Home24-Lager in Freienbrink. Home24

Kaufen Europäer tatsächlich Möbel online? Zumindest diesen Beweis hat Home24 wohl erbracht. Kürzlich konnte die Firma ihren 500.000 Kunden feiern. Tatsächlich sind es nach Angaben des Unternehmens vor allem große Anschaffungen, beispielsweise aus dem Schlafzimmerbereich, Polstermöbel, Stühle und Tische, die sich als Verkaufsschlager erwiesen haben.

Vom Ziel, „Ikea abzuhängen", wie das Manager Magazin im April aus Plänen der drei bekannten Berliner Investoren-Brüder Alexander, Marc und Oliver Samwer zitierte, ist Home24 allerdings noch weit entfernt.

Von link nach rechts: Domenico Cipolla, Felix Jahn, Philipp Kreibohm - alle drei Geschäftsführer Home24. Home24

Als Kampfansage gegen Ikea wollen die beiden Gründer und Geschäftsführer Philipp Kreibohm und Felix Jahn das Start-up aber auch gar nicht in erster Linie verstanden wissen. Ikea habe in Deutschland einen Marktanteil von gut zehn Prozent. „Das heißt, es gibt 90 Prozent Handelsstruktur, die nicht von Ikea abgedeckt wird", sagt Kreibohm. „In dem Sinne ist Ikea jetzt gar nicht der große Wettbewerber."

Preislich will Home24 aber eindeutig im Ikea-Revier wildern – mit Möbeln bis zum mittleren Preisbereich. „Wir decken sowohl das Ikea-Sortiment ab, als auch zum Teil das darunter – und zum Teil das darüber", sagt Kreibohm. Das Angebot umfasst nach Angaben des Unternehmens in Deutschland inzwischen 50.000 Artikel – nach Unternehmensangaben die breiteste Auswahl an Möbeln, Lampen und Wohnaccessoires im Internet.

Hohe Wachstumsversprechen lockten Investoren

Die Samwers haben Investoren wie die schwedische börsennotierte Risikokapital-Beteiligungsgesellschaft Kinnevik, Holtzbrinck Ventures und andere mit aggressiven Wachstumsversprechen gelockt – sie selbst sind über den eigenen Inkubator Rocket Internet beteiligt. Zu den genauen Gesellschafteranteilen wollte das Unternehmen keine Angaben machen.

Die beiden Gründer und Geschäftsführer sehen Home24 derzeit als das einzige Unternehmen in Europa, das den steigenden Suchanfragen im Web nach Möbeln ein Vollsortiment an Möbeln gegenüberstellt. Argument für die Investoren: Ähnlich wie bei Zalando sieht Rocket hier keine ernsthafte direkte Konkurrenz im Online-Handel. Allerdings bietet unter anderem Amazon bereits lange Möbelstücke an – die meisten davon über Dritthändler. Auch Ikea hat einen Onlineshop.

Nach einer Analyse von Gründerszene blieb Home24 zuletzt hinter den Wachstumsversprechen zurück. Als Beleg führt das Start-up-Portal an, dass der Investor Kinnivik seinen Anteil von gut einem Drittel an Home24 nur noch mit 57 Millionen Euro bewerte – zum Jahreswechsel 2012/2013 seien es noch 90 Millionen Euro gewesen. Entsprechend sei die Gesamtbewertung von Home24 von 90 Millionen Euro auf 57 Millionen Euro gefallen.

Die Website von Home24. Screenshot

Allerdings weisen die Gründer Berichte über stockendes Wachstum weit von sich. „Wir sind tatsächlich vielleicht noch stärker gewachsen, als wir es am Anfang gedacht haben", sagt Co-Geschäftsführer Jahn. Bei Kinnevik spielten auch „Portfoliogesichtspunkte" eine Rolle bei der veränderten Bewertung. „Das sind letztlich unternehmensinterne Entscheidungