Springer-Chef Mathias Doepfner verzeichnet Wachstum im digitalen Geschäft, will bei Welt und Bild im Internet nun aber Bezahlschranken errichten. Seine Erwartung: Online-Anzeigen werden langfristig wertvoller für die Werbetreibenden. Das soll sich im Anzeigenpreis widerspiegeln. dapd

Zeitunglesen im Internet gegen Gebühr wird auch die Anzeigenpreise auf den entsprechenden Websites in die Höhe treiben. Diese Rechnung macht Mathias Döpfner auf, der Chef der Axel Springer AG. Er ist überzeugt, dass sich die Preisdifferenz aus dem Printgeschäft, wo Anzeigenpreise in Gratisblättern deutlich günstiger sind als in Kaufzeitungen, auch auf die digitale Zeitungswelt übertragen lässt.

Der Großverlag, der seit Jahren eine konsequente Digitalisierungsstrategie fährt, macht mittlerweile mehr als die Hälfte seiner Werbeerlöse mit digitalen Angeboten. Springer gelingt es damit, die anhaltende Schwäche der gedruckten Presse abzufedern. Noch in diesem Jahr wird die Internetlektüre des Springer-Flaggschiffs Die Welt kostenpflichtig werden. Bild, Europas auflagenstärkstes Boulevardblatt, soll im nächsten Frühjahr folgen.

Seit Jahren baut Axel Springer seine Präsenz in der digitalen Welt aus, in Deutschland ebenso wie im Ausland. Zunächst waren Kleinanzeigen auf Internetportalen wie der Stellenangebotsseite StepStone ins Internet gelangt, dann bat der Verlag bei Apps zur Lektüre der Bild-Zeitung auf Smartphone und Tablet-PC zur Kasse. Als nächstes will der Berliner Verlag auch im Internet die Bezahlschranken hochziehen.

Welt soll New York Times nacheifern

Bei der Welt schwebt Döpfner ein Modell vor, das auch die New York Times verfolgt: Einige Male darf der Leser im Internet auf Artikel klicken, dann gibt es Inhalte nur noch gegen Bezahlung. Bei Bild werde es ein anderes Bezahlmodell geben, sagte der Vorstandschef, ohne ins Detail gehen zu wollen. Das Ziel bleibt gleich: „Der überwiegende Teil des Angebot soll kostenpflichtig werden."

Döpfner räumt ein, dass mit Bezahlschranken „Risiken" verbunden sind, er hält Ankündigungen anderer Verlage, ihre Leser ebenfalls zu Kasse zu bitten, „für ermutigend". Auch Teile des „Wall Street Journal Deutschland" sind nur für Abonnenten verfügbar. Ein Risiko sieht der Springer-Chef aber nicht: Dass das Anzeigengeschäft auf der Website wegbricht, wenn Leser für Inhalte zahlen müssen.

Zwei Währungen bei Werbung im Print

Bei der Werbung in Printmedien „gibt es zwei Währungen", rechnet er vor: Anzeigen in Kaufzeitungen kosten „das zehn-, 15-, gar 20-fache" mehr als in solche in Gratiszeitungen, die unaufgefordert im Briefkasten liegen oder wie in Deutschlands Nachbarländern an Bahnhöfen an Pendler verteilt werden.

Für Döpfner ist diese Einschätzung eine Frage der Logik: Zahlangebote haben loyale Leser, die sich mit der Marke und den Inhalten identifizieren. „Wir sind überzeugt, dass sich diese Erkenntnis auch in der Bezahlwelt durchsetzen wird."

Was Lesern die Apps des Springer-Verlags wert sind, wird sich in diesem Jahr auf einen einstelligen Millionen-Euro- Betrag summieren. Ein Kleckerbetrag für das Haus, das alleine im etwas schwächeren dritten Quartal Gesamterlöse von 787 Millionen Euro verbuchte. 151 Millionen Euro davon blieben als operativer Gewinn hängen.

Möglich gemacht haben diese Zahlen auch Umsätze und Erträge aus den digitalen Medien, die der Verlag als „Wachstumsmotor" seines Geschäfts bezeichnet. Rund ein Drittel des Gesamtumsatzes und des operativen Gewinns erzielt der Verlag mittlerweile digital, mit stark steigender Tendenz. Auch wenn Zukäufe das Bild leicht verzerren: Die Zuwachsraten sind zweistellig. Demgegenüber zeigen Erlöse und Ergebnisse im Printbereich eine ähnliche Entwicklung, nur eben mit negativem Vorzeichen.

Es überrascht nicht, dass Springer beim angestrebten Rekordergebnis für 2012 auf das Wachstum der digitalen Medien setzt, während die Printumsätze im Inland leicht und im Ausland konjunkturbedingt deutlich rückläufig erwartet werden. Eine Prognose für das nächste Jahr wagt Finanzvorstand Lothar Lanz noch nicht.

Streit über Tagesschau-App

Auf dem Weg zu Bezahlinhalten im Netz stören sich die Verlage an den kostenlosen Apps des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland, die ihr Angebot mit Gebühren ihrer Nutzer finanzieren können. Gegen die Tageschau-App haben die privaten Verleger bereits einen Prozess angestrengt und gewonnen. Döpfner nennt ARD und ZDF „digitale Verleger" und will den Ausbau ihrer Online-Aktivitäten begrenzen: „Die Wettbewerbsverzerrung muss in vernünftiger Weise korrigiert werden."

Bei aller Digitalisierung mag der Springer-Chef dennoch keinen Abgesang auf gedruckte Zeitungen und Zeitschriften halten. „Print wird uns noch lange sehr viel Freude bereiten", sagte er. Zumindest die inländischen Printprodukte seien hoch profitabel. Damit sie das bleiben, müssen sie sich nach Döpfners Worten „veränderten Konsumgewohnheiten anpassen, noch schneller und effizienter werden".

Kontakt zum Autor: archibald.preuschat@dowjones.com