstabend zum fünften Mal in Folge die Analystenerwartungen. Trotzdem stieg der Aktienkurs.

Amazon gelingt es seit Jahren nur unzureichend, seine hohen Umsätze auch in Gewinne umzumünzen. Zuletzt ist die Gewinnmarge sogar noch gesunken. Im vergangenen Jahr verdiente der Konzern auf Basis der Rechnungslegung nach GAAP pro Dollar Umsatz 1,8 Cent. Das Verhältnis dürfte weiter sinken. Analyst Gene Munster erwartet, dass der Gewinn in diesem Jahr lediglich 0,4 Prozent des Umsatzes ausmachen wird. Trotzdem empfiehlt er die Aktie zum Kauf.

Schlimmer noch: Auf GAAP-Basis hat Amazon im vergangenen Quartal zum ersten Mal überhaupt einen Verlust gemacht, weil das Unternehmen die Ausgaben für Marketing, die Auftragsabwicklung und andere operative Dienstleistungen nach oben gefahren hat. 28 Millionen Dollar betrugt der Fehlbetrag.

Apple-Aktie auf dem Rückzug

Groß gestört hat sich daran allerdings niemand. Ein oder zwei Analysten krittelten ein wenig an den Zahlen herum, die Aktie aber stieg am Freitag ungezügelt und beendete den Tag mit einem Plus von sieben Prozent bei 238,24 Dollar.

Apple konnte auf der anderen Seite die Umsatzschätzungen der Analysten übertreffen, verfehlte allerdings die Erwartungen beim Gewinn. Außerdem sank die Bruttogewinnmarge um 2,8 Prozentpunkte auf 40 Prozent. Und für das laufende Quartal sagte Apple einen weiteren Rückgang der Gewinnspanne auf nur noch 36 Prozent voraus.

Das gab der Sorge neue Nahrung, dass Apple dem langfristigen Trend der meisten Hardware-Unternehmen folgt, deren Gewinne erodieren, weil Rechenleistung zu einem Massenprodukt wird. Die Apple-Aktie verlor am Freitag ein Prozent auf 604 Dollar. Auf Monatssicht sind sie damit bereits um rund elf Prozent gefallen.

Ursache für die grundverschiedenen Reaktionen der Anleger ist die Einschätzung, dass Amazon alles unter Kontrolle hat. Ausgaben für die Auftragsabwicklung und Marketing sowie für neue Vertriebszenten seien für Amazons das Mittel der Wahl, um seinen Marktanteil auszubauen, lautet die Einschätzung an der Wall Street. Das Unternehmen investiere damit in Wachstum.

Amazon macht bei den Kosten kleine Fortschritte

Man kann das opportunistisch nennen. Konkret hat Amazon erklärt, die höheren Kosten hätten zum Teil mit dem Aufbau von Geschäften auf Auslandsmärkten zu tun, wo das Unternehmen mittlerweile 44 Prozent seines Umsatzes erzielt.

Tatsächlich geben sich Analysten bei Amazon in der Regel schon mit kleinen Verbesserungen zufrieden. Die Abwicklungskosten sind im Verhältnis zur Bruttomarge zuletzt gesunken. Und die Nettolieferkosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz ebenfalls.

Ein gutes Beispiel für die Bullenthese an der Wall Street ist die Reaktion von Colin Sebastian, Analyst bei R.W. Baird, der die Amazon-Aktie mit einem „outperform"-Rating zum Kauf empfiehlt. Für ihn sind die geringeren Lieferkosten eine „Umkehr des generellen Ausgabentrends".

Und so schreiben Amazon und die Bankanalysten die These des „weniger schlechten Einzelhandels" Quartal für Quartal fort.

Bei Apple fühlten sich dagegen sogar die größten Optimisten am Freitag etwas unwohl mit der Aussage von Vorstandschef Tim Cook, dass die Kosten bei einigen der neuen Produkten „signifikant" stiegen.

Apple hat in den vergangenen zwei Monaten nahezu seine komplette Produktpalette aufpoliert, angefangen vom iPhone 5 über den iPod und die Mac-Computer bis hin zum kleinen iPad, das vergangene Woche vorgestellt wurde.

Alles schaut auf das Weihnachtsgeschäft

In dem Mini-iPad sehen Beobachter Apples Antwort auf günstigere Tablets von Google GOOG -1,57% Google Inc. Cl C U.S.: Nasdaq $568,27 -9,09 -1,57% 01 Okt. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 1,41 Mio. NACHBÖRSLICH $569,30 +0,93 +0,18% 01 Okt. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 33.095 KGV N/A Marktkapitalisierung 394,26 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.321.030 $ und eben Amazon. Deren Geräte gibt es schon ab 159 Dollar, während die günstigste Variante des iPad Mini 329 Dollar kosten soll.

Und genau hier liegt das Problem: Anders als Amazon, so die These, ist Apple nicht bereit, seine Margen zu opfern, um das Wachstum zu stimulieren. Der Konzern verzichte nur deswegen auf eine höhere Profitabilität, weil er mit dem Rücken zur Wand stehe.

Bei Licht betrachtet sind die Sorgen über Apples Margen wohl übertrieben. Im vergangenen Geschäftsjahr konnte Apple seine Bruttomarge auf 43,9 Prozent steigern. 2010 hatte sie noch bei 39,4 Prozent gelegen. Der aktuelle Rückgang, der einigen Apple-Bären Sorgen bereitet, ist insofern eine Folge des vorausgegangenen Anstiegs.

Unter dem Strich bedeutet das, dass das Negativszenario einer Erosion der Gewinne auf sehr wackeligen Beinen steht. Apple hat schon einmal besser verdient, aber auch schon deutlich schlechter.

Bedenkt man, dass Apples Margen im Vergleich zu denen der meisten Computerhersteller hoch sind und der Aktienkurs niedrig, ist die einzige Frage von Belang, ob die Nachfrage Schritt hält. Es bleibt abzuwarten, wie sich Apple im Weihnachtsgeschäft schlagen wird. Doch es spricht einiges dafür, dass das iPad mini bei den Kunden gut einschlagen wird, genau wie das iPhone 5.

Die Apple-Bullen, die jammern, dass ihnen zu wenig Respekt gezollt wird, sollten sich damit trösten, dass die Apple-Aktie in diesem Jahr trotz der jüngsten Verluste fast 50 Prozent an Wert gewonnen hat. Die Amazon-Aktie kommt „nur" auf ein Plus von 38 Prozent.

Letztlich haben damit beide Lager genug zu feiern - und wenig Grund für schlechte Laune.

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