Die Facebook-Seite der Henkel-Tochter Schwarzkopf: Für Unternehmen wird der Auftritt in sozialen Netzwerken immer wichtiger. screenshot

Soziale Medien sind aus dem modernen Leben nicht mehr wegzudenken. Während für viele Privatnutzer Facebook, FB +1,31% Facebook Inc. Cl A U.S.: Nasdaq $74,82 +0,97 +1,31% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 23,94 Mio. NACHBÖRSLICH $74,80 -0,02 -0,03% 29 Aug. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 2,30 Mio. KGV 79,60 Marktkapitalisierung 194,54 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.580.090 $ Twitter, YouTube & Co mittlerweile selbstverständlich sind, entdeckt auch die Wirtschaft Social Media für sich. Doch die neue Offenheit birgt auch Gefahren: Im Netz kommt Kritik direkter, schneller und sie kann massive Formen annehmen. Dennoch setzen vor allem Handels- und Konsumgüterhersteller verstärkt auf das Netz.

Allein mehr als eine Milliarde Menschen nutzen das soziale Netzwerk Facebook, um sich auszutauschen. Damit sind soziale Medien gerade für Unternehmen interessant, die sich direkt an den Endverbraucher wenden. Im Handel setzten 85 Prozent der Unternehmen Social Media zu Werbezwecken ein, so das Ergebnis einer Studie des IT-Verbandes Bitkom. Im Online- und Versandhandel sind es mittlerweile sieben von zehn Unternehmen. Die Zahl ist um fünf Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, berichtet der Bundesverband des deutschen Versandhandels (Bvh).

Dabei gilt: Je größer das Unternehmen, desto stärker kommt Social Media zum Einsatz. Mehr als 77 Prozent aller Händler mit einem Umsatz von mehr als fünf Millionen Euro nutzen solche Kanäle, bei einem Umsatz von weniger als 500.000 Euro sind es noch 66%. Am meisten genutzt wird Facebook. "Es ist ein einfacher Weg, eine authentische Unterhaltung mit Fans und Endkunden anzustoßen", findet Remi Carlioz, Senior Head für digitales Marketing bei Puma. "Im Marketing und Vertrieb bis hin zu Produktinnovationen und PR gibt es keine Abgrenzung zwischen Social Media und anderen Kanälen mehr". Plumpe Werbung allein reicht aber nicht, um im Netz erfolgreich zu sein. „Marktschreier haben keinen Erfolg", glaubt etwa der Sprecher des Handelskonzerns Metro. MEO.XE -0,65% Metro AG Germany: Xetra 26,56 -0,18 -0,65% 01 Sept. 2014 17:35 Volumen (​15 Min. verzögert) : 437.932 KGV 57,09 Marktkapitalisierung 8,84 Milliarden € Dividendenrendite 3,77% Umsatz/Mitarbeiter 221.689 €

Social Media ist mehr als nur eine neue Werbeplattform. Über die Netzwerke kommen Unternehmen viel direkter an den Konsumenten heran und erhalten Reaktionen. Wie tickt er? Was will er für Produkte? Wie kritisch ist er? "Unsere Kunden wenden sich über unsere Social-Media-Kanäle mit Fragen und Anregungen direkt an uns, äußern Wünsche und tauschen sich auch untereinander aus", sagte eine Douglas-Sprecherin. Das heißt: Die Verbraucher kommen ins Gespräch und sprechen über das Unternehmen – Ziel erreicht.

Ähnlich läuft es beim Konsumgüterkonzern Henkel: Die direkte Reaktion von Kunden liefere Erkenntnisse darüber, wie Produkte „genutzt, erlebt und bewertet" werden, erläuterte eine Sprecherin. Dadurch würden Ideen und Innovationen entwickelt und könnten reifen.

Schwarzkopf zeigt im Netz, wie man Zöpfe flechtet

Besonders erfolgreich ist dabei die Facebook-Seite der Henkel-Tochter Schwarzkopf. Sie bindet Fans und potenzielle Kunden nicht nur durch Gewinnspiele an sich, sondern liefert über YouTube Tipps rund um das Thema Haare. Dort kann man sich zeigen lassen, wie man am geschicktesten einen Zopf flechtet oder mit den Henkel-Produkten das Haarstyling in zehn Minuten hinbekommt. Dazu bietet Schwarzkopf Blicke hinter die Kulissen, zeigt, wie Marketingkampagnen entstehen und fragt die User ganz nebenbei nach ihren Lieblingsprodukten.

Ganz auf Emotion und bunte Bilder setzen hingegen Unternehmen wie Puma und Adidas. "Es bietet uns die Möglichkeit, Geschichten rund um unsere Marken und unser Unternehmen zu erzählen, ohne auf klassische Medien angewiesen zu sein", sagte ein Sprecher von Adidas. Auf der Facebook-Seite des Unternehmens erfahren die User daher nicht nur, wie die von Adidas gesponserten Sportler abgeschnitten haben. Vielmehr gibt es auch Videos zu neuen Produkten, in denen bekannte Stars wie David Beckham auftreten. Oder es gibt Expertentipps zum richtigen Lauftraining.

Puma zeigt Bilder von Sprintstar Usain Bolt, fragt die Fans nach ihren Plänen fürs Wochenende und fordert sie auf, eigene Bilder mit ihren Lieblingsschuhen – natürlich von Puma - einzusenden. Alles auf den Seiten von Adidas und Puma signalisiert dabei Spaß, Coolness und das „Dabeisein". Mit über 14 Millionen Nutzern bei Adidas und 9,4 Millionen bei Puma sind die Facebookseiten äußerst erfolgreich.

Social Media ist jedoch nicht nur ein Kommunikationsinstrument, sondern dient auch dazu, mehr Umsatz zu machen – zumindest indirekt. Durch soziale Medien kann etwa der Kunde direkt zu den Onlineshops weitergeleitet werden. „Aber mehr und mehr Plattformen geben dem Nutzer die Möglichkeit, Produkte direkt dort zu erwerben", sagt etwa Puma-Mann Carlioz.

Mit Zahlen halten sich die Unternehmen bedeckt

Beim Thema Zahlen halten sich die Unternehmen jedoch bedeckt. Wie viel mehr an Umsatz genau durch Social-Media-Aktivitäten herausspringt, das können – oder wollen – sie nicht beziffern. Der Branchenverband Bvh fand in seiner Studie zum Einsatz von Social Media heraus, dass zumindest bei 24 Prozent der befragten Unternehmen im Online- und Versandhandel der Umsatz dadurch gestiegen sei. "Unternehmen, die Social Media nutzen, weisen ein überdurchschnittliches und leicht zunehmendes Geschäftsklima aus", erklärte Bvh-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer. Es bleibt aber noch Luft nach oben.

Öffentlichkeit und Transparenz zu schaffen geht jedoch auch mit einem gewissen Kontrollverlust einher. Kritik wird im Netz unverblümt und unmittelbar geäußert und kann zu einem erheblichen Sturm öffentlicher Entrüstung ausarten - und das nicht immer sachlich. "Shitstorm" nennt sich das Phänomen.

Diese Erfahrung musste zuletzt auch Metro Cash & Carry machen. Die Großhandelssparte verkauft auch lebende Hummer. Auf der Facebook-Seite von C & C machte monatelang eine Gruppe mobil, die die Präsentation der Tiere in den Verkaufsräumen als Tierquälerei anprangerte und die Einstellung des Verkaufs in Deutschland forderte. Genutzt hat es bislang nichts: Der Verkauf geht weiter. In Österreich hingegen waren ähnliche Proteste erfolgreicher: Dort ist der Verkauf lebender Hummer seit Jahren nahezu verboten.

Ein weiteres Beispiel: Als in Bangladesch wegen Baupfusch eine Textilfabrik einstürzte und viele Arbeiter wegen unzureichender Sicherheitsbedingungen ums Leben kamen, wurde im Netz ausgiebig und sehr kritisch über das Los der Arbeiter – meist Frauen - diskutiert. Viele Unternehmen lassen ihre Kleider dort zusammennähen, weil die Löhne dort extrem niedrig sind. Die anhaltende öffentliche Kritik, zu der das Netz beitrug, sorgte dafür, dass eine Reihe von Unternehmen endlich eine seit langem in der Schwebe hängende Richtlinie zu Brandschutz und Gebäudesicherheit unterzeichneten – neben internationalen Größen wie Primark und H&M HM-B.SK +0,64% H&M Hennes & Mauritz AB Series B Sweden: Stockholm kr299,20 +1,90 +0,64% 01 Sept. 2014 17:29 Volumen (​15 Min. verzögert) : 1,47 Mio. KGV 26,76 Marktkapitalisierung 492,05 Milliarden kr Dividendenrendite 3,18% Umsatz/Mitarbeiter 1.707.850 kr auch deutsche Unternehmen wie Kik, Otto und C&A.

Kontakt zum Autor: natali.schwab@dowjones.com