Bayern und Dortmund sind - gemeinsam mit Schalke - die wichtigsten Zugpferde der Bundesliga. dapd

Ein Blick in die Glaskugel: Wenn im Frühjahr 2016 die 53. Saison der Fußball-Bundesliga abgepfiffen wird, stemmt der bayerische Meistertrainer Pep Guardiola zum dritten Mal in Folge die Schale in die Höhe. Lederhosen-Novize Lionel Messi genießt die Bierdusche auf dem Münchener Rathausbalkon. Über Youtube-Livestream sind Fans in Hongkong, Tokio und New York zugeschaltet - und ordern auf ihren Smartphones fleißig Bayern-Trikots. Schließlich wollen sie beim bevorstehenden DFL-Supercup gegen RB Leipzig in Schanghai zünftig angezogen sein. Klubchef Karl-Heinz Rummenigge, dessen impulsive Google GOOG -0,14% Google Inc. Cl C U.S.: Nasdaq $582,56 -0,81 -0,14% 22 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 762.843 NACHBÖRSLICH $582,45 -0,11 -0,02% 22 Aug. 2014 17:19 Volumen (​15 Min. verzögert) : 23.180 KGV N/A Marktkapitalisierung 397,65 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.321.030 $ -Hangouts schon Kultstatus genießen, mahnt eine höhere Erlösbeteiligung des FC Bayern an - und zieht vor laufender Webcam seine alten Pläne einer europäischen Eliteliga aus der Tasche.

Das alles ist natürlich reine Spekulation. Zumindest der Teil mit den Auslands-Fans dürfte Christian Seifert allerdings gut gefallen. Der Vorsitzende der Geschäftsführung der Deutschen Fußball Liga (DFL) legt derzeit alle Schalter um, damit die Bundesliga im Ausland in den nächsten Jahren an Popularität zulegt. Eine Digital-Offensive für die gezielte Ansprache von Fans in aller Welt ist sein zentraler Baustein.

Seifert hält es ab 2015 für realistisch, 100 bis 150 Millionen Euro außerhalb Deutschlands über Medienrechte zu erlösen. „Das ist unsere Einflugschneise", sagte Seifert in dieser Woche auf dem Spobis-Kongress in Düsseldorf. Aktuell kommt die Liga auf 71,6 Millionen im Jahr, schon das entspricht einer Steigerung um rund 50 Prozent gegenüber der letzten Rechteperiode. Nach langem Tiefschlaf - ausgerechnet während der sportlich erfolgreichen Ära zwischen 1996 und 2002 - schaltet die Liga jetzt den Turbo ein, wenn es darum geht, das aufkeimende Auslandsinteresse in Umsatz umzumünzen.

DFL-Chef Christian Seifert strebt mit der Bundesliga ins Ausland. dapd

Im Idealfall komme künftig jeder vierte Euro von Auslandssendern, sagt Seifert. Derzeit stehen die Auslandserlöse erst für elf Prozent der gesamten Medieneinnahmen. 15 bis 25 Prozent seien ab 2015 machbar, in einer Zeit wohlgemerkt, in der schon die Heimatsender, allen voran Sky, mit insgesamt 628 Millionen Euro im Jahr eine Rekordsumme zahlen werden. „Wenn es uns irgendwann gelingt, allein mit den Auslandserlösen die Kosten unserer Leistungszentren zu decken, dann wäre das hervorragend. Das ist unser Ziel", sagt Seifert.

Der Druck auf den DFL-Boss ist groß. Der Vorstandschef des FC Bayern München, Karl-Heinz Rummenigge, hatte Seifert noch im vergangenen November aufgefordert, mehr zu tun. „Die Bundesliga müsste von der DFL zum Teil strategischer aufgestellt werden, um das Vehikel Bundesliga im Ausland einfach besser zu präsentieren", sagte er in einem Interview mit dem Magazin „Sponsors". Neidvoll blicken die Klubbosse auf die 562 Millionen Euro, die die englische Premier League im Ausland über TV-Verträge einspielt. Die cleveren Briten hatten frühzeitig auf Expansion gesetzt und verdienten schon vor zehn Jahren 150 Millionen Euro in der Fremde. Die Bundesliga dümpelte da noch mit 12 Millionen Euro Auslandserlösen vor sich hin.

