Sonntag, der 26. Mai, 2.45 Uhr morgens. Ein Betonbau im Stile eines Amphitheaters im Zentrum von Schanghai, nahe dem Jing'an Tempel. Auf dem Großbildschirm zeigt der Staatssender CCTV 5 den Anstoß der Bayern, mit dem das Finalspiel Champions-League-Finale gegen Dortmund beginnt. Jubel brandet auf. Trotz nachtschlafender Zeit sind die Ränge voll besetzt. Allein hier haben sich hunderte Zuschauer versammelt, man trägt rot und gelb.

China blickt nach Europa. Getragen von der Champions League ist die Bundesliga angekommen auf dem asiatischen Markt. Und nicht nur dort: 200 Millionen Zuschauer verfolgten weltweit das bundesligainterne Duell um den wichtigsten Vereinstitel, der im Weltfußball vergeben wird. Eine mehrstündige Werbesendung für die derzeit besten deutschen Teams und die Liga insgesamt.

Die Bundesliga ist entschlossen, die Gunst der Stunde zu nutzen. Unter der Regie der Deutschen Fußball Liga sollen die Auslands-Fernseherlöse mittelfristig von aktuell 71,6 Millionen Euro pro Saison auf 100 bis 150 Millionen steigen. Die DFL hat jüngst eine Offensive bei der internationalen Vermarktung angekündigt: Neue Märkte sind kaum noch zu erobern, es gilt nun für die federführende Tochterfirma DLF Sports Enterprises, die Lizenzerlöse bei den ausländischen TV-Sendern schrittweise nach oben zu treiben.

Doch auch im Alleingang wollen die deutschen Klubs Kasse machen. Massiv investieren Bundesligisten in eigene TV-Angebote, mit denen sie Fans gewinnen und zu zahlenden Abonnenten machen wollen – im In- und Ausland gleichermaßen. Die Verantwortlichen sind sicher: Das Klub-TV wird in Zukunft eine beträchtliche Rolle dabei spielen, ihre Erlöse und auch Erträge abzusichern und zu erhöhen.

Klubs werden zu Sendern – allen voran Bayern München

Nicht nur der Aboverkauf an Fans soll Geld bringen. Die Präsenz in solchen Medien, die der Verein selbst aufbaut und vermarktet, ist zunehmend Teil der Vereinbarungen mit Sponsoren. Dabei zählt Präsenz auf allen Kanälen: online, mobil und auf dem Fernseher. Durch neue internetangebundene Smart-TV-Geräte verschwimmen die Grenzen ohnehin.

Die Nummer eins in Deutschland ist Triple-Sieger Bayern München auch beim vereinseigenen Fernsehprogramm. Rund 35.000 Abonnenten hat der Rekordmeister schon gewonnen – laut Fachmagazin Sponsors sind das mehr, als beim gesamten Rest der Liga zusammenkommen. 14 der 18 Klubs hatten in der abgelaufenen Saison ein eigenes TV-Angebot für die Anhänger, auf das online zugegriffen werden kann. Mit 36 Euro pro Jahr liegen die Münchener preislich im Mittelfeld. Über 2.500 Videos stehen derzeit unter fcb.tv zum Aufruf bereit: Highlights, Vorberichte, Interviews. Mit dem früheren Sky-Moderator Dieter Nickles ist ein Vollprofi bei den Bayern am Mikrofon.

Der wirtschaftliche Vergleich: BVB vs. FCB

Agence France-Presse/Getty Images

Im Ausland bieten die Bayern ein spezielles Klub-TV-Format, das die Kölner Sportrechteagentur IMG weltweit vermarktet. Jede Woche wird eine Drei-Stunden-Sendung für ausländische TV-Sender produziert und in der Regel montags per Satellit bereitgestellt. Zum Paket zählt die zurückliegende Bundesliga-Begegnung in voller Länge, garniert mit Interviews sowie Hintergrundberichten. In 150 Ländern werden Bayern-Fans so regelmäßig mit Infos zu ihrem Klub versorgt – in der Regel von Pay-TV oder IP-TV-Sendern.

