Screenshot aus der Samsung-Werbung "The Next Best Thing is Already Here", die sich über iPhone-Käufer lustig macht. Samsung

Viele haben es schon versucht, alle sind sie gescheitert. So cool sein zu wollen wie Apple AAPL +0,24% Apple Inc. U.S.: Nasdaq $102,50 +0,25 +0,24% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 40,68 Mio. NACHBÖRSLICH $102,55 +0,05 +0,05% 29 Aug. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 3,91 Mio. KGV 16,45 Marktkapitalisierung 613,76 Milliarden $ Dividendenrendite 1,83% Umsatz/Mitarbeiter 2.214.380 $ zu sein, war bisher hoffnungslos. Doch einem Unternehmen aus Südkorea könnte genau das jetzt geglückt sein. Samsung 005930.SE -0,64% Samsung Electronics Co. Ltd. S. Korea: KRX KRW1.234.000 -8.000 -0,64% 29 Aug. 2014 15:00 Volumen (​20 Min. verzögert) : 291.165 KGV 6,43 Marktkapitalisierung 205.057,49 Milliarden KRW Dividendenrendite 0,08% Umsatz/Mitarbeiter N/A schickt sich an, die Coolness-Lücke zum iPhone-Hersteller zu schließen.

Mit einer Mischung aus Entwicklungseifer, Fabrikationsvorteilen und klugem Marketing ist es der Firma gelungen, Smartphones zu produzieren, die sowohl bei den Verkaufszahlen, als auch bei der Beliebtheit mit dem iPhone von Apple mithalten können.

Samsung ist mittlerweile weltweiter Marktführer. Das Unternehmen vermeldete am Freitag Rekordgewinne für das vierte Quartal, ausgelöst durch starke Verkaufszahlen besonders bei der Galaxy-S-Reihe. Das aktuelle Modell, das Galaxy S III, kann beim Design und der technischen Ausstattung mit dem iPhone mithalten, sagen zumindest viele Käufer.

Apples Kurs verliert weiter

Apple hat unterdessen Bedenken über die Nachfrage nach dem iPhone 5 neu angeheizt. Am Mittwoch meldete das Unternehmen zwar einen neuen Rekordgewinn, doch der Kurs knickte innerhalb von zwei Tagen um 14 Prozent ein. Nach dem Allzeithoch vom 19. September – zwei Tage vor dem Verkaufsstart des iPhone 5 – ist der Kurs mittlerweile um 37 Prozent gefallen. Damals hatte Samsung gerade eine aggressive Marketing-Kampagne gestartet. In TV-Spots machte man sich unter anderem über das iPhone 5 lustig: „Der nächste große Wurf ist bereits da", hieß es mit Verweis auf das Galaxy S III.

Der Werbeclip war Teil einer mehr als 200 Millionen US-Dollar teuren Marketingoffensive, mit der Samsung seit 2011 Jagd auf Apple macht, heißt es von Kantar Media. Der kreative Kopf hinter der Kampagne ist der ehemalige Nike-Manager Todd Pendleton, der heute bei Samsung für das US-Marketing verantwortlich ist.

Die Kampagne zeigte Wirkung, auch bei iPhone-Besitzer Will Hernandez. Etwa drei Monate, nachdem er die Werbung dafür gesehen hatte, kaufte sich Hernandez ein Galaxy S III. „Wenn man sich das im Fernsehen anschaut, dann fängt man an, nachzudenken", erzählt Hernandez. Der 34-Jährige aus Somerville, Massachusetts, fügt hinzu, dass ihm der größere Bildschirm beim Galaxy besonders gut gefällt. „Wenn mir heute jemand sein iPhone gibt, um mir ein Bild zu zeigen, dann sieht es so winzig aus."

Samsung hat die Marktführerschaft

Die Marketingoffensive hilft Samsung beim Ausbau der Marktführerschaft. Schätzungen sehen die Südkoreaner bei 28 Prozent Marktanteil beim weltweiten Verkauf von Smartphones in 2012. Laut IHS iSuppli waren es 2011 noch 20 Prozent. Der Anteil von Apple konnte nicht so schnell zulegen. Waren es 2011 noch 19 Prozent, ging es 2012 nur um 1,5 Punkte nach oben.

Trotz der vielen Vorteile auf Seiten von Samsung sind die Erlöse bei Apple noch größer. Der Gewinn war im letzten Quartal sogar doppelt so hoch wie bei den Südkoreanern. Und selbst nach dem Einbruch an der Börse ist der Marktwert von Apple mit 413 Milliarden Dollar noch beinahe doppelt so hoch wie der von Samsung mit 217 Milliarden Dollar.

Bei Samsung und Apple wollte sich niemand zu dem Thema äußern. Ein Apple-Sprecher verwies lediglich auf eine Aussage von CEO Tim Cook, der kürzlich gesagt hatte, „Apple wolle auch weiterhin die besten Produkte der Welt verkaufen".

Auch wenn sich die Analysten darin einig sind, dass Samsung nicht so innovativ ist wie Apple, wenn es um Design und Software geht, so konnte das Unternehmen doch zu den Produkten von anderen Technologiefirmen aufschließen – und das zu einem oft deutlich günstigeren Preis.

Rabatte helfen dem Samsung-Absatz

In den USA kosten Samsungs hochklassigen Smartphones etwa so viel wie die iPhones. Hin und wieder werden die Geräte der Südkoreaner jedoch rabattiert angeboten. Dann kosten sie zwischenzeitlich nur noch drei Viertel des Ausgangspreises.

Samsung gehören die Produktionsanlagen, in denen es Bildschirme, Computerchips und andere Komponenten herstellt. Dadurch kann das Unternehmen wie kaum ein anderer Hersteller Kosten sparen. Apple entwirft und entwickelt seine Geräte und teilweise auch die Technologien, die es verwendet, selbst. Doch es ist auf andere Firmen angewiesen, um die iPhones bauen zu können. Eine dieser Firmen ist Samsung.

Während Apple sich bisher darauf konzentriert hat, jedes Jahr ein neues iPhone zu einem ähnlichen Verkaufspreis auf dem Markt zu bringen, hat Samsung mehrere Smartphones in unterschiedlichen Größen, Funktionen und mit unterschiedlichen Bildschirmdurchmessern veröffentlicht.

Als sich das mobile Betriebssystem Android bei den Konsumenten immer größerer Beliebtheit erfreute, war Samsung zur Stelle und sprang auf den Google GOOG +0,42% Google Inc. Cl C U.S.: Nasdaq $571,60 +2,40 +0,42% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 1,02 Mio. NACHBÖRSLICH $572,97 +1,37 +0,24% 29 Aug. 2014 19:54 Volumen (​15 Min. verzögert) : 60.905 KGV N/A Marktkapitalisierung 390,26 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.321.030 $ -Zug auf. Ein kluger Schritt. Heute sind die Südkoreaner in den USA Marktführer bei Android-Telefonen. Doch damit nicht genug. Samsung hat auch Smartphones im Angebot, auf denen das Microsoft MSFT +1,23% Microsoft Corp. U.S.: Nasdaq $45,43 +0,55 +1,23% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 19,83 Mio. NACHBÖRSLICH $45,44 +0,01 +0,02% 29 Aug. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 1,78 Mio. KGV 17,08 Marktkapitalisierung 374,34 Milliarden $ Dividendenrendite 2,47% Umsatz/Mitarbeiter 677.570 $ -Betriebssystem Windows Phone zum Einsatz kommt. Damit richtet sich das Unternehmen vor allem an Kunden in aufstrebenden Märkten.

Das Resultat all dieser Bemühungen: Während Samsung zweigleisig fährt scheint das Wachstum bei Apple abzuflachen. Und das zu einem Zeitpunkt, da Smartphones normalen Handys immer mehr den Rang ablaufen und schon bald die Spitzenposition übernehmen werden.

Samsungs Erfolg mit Smartphones zieht nicht nur neue Kunden an. Auch App-Entwickler berichten, dass sie sich in Zukunft stärker auf Samsung-Geräte konzentrieren wollen.

App-Anbieter schwenken auf Android um

Ken Yarmosh ist Chef bei Savvy Apps in Washington, D.C. Seine Firma hat zu Beginn Apps für Apples iOS-Betriebssystem entwickelt. Mittlerweile würde man sich jedoch stärker auf Android konzentrieren, da sich Samsung-Geräte immer mehr verbreiteten – besonders innerhalb des eigenen Unternehmens. „Es hat sich einiges getan. Früher hieß es erst Apple. Und wenn dann noch Geld übrig war, Android", berichtet Yarmosh. „Heute ist es Android zuerst. Oder einfach nur Android."

Der intensive Konkurrenzkampf hat für Scharmützel zwischen Samsung und Apple gesorgt. Im August urteilte ein US-Gericht, dass die Südkoreaner gegen mehrere Patente von Apple verstoßen haben. Mehr als eine Milliarde US-Dollar an Schadensersatz sprachen die Geschworenen dem iPhone-Hersteller zu. Weltweit stehen sich die beiden Firmen noch in zahlreichen anderen Prozessen vor Gericht gegenüber. Es geht um Patente, die das Aussehen der Geräte betreffen oder die Technologien, mit denen sie kommunizieren.

Apple scheint auf das Wachstum der Konkurrenz jetzt mit einer Diversifikation seiner iPhone-Reihe zu reagieren. Das Wall Street Journal berichtete vor kurzem, dass Apple an einem günstigeren iPhone-Modell arbeite, das noch in diesem Jahr erscheinen könnte.

Trotz der Gefahr durch Samsung konnte Apple im zurückliegenden Quartal 47 Millionen iPhones verkaufen – ein neuer Rekord. Auch die beiden größten US-Mobilfunkanbieter AT&T T +0,63% AT&T Inc. U.S.: NYSE $34,96 +0,22 +0,63% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 11,93 Mio. NACHBÖRSLICH $34,90 -0,06 -0,17% 29 Aug. 2014 19:47 Volumen (​15 Min. verzögert) : 781.281 KGV 10,25 Marktkapitalisierung 181,30 Milliarden $ Dividendenrendite 5,26% Umsatz/Mitarbeiter 536.510 $ und Verizon erklärten, der Großteil der während des Weihnachtsquartals verkauften Smartphones seien iPhones gewesen.

„Die meisten Menschen, die ich kenne, haben ein iPhone", sagt David Barnard, Gründer von App Cubby. Seine Firma hat sich auf Hilfsprogramme für Apple-Geräte spezialisiert. Es sei gar nicht die Beliebtheit des iPhones, die in Frage gestellt werde, fügt er hinzu. Es zeige sich vielmehr, wie schlau Samsungs Attacke auf das hippe Image von Apple ist. „Das ist perfektes Marketing", sagt Barnard. „Indem man das iPhone als veraltet darstellt, konterkariert man seinen Coolness-Faktor."

Samsung eiferte Apple nach

Die Verantwortlichen bei Samsung fingen 2009 an, gegen Apple vorzugehen. Kurz zuvor hatten die US-Amerikaner mit dem Verkauf des iPhones in Südkorea begonnen. Innerhalb kürzester Zeit entwickelte es sich dort zum meistverkauften Smartphone.

„Wir haben uns die ganze Zeit auf Nokia NOK1V.HE +3,73% Nokia Corp. Finland: Helsinki 6,40 +0,23 +3,73% 29 Aug. 2014 18:29 Volumen (​15 Min. verzögert) : 31,24 Mio. KGV 10,84 Marktkapitalisierung 23,95 Milliarden € Dividendenrendite 4,07% Umsatz/Mitarbeiter 266.889 € konzentriert", schrieb J.K. Shin, als Chef von Samsungs Telefongeschäft damals erst kurze Zeit im Amt, im Februar 2010 an seine Vorgesetzten. „Aber wenn wir unsere Gebrauchstauglichkeit mit der des unerwarteten Herausforderers – Apples iPhone – vergleichen, dann kann man nur von einem Unterschied wie Tag und Nacht sprechen."

Einige Monate später stellte Samsung seine Antwort auf das iPhone vor – das Galaxy S. Das auf Android basierende Smartphone unterschied sich vom Apple-Konkurrenten durch einige Funktionen. Es hatte ein eingebautes FM-Radio, eine Kamera an der Vorderseite und einen größeren Bildschirm. Vor allem dieser sollte sich später als ein Ass im Ärmel herausstellen.

Apple brachte Mitte 2010 das iPhone 4 mit neuem Design und einer nach vorne gerichteten Kamera heraus. Zwar verkaufte es sich viel besser als das Galaxy S. Doch Samsung hatte mit seinem Smartphone die Aufmerksamkeit der Apple-Führung auf sich gezogen.

2011 brachte Samsung dann das Galaxy S II heraus und flutete den Markt mit weiteren Smartphones. Während die Galaxy-S-Reihe im höheren Preissegment angesiedelt wurde, gab es noch vier weitere Produktlinien – unter anderem das Galaxy M.

In den vergangenen Jahren wurde dann noch einmal aufgestockt. Die Note-Linie soll laut Samsung eine Mischung aus Smartphone und Tablet sein. Besonders auffällig ist der Bildschirm, der mehr als fünf Zoll groß ist. Das erste Note kam im Oktober 2011 auf den Markt, der Nachfolger ein Jahr später.

Die Bemühungen von Samsung scheinen von Erfolg gekrönt zu sein. Zumindest bei den nicht ganz so loyalen Apple-Kunden. Dora Daniels ist eine von ihnen. Die 26-Jährige aus Oakland, Kalifornien, sah das Galaxy S III zum ersten Mal auf einer großen Werbetafel in der Nähe einer S-Bahn-Station in San Francisco. „Es ist total verrückt. Normalerweise will ich kein Marketing-Sklave sein. Aber diese Anzeige ist irgendwie zu mir durchgedrungen", sagt Daniels. Vor kurzem wechselte sie von einem älteren iPhone zum neuen Galaxy S III von Samsung.

Mitarbeit: Amir Efrati

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