Seifert kontert süffisant: "Ein Champions-League-Sieg würde sicher helfen, den Wert der Bundesliga in der Welt zu erhöhen. „Aber das ist nicht planbar." Auch wer sich mit den Vorbereitungsprogrammen von Real Madrid oder Manchester United beschäftige, stelle fest: „Man wird nicht von zuhause auf dem Sofa der größte Klub der Welt." Mit Ausnahme von Rummenigges Bayern seien die Bundesligisten „eher konservativ" gewesen, was ihre gezielte Präsenz auf exotischen Plätzen außerhalb der Pflichtspiele angehe.

Auf Konfrontation ist der DFL-Chef aber nicht aus: „Ein Umdenken setzt ein, immer mehr Klubs erkennen, was man tun muss, um eine Marke zu werden. Es gibt sehr gute Gespräche mit den Klubs, wir entwickeln gemeinsam Ideen, um die Bundesliga im Ausland zu promoten."

Youtube-Kanal in Vorbereitung

Seifert hat die DFL radikal umgebaut: zu einem Servicedienstleister der Auslandssender und neuerdings zu einem agilen und vielstimmigen Kommunikator. Eine Webseite auf Polnisch steht seit 2012, eine japanische mit eigener Redaktion kam jüngst hinzu - bespielt mit frischen News und Clips über die Stars aus den jeweiligen Ländern. „Durch die digitalen Medien haben wir erstmals die Chance, mit den globalen Fans zu kommunizieren", sagt Seifert.

Noch 2013 will die Bundesliga einen Youtube-Kanal für die weltweite Kundschaft starten, auch verstärkte Twitter-Aktivitäten sollen folgen. „Wir müssen aktiver mit den globalen Fans kommunizieren, um sie zum Partnersender im jeweiligen Zielland zu führen", fordert Seifert. Es nütze nichts, dass diese auf der Suche nach Bundesligastars durch das digitale Nirwana stolperten und am Ende bei „illegal hochgeladenen Videos" landeten. „Wir müssen ein Kommunikationsangebot machen." Und das Interesse kanalisieren.

Bundesliga 2.0 - es ist keineswegs pure Lust an sozialen Medien, die die Liga-Bosse antreibt. Klicks, Likes und Follower sind kein Selbstzweck. Es geht um die Stärkung der Marke im Ausland und um bedingungslosen Service für jene Sender, die für die Bundesligarechte schon heute bezahlen. „Die Bundesliga befindet sich im globalen Wettbewerb der Sportligen. „Wir müssen alles tun, damit unsere Medienpartner ihre Ziele erreichen. Nur dann werden sie wiederkommen", sagt Seifert. Und im Zweifel beim nächsten Mal mehr bezahlen.

Sollte es zur erhofften Einnahmensteigerung kommen, ist Streit in der Heimat allerdings programmiert: Eine egalitäre Verteilung zwischen Champions-League-Teilnehmern und Fahrstuhlklubs wird schwer zu vermitteln sein. Hans-Joachim Watzke beispielsweise, Vorsitzender der Geschäftsführung von Borussia Dortmund, regt schon heute an, den Verteilschlüssel der TV-Gelder als künftig wichtigster Einnahmesäule der Vereine zu überdenken. Hauptkriterium solle mit mindestens 50 Prozent der sportliche Erfolg bleiben, schlägt Watzke vor. Daneben sollten weitere Einflussgrüßen wie TV-Quoten, Zuschauerzahlen und Popularität berücksichtigt werden.

BVB-Chef Watzke wettert gegen kleine Klubs

Ginge es nach Watzke, würden Werksklubs oder Dorfvereine weniger bekommen. Sie stünden der Internationalisierung im Weg. „Wir können nicht noch drei Mannschaften gebrauchen, die vor 25 000 Zuschauern spielen und auswärts nur 500 Zuschauer mitbringen. Da kollabiert das System, dann ist es vorbei mit der Roadshow im Ausland", sagt Watzke. Bei den stolzen Präsentationen in Asien oder Amerika zeige die Liga schließlich immer nur das prall gefüllte Dortmunder Stadion vor - „und nicht die VW Arena".