„Es gibt ein stetig wachsendes Interesse", sagt Christian Salomon, Geschäftsführer IMG Deutschland. Nicht nur Champions-League-Erfolge verschaffen Aufmerksamkeit. „Besonders als Pep Guardiola als Trainer bestätigt wurde, zog die Nachfrage noch einmal stark an." Danach sei es gelungen, erstmals auch in Spanien einen Vertrag für das Klub-TV der Bayern abzuschließen. IMG hat dem Meister eine Garantiesumme für die Rechte gezahlt, deren Höhe Salomon nicht nennt. „Wir verdienen inzwischen Geld mit der Partnerschaft", sagt er.

Bayern München ist auch beim Klub-TV die deutsche Nummer Eins. FC Bayern München

Salomon sieht noch Luft nach oben: Englischen Klubs wie Manchester United MANU -0,17% Manchester United Ltd. Cl A U.S.: NYSE $17,55 -0,03 -0,17% 22 Aug. 2014 16:04 Volumen (​15 Min. verzögert) : 13.479 KGV 13,57 Marktkapitalisierung 2,88 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 906.416 $ oder dem FC Chelsea gelinge es, mit ihrem TV-Angebot mehr Geld herauszuschlagen. Neben den unmittelbaren Erlösen zählt vor allem Reichweite, um Sponsoren in bestimmten Märkten mehr Präsenz zu geben. Allerdings sei ein solches Klub-TV mit beträchtlichen Kosten verbunden. „Für kleinere Klubs ist es schwer, das zu stemmen", sagt Salomon auch mit Blick auf die Bundesliga.

Zu den Großen im internationalen Klub-TV-Geschäft zählt dank jüngster Erfolge auch Bayerns Ligarivale Borussia Dortmund. BVB.XE -0,48% Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA Germany: Xetra 5,00 -0,02 -0,48% 22 Aug. 2014 17:35 Volumen (​15 Min. verzögert) : 236.466 KGV 26,27 Marktkapitalisierung 337,52 Millionen € Dividendenrendite 2,00% Umsatz/Mitarbeiter 487.290 € Ein zwölfköpfiges BVB-Team kümmert sich um tägliche Bewegtbild-Berichte aus dem Verein. Alles, was im Klub passiert, wird von Kameras begleitet. Über den Vermarkter MP & Silva, den auch die DFL in Teilmärkten nutzt, verkauft der Vizemeister seit anderthalb Jahren zudem ein selbst produziertes TV-Magazin in Auslandsmärkte.

Der BVB setzt den Fuß in den arabischen Markt

„Wir haben ein eigenes englischsprachiges TV-Magazin aufgelegt, das wir mittlerweile in 22 ausländische Märkte distribuieren. Und die Nachfrage wird zur neuen Saison größer", sagt BVB-Marketingchef Carsten Cramer . Inhaltlich differenziert der BVB nach Relevanz: Ein Auftritt des Maskottchens am Oberhausner Einkaufszentrum Centro wird in Tokio nicht zu sehen sein. Wohl aber die Homestory mit einem frisch verpflichteten Spieler.

Das einstündige Magazin „BVB World" in englischer Sprache, das nach den DFL-Richtlinien maximal zu 50 Prozent aus Spielszenen bestehen darf, enthält daneben schwarz-gelb durchgefärbte News, Interviews mit den Stars und auch mal exklusive Einblicke in die Kabine. Der Verein wirtschaftet auf eigene Rechnung – parallel zu den Vermarktungsbemühungen der Liga. „Die Hauptmärkte für das TV-Magazin sind asiatische Länder und Polen. Und wir stehen aktuell in aussichtsreichen Verhandlungen mit reichweitenstarken Sendern des Mittleren Ostens", sagt Cramer.

Auch beim Spartensender Eurosport stießen die TV-Angebote europäischer Top-Klubs auf Interesse. „Wir hatten sehr enge Kontakte mit mehreren dieser Kanäle", sagt Fußballchef Stefano Bernabino – darunter Chelsea, Barcelona und AC Mailand. Partnerschaften seien jedoch nicht zustande gekommen, weil die vermarkteten Programmblöcke nur komplett und nicht in Teilen gesendet werden dürfen. Als eine Stärke der Klub-Kanäle sieht Bernabino den Zugriff auf Spieler und Klubmanager. Freilich wird gefiltert. „Es ist mehr ein Kommunikationswerkzeug als ein unabhängiges Medium."

Wie Klub-TV in Deutschland funktioniert, ist offiziell bestens geregelt – in einer DFL-Richtlinie, die im kommenden Monat leicht überarbeitet in Kraft tritt. Die Juristen haben viel Definitionsarbeit zu leisten. Denn im Kern geht es um die Frage, ab welchem Punkt die individuelle Vermarktung der Medienrechte durch die Klubs am hehren Solidarprinzip der Zentralvermarktung durch die DFL kratzt. Grundsätzlich nämlich werden TV-Rechte gemeinsam verkauft. So müssen beispielsweise alle Klub-TV-Angebote, die Spielszenen enthalten, zwingend hinter einer Abo-Mauer verschwinden.

Vorreiter VfB Stuttgart: Klub-App für den Fernseher

Einen neuen Weg geht ab der kommenden Saison der VfB Stuttgart. Die Schwaben haben eine App für internetfähige Fernsehgeräte entwickelt, die zu den Programmen des Vereins führt. „Der Fan will es auf der Couch genießen, im TV oder auf dem Tablet", sagt Holger Boyne, Leiter Club Media beim VfB. Der Verein leistet damit Pionierarbeit. Zwar hat Bayern München bereits im vergangenen Jahr eine App für das Smart-TV auf den Markt gebracht – allerdings exklusiv mit Klubsponsor Samsung. 005930.SE +0,97% Samsung Electronics Co. Ltd. S. Korea: KRX KRW1.247.000 +12.000 +0,97% 22 Aug. 2014 15:00 Volumen (​20 Min. verzögert) : 168.153 KGV 6,50 Marktkapitalisierung 206.424,38 Milliarden KRW Dividendenrendite 0,08% Umsatz/Mitarbeiter N/A Die Stuttgarter dagegen wollen herstellerübergreifend operieren. „Die Hersteller benötigen relevante Inhalte", sagt Boyne. „Und was ist relevanter als Fußball?"

Alles für den HSV-Fan: Das Videoangebot der Hamburger.

Derzeit richtet der VfB ein Studio ein, in dem künftig Interviews geführt werden. „Wir fangen jetzt an, Formate zu entwickeln", sagt Boyne. Auch ein Moderator werde gesucht. Neben den Spielen der Erstligamannschaft – wahlweise komplett oder als Zusammenschnitt der Höhepunkte – berichtet der Klub umfassend über weitere Teams, etwa die zweite Mannschaft. Mit dem Klub-TV werde seit dem Start im Jahr 2007 eine „dicke schwarze Null" geschrieben, sagt Boyne. „Es ist uns nicht nur wichtig, Geld zu verdienen. Wir wollen auch viele freie Inhalte bieten."

Besonders schätzen die Klubs an ihren eigenen Programmen wie auch in sozialen Medien, dass sie hier das Sagen haben. „Es ist die Möglichkeit, ein Stück Deutungshoheit zu gewinnen. Und nicht nur durch den Flaschenhals der Drittmedien zu kommen. Eigene Inhalte, eigene Punkte setzen zu können in der Sprache der jeweiligen Adressatengruppe – das ist toll", sagt Lars Reckwitz, Leiter Content und Medienstrategie beim Hamburger SV.

Die Telekom setzt auf Klub-TV

Wer darf überhaupt was? Auch für die Deutsche Telekom DTE.XE -1,06% Deutsche Telekom AG Germany: Xetra 11,20 -0,12 -1,06% 22 Aug. 2014 17:35 Volumen (​15 Min. verzögert) : 7,61 Mio. KGV 21,12 Marktkapitalisierung 50,78 Milliarden € Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 267.712 € eine aktuell spannende Frage. Schon jetzt ist das Bonner Unternehmen intensiv im Klub-TV-Geschäft unterwegs. Neun Partnervereine in der ersten Liga betreute der Telekommunikationskonzern bei der Realisierung ihrer webgestützten Bewegtbildangebote – als Dienstleister und Sponsor. Dem Vernehmen nach laufen Verhandlungen, an deren Ende es interessante Verschiebungen geben könnte.

Videodreh mit Kevin Großkreutz von Borussia Dortmund. BVB-TV

Bisher hatten vor allem HSV- und Dortmund-Anhänger als Telekom-Kunden einen Sonderstatus: Denn zwei Fan-Pakete waren 14,95 Euro monatlich zubuchbar: „HSV total!" und „BVB total!". Diese vereinsspezifischen Fußball-Kanäle griffen auch auf Spieleinhalte zurück, die die Telekom damals noch als Rechteinhaber selbst produzieren ließ. Seitdem nun Sky Deutschland SKYD.XE +0,39% Sky Deutschland AG Germany: Xetra 6,72 +0,03 +0,39% 22 Aug. 2014 17:35 Volumen (​15 Min. verzögert) : 1,46 Mio. KGV N/A Marktkapitalisierung 5,89 Milliarden € Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 794.284 € die entsprechenden Liverechte besitzt, speist die Telekom in der kommenden Saison das Sky-Signal auf ihrer IP-TV-Plattform „Entertain" ein.

Spannend wird sein, was das in der Zukunft für Klub-TV-Abos bedeutet. Sogenannte Bündelungsverbote seitens der DFL sollen auch künftig verhindern, „dass ein Produkt erstellt werden kann, das die Bundesliga in ihrer Gesamtheit oder zu wesentlichen Teilen präsentiert" – so schreibt es die Richtlinie vor. Schon ab drei Klubkanälen auf ein- und derselben Plattform sieht die DFL offenbar diese Gefahr: „Maximal zwei Klubs als eigenständige Kanäle" lautet das ausdrückliche Limit. Doch wie sieht es aus, wenn nicht der Sender oder Plattformbetreiber als Absender des Programms auftritt, sondern der Verein selbst? Auch in App-Stores gilt schließlich kein Bündelungsverbot – bei iTunes stehen Mini-Programme diverser Klubs nebeneinander. Ist das die Blaupause für Entertain?

Die DFL schaut den Klubs auf die Finger

In Dortmund könnte es in der kommenden Saison zu einer Vereinheitlichung der derzeit zwei Bewegtbild-Angebote kommen: Neben „BVB total!" gibt es den interaktiven Internet-Kanal „meinBVB.de", der in weiten Teilen frei zugänglich ist. Der Einblick in den Premium-Bereich kostet 39,09 Euro im Jahr. Insgesamt seien die Abonnentenzahlen für die beiden TV-Angebote „deutlich fünfstellig", der Verein schreibe trotz des hohen Aufwands mit seiner Bewegtbild-Mannschaft schwarze Zahlen, teilt der BVB mit. Die Deutsche Telekom unterstützt bei den Produktionskosten.

Die DFL wird dieses wachsende Geschäftsfeld der Klubs mit großem Interesse verfolgen, denn die TV-Erlöse stellen die wichtigste Einnahmequelle der Liga dar. Zwar ist und bleibt das Kernprodukt der Zentralvermarktung das Recht zur Liveberichterstattung, das den Klubs nicht zusteht. Doch wenn die Top-Vereine eigene professionelle Highlight-Programme an TV-Stationen verkaufen, stellt sich möglicherweise doch irgendwann die Frage der Ausgewogenheit.

Ein Recht hat sich die DFL in jedem Fall vorbehalten: den tiefen Blick in die Bücher. Jedes Jahr zum 30. Juni dürfen die Ligamanager im Frankfurter Bankenviertel von den Vereinen „eine detaillierte Einnahmen- und Ausgabenrechung" über ihre Erträge aus der individuellen medialen Verwertung und Vermarktung" anfordern. Für die Strategen der Liga eine zunehmend interessante Lektüre.

Thomas Mersch und Stefan Merx sind Gründer des Pressebüro JP4 und der Seite jp4sport.biz. Für das Wall Street Journal Deutschland schreibt JP4 über Sport-Business-Themen.

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