John Browett kam im vergangenen Januar von der britischen Elektronik-Kette Dixon zu Apple. AAPL +0,21% Apple Inc. U.S.: Nasdaq $101,79 +0,21 +0,21% 18 Sept. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 36,51 Mio. NACHBÖRSLICH $101,79 0,00 % 18 Sept. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 793.071 KGV 16,34 Marktkapitalisierung 608,25 Milliarden $ Dividendenrendite 1,85% Umsatz/Mitarbeiter 2.214.380 $ Er war der erste große Neuzugang, seit Tim Cook die Führung beim Hersteller von iPhone- und iPad übernommen hatte. Bei Apple sollte er sich um den Einzelhandel kümmern. Doch nur neun Monate nach seiner Einstellung musste Brownett seinen Hut nehmen. Eine Reihe von Fehlschritten hatte schlechtes Licht auf das sonst so erfolgreiche Retail-Geschäft von Apple geworfen. Also musste Brownett gehen.

Nun ist das Unternehmen auf der Suche nach einem Nachfolger, der die vielen Apple Stores überall auf der Welt beaufsichtigen soll. Diese haben sich mittlerweile zu einem zentralen Erfolgsfaktor von Apple entwickelt. Eine weitere Fehlbesetzung kann Cook sich darum kaum leisten.

Mögliche Optionen allthingsd

Im vierten Quartal 2012 wurden in den weltweit 401 Apple Stores durchschnittlich 11,2 Millionen US-Dollar an Erlösen erzielt. In einer jüngst veröffentlichten Studie des Marktforschungsunternehmens Retail Sails hieß es, Apple verdiene pro Quadratfuß 6.050 Dollar. Zum Vergleich: Tiffany schaffte es im gleichen Zeitraum auf gerade einmal 3.017 Dollar pro Quadratfuß.

Es stellt sich also die Frage, wer in die großen Fußstapfen von Ron Johnson treten soll. Der Architekt der Einzelhandelsstrategie von Apple hatte das Unternehmen im vergangenen Jahr verlassen, um beim Einzelhändler J.C. Penney JCP -1,91% J.C. Penney Co. Inc. U.S.: NYSE $10,77 -0,21 -1,91% 18 Sept. 2014 16:01 Volumen (​15 Min. verzögert) : 16,99 Mio. NACHBÖRSLICH $10,77 0,00 % 18 Sept. 2014 19:47 Volumen (​15 Min. verzögert) : 144.600 KGV N/A Marktkapitalisierung 3,35 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 103.940 $ den Chefposten zu übernehmen. Eine Antwort auf diese Frage zu finden stellt selbst erfahrene Personalvermittler vor Probleme. Erinnern wir uns: Es dauerte ungefähr sieben Monate, bis Brownett bei Apple unterschrieb – und das auch nur mit Unterstützung der Personalberaterfirma Egon Zehnder International.

Einfacher zu beantworten ist da schon die Frage, wo Apple auf der Suche nach einem geeigneten Kandidaten die Fühler ausstrecken könnte. Denn es braucht schon einen Menschen mit viel Erfahrung, um das Einzelhandelsgeschäft des Unternehmens weiter vorantreiben zu können.

„Apple muss seine Marke international weiter ausbauen", sagt Neil Stern, langjähriger Mitarbeiter bei der Einzelhandelsberaterfirma McMillan Doolittle. „Namen wie Nike, NKE +0,56% Nike Inc. Cl B U.S.: NYSE $81,97 +0,46 +0,56% 18 Sept. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 3,17 Mio. NACHBÖRSLICH $82,00 +0,03 +0,04% 18 Sept. 2014 18:53 Volumen (​15 Min. verzögert) : 28.106 KGV 26,79 Marktkapitalisierung 70,77 Milliarden $ Dividendenrendite 1,17% Umsatz/Mitarbeiter 491.770 $ Burberry und Starbucks SBUX +0,52% Starbucks Corp. U.S.: Nasdaq $75,73 +0,39 +0,52% 18 Sept. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 3,96 Mio. NACHBÖRSLICH $75,87 +0,14 +0,18% 18 Sept. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 56.573 KGV 232,44 Marktkapitalisierung 56,60 Milliarden $ Dividendenrendite 1,37% Umsatz/Mitarbeiter 88.236 $ kommen einem in den Sinn, wenn man darüber nachdenkt, woran sich der Konzern orientieren könnte."

Wir haben uns in den vergangenen Wochen umgehört und wollten wissen, wer als potenzielle externe Kandidaten für den Job in Betracht kommt. Fast überall haben wir die gleichen Namen gehört, die wir in keiner bestimmten Reihenfolge hier auflisten:

  • Angela Ahrendts (CEO bei Burberry)
  • Victor Luis (Präsident bei der internationalen Abteilung von Coach)
  • Jeanne Jackson (bei Nike für den Verkauf zuständig)
  • John Culver (Präsident von Starbucks in China und Asien)
  • Paul Gainer (Vizepräsident und zuständig für die weltweiten Disney DIS +0,01% Walt Disney Co. U.S.: NYSE $90,34 +0,01 +0,01% 18 Sept. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 4,31 Mio. NACHBÖRSLICH $90,25 -0,09 -0,10% 18 Sept. 2014 19:36 Volumen (​15 Min. verzögert) : 35.578 KGV 21,41 Marktkapitalisierung 155,06 Milliarden $ Dividendenrendite 0,95% Umsatz/Mitarbeiter 273.869 $ -Stores)

Alle fünf wären tatsächlich gut geeignet. Sie arbeiten bei internationalen Marken mit einem starken Fokus auf Endverbraucher und verfügen über eine weltweite Präsenz. Ahrendts hat Jahre damit verbracht, eine der global erfolgreichsten Kultmarken aufzubauen. Luis hat lange Zeit die internationalen Geschäfte von Coach, einem Hersteller von Handtaschen und Accssoires, gelenkt und – besonders wichtig – als CEO von Coach China gearbeitet.

Apple-Produkte im Wandel der Zeit

Jackson arbeitet in einem Unternehmen, dessen Kultur der von Apple sehr ähnlich ist: bei Nike. Tim Cook sitzt sogar im Aufsichtsrat des Sportartikelherstellers. Jackson war zuvor bereits bei Banana Republic und für Walmart.com verantwortlich. Culver hat eine zentrale Rolle beim weltweiten Ausbau der Marke Starbucks gespielt und dabei auch Märkte erschlossen, die für Apple ebenfalls interessant sind. Es ist ihm gelungen, die Unternehmenskultur von Starbucks auf die verschiedenen Gegebenheiten vor Ort anzupassen, sie zu übersetzen. Das war sicherlich keine einfache Aufgabe. Gainer leitet das Geschäft mit den Disney-Stores seit 2008, als das Unternehmen sie zurückgekauft hatte. Heute beaufsichtigt er eine weltweite Einzelhandelskette, die in vielerlei Hinsicht an Apple erinnert. Sein Chef, Disney-CEO Bob Iger, sitzt übrigens im Aufsichtsrat von Apple.

Also fassen wir zusammen: Alle Kandidaten wären geeignet. Doch es stellt sich die Frage, ob sie überhaupt daran interessiert sind, den Schritt in Richtung Apple zu machen. In der Branche ist man darüber geteilter Meinung. Einige behaupten, der Job sei mit dermaßen viel Aufmerksamkeit verbunden, dass er unweigerlich auf großes Interesse stoßen würde. Und darum sei er für die oben genannten Kandidaten auch reizvoll.

Andere wieder sagen, dass der Übergang, den ein Wechsel zu Apple bedeuten würde, abschreckend sein könnte. „Jede dieser Personen wäre hervorragend geeignet für den Job", sagte eine Quelle, die Apple nahe steht. „Doch niemand würde ihn je nehmen. Das sind alles Einzelhändler. Und Apple ist eigentlich kein Einzelhändler. Apple ist eine Firma, die Produkte für Verbraucher herstellt."

Die meisten CEOs von Einzelhandelsunternehmen haben einen vertrieblichen Hintergrund. Sie überlegen sich eine Strategie für ihre Marke und für die Produkte, die verkauft werden sollen. Sie generieren eine Nutzererfahrung und versuchen durch Marketing, Finanzen und Betrieb, ihre Ziele zu erreichen. Das ist ihre Leidenschaft. Doch wer das Retail-Geschäft von Apple heute leiten will, der muss sich um diese Dinge kaum kümmern. Stattdessen muss man nur die gute Idee eines Vorgängers weiterführen. Es geht darum, Geräte zu verkaufen, die man verkaufen soll. Und darum, diese Produkte effizient in neuen Märkten abzusetzen. Das wirkliche Spannende – die großen Innovationen – haben bereits stattgefunden. Apple braucht niemanden, der sein Retail-Geschäft rettet. Das könnte der Grund sein, warum niemand den Job machen will.

Eine Quelle, die mit dem Einzelhandelsgeschäft bei Apple vertraut ist, sagte: „Ich bin mir nicht sicher, ob die Menschen, die für Apple in Betracht kommen, in dem Job auch eine Chance sehen, bei Apple etwas zu bewegen. Sicherlich längst nicht so viel, wie sie es bei anderen Firmen könnten."

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Wohin geht die Reise also für Apple? Wird innerhalb des Unternehmens nach einer Lösung gesucht? Das wäre zumindest eine Option. Und auch dafür gäbe es mindestens drei geeignete Kandidaten: Steve Cano, Apples Manager für Retail-Stores, Bob Bridger, bei Apple für Immobilien und Entwicklung zuständig, und Jerry McDougal, Vizepräsident Retail.

Von den drei genannten scheint McDougal die wahrscheinlichste Wahl zu sein, schließlich trägt er bereits den Titel VP Retail. Doch Quellen berichten, dass auch Cano kein schlechter Entschluss wäre. Sein Name war bereits in der Vergangenheit häufiger gefallen, und sowohl innerhalb aber auch außerhalb von Apple erzählt man sich, dass er geeignet für die Stelle wäre. Eine Quelle berichtete: „Ehrlich gesagt war ich sehr überrascht, dass er beim letzten Mal nicht zum Zug gekommen ist."

„Ich glaube, dass Steve die beste interne Lösung wäre", sagt Charlie Wolf, Analyst bei Needham. „Er ist der Erfahrenste von allen." Und das scheint tatsächlich so zu sein. Cano begann einst als Manager bei Apples erstem Geschäft in Soho. Später wurde er nach Japan geschickt, um dort die Eröffnung und die Anfangszeit des Apple Stores in Ginza zu überwachen. Anschließend ging er nach London, um sich dort um die internationalen Einzelhandelsgeschäfte zu kümmern. Jetzt leitet er alle Apple Stores.

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Mit anderen Worten: Cano hat langjährige Erfahrungen vorzuweisen und – vielleicht besonders wichtig: Er versteht die Kultur der Apple Stores. Das hatte Brownett nicht getan, und es war einer der Gründe, warum er am Ende gehen musste.

„Mit Brownett passte es kulturell einfach nicht", sagte Stern. „Wer auch immer diese Position übernimmt, er muss zur Kultur von Apple und zu der seiner Geschäfte passen."

Außerdem muss er einen Plan haben, wie er das Verkaufserlebnis international ausweiten und gleichzeitig einen zentralen Punkt des Erfolges beibehalten kann: guten Service. Sicherlich: Apple verkauft eine Menge Hard- und Software in seinen Geschäften. Doch die Geschäfte dienen auch dazu, Kunden an den Genius Bars mit ihren Problemen zu helfen. Und das ist eine zentrale Säule des Einzelhandel-Erfolges von Apple. Ein Händler sagte: „Die Menschen unterschätzen, wie wirkungsvoll die Genius Bar ist. Man kommt mit einem kaputten iPhone in einen Apple Store und hat sich schon darauf eingestellt, gleich mit einem unfähigen Mitarbeiter streiten zu müssen. Stattdessen bekommt man es mit einem Genius zu tun, der Verständnis zeigt, das Problem genau analysiert und das iPhone vielleicht sogar austauscht. Wie fühlt man sich dann, wenn man den Laden verlässt?"

Der Punkt ist: Wer auch immer die Stelle kriegen sollte, muss einen guten Job machen. Er muss die Kunden bei Laune halten, während das Geschäft weiter wächst. Er muss sicherstellen, dass auch weiterhin mehr Menschen geholfen wird, die auf der Suche nach Hilfe in den Laden kommen. Denn das sind die Menschen, die später Kunden auf Lebenszeit werden.

Die nächste Wahl muss die richtige sein

Wenn man jedoch all die Anforderungen zusammenfasst, dann gestaltet sich die Suche nach einem geeigneten Kandidaten tatsächlich als eine Herkulesaufgabe. Mit dem peinlichen Abgang von Brownett nach weniger als einem Jahr ist es sogar noch schwieriger geworden. Apples nächste Wahl muss die richtige sein. Denn alles andere könnte zu großen Problemen führen, auf die man gerne verzichten möchte. Und – wie es Ron Johnson sagte – ist der Einsatz zu hoch, um eine Entscheidung übereilt zu treffen.

„Ich glaube, dass Tim sich Zeit lassen wird", erzählte Johnson dem Technologie-Blog AllThingsD. „Das interne Team ist stark aufgestellt und durchaus in der Lage, die Geschäfte zu leiten, bis ein Nachfolger gefunden ist."

Apple selbst wollte sich zu der Suche nach neuem Personal nicht äußern. Wie schon in der Pressemitteilung zum Abgang von Brownett verwies man darauf, dass das Retail-Team auch in Zukunft direkt an Tim Cook berichten würde.

—Tricia Duryee

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