Die Social-Media-Meister

Eine Momentaufnahme der Unternehmensberatung Goldmedia stützt Watzkes Argumentation: In einer aktuellen Messung der Aufmerksamkeit, die die Bundesligisten im Ausland in sozialen Medien bekommen, marschiert Dortmund deutlich vorneweg, gefolgt von Schalke und Bayern München. Während bei den beiden Ruhrgebietsklubs zwei Drittel aller Äußerungen in sozialen Netzwerken aus dem Ausland stammten, sammelte Rekordmeister München nur ein Drittel der Äußerungen außerhalb Deutschlands. Der Hamburger SV und Bayer 04 Leverkusen ergänzen die Top-5-Plätze, während Vereine wie Fürth, Nürnberg oder Hoffenheim die geringste Erwähnung bei Auslandsfans fanden.

Der eine fasziniert, der andere langweilt. Ist es da noch gerecht, die Erlöse aus den eingespielten Auslandsgeldern zu gleichen Teilen unter allen 18 Erstligisten aufzuteilen? Und warum sollen die Zweitligisten teilhaben? Die Debatten werden kommen, so viel ist sicher.

Elitenbildung als neues Prinzip

In 205 Ländern der Welt hat die DFL das Recht lizenziert, den deutschen Top-Fußball im Fernsehen zu zeigen. Allein in China erreichen die deutschen Kicker 340 Millionen Haushalte. „Das Flächenwachstum ist abgeschlossen", sagt Seifert. Nun geht es darum, innerhalb der Länder zu einem immer begehrteren Programmbestandteil zu werden.

Das geht nur über Elitenbildung. Für die erfolgreiche Auslandsvermarktung forciert die DFL-Spitze den Kulturwandel: Weg vom Gleichheitsprinzip, hin zur Fokussierung auf Top-Vereinen und -Stars: „Wir müssen unseren Klubs vermitteln, dass es kein Nachteil ist, wenn wir international nur über wenige Klubs sprechen", sagt Seifert.

Die Lesegewohnheiten der Nutzer von Bundesliga.com liefern ihm weitere Argumente: Die Klickstatistiken der neuen Seite zeigen präzise, auf wen die Auslandsfans heiß sind: Gomez, Sahin, Robben gewannen das Januarranking. „Wir müssen beginnen, unsere Denkweise zu verändern", fordert Seifert. In der neuen Medienlogik bedeutet das: Die Leute bekommen, wen und was sie wollen: Gomez, Sahin, Robben.

Um die Stars ins rechte Licht zu rücken, feilt Seifert an den Details. Mit kleinen professionellen Extrawürsten, die dem hiesigen Fan gar nicht auffallen, soll sich die Liga im Ausland vom Rest abheben. So müssen ab der kommenden Saison sämtliche Spieler aller Bundesliga-Vereine einmal in der Saison an einem „Media Day" bereitstehen, um so genannte Aufsager in die Kamera zu sprechen, die in Auslandsprogrammen ausgestrahlt werden. Ein Personenkult also, wie man ihn von Großturnieren kennt. Sender, die einen bestimmten Spieler mit nur mit Mikrofonwindschutz interviewt bekommen wollen, auf dem das eigene Senderlogo prangt, können auch das aus der Ferne per Online-Tool buchen.

Mit den Zusatzdiensten will die Bundesliga den Boden bereiten, um später die Preise für die Medienrechte anzuheben - und andere Ligen in den Schatten zu stellen. Addiert man die Auslandsumsätze der Top-5-Fußballligen Europas, partizipiert die Bundesliga daran derzeit mit weniger als zehn Prozent, sagt Seifert. Das wurmt ihn. „Der Kuchen der Auslandserlöse wird weiter wachsen, das ist sicher - und wir wollen davon ein größeres Stück."

Thomas Mersch und Stefan Merx sind Gründer des Pressebüros JP4 und der Seite jp4sport.biz. Für das Wall Street Journal Deutschland schreibt JP4 über Sport-Business-Themen.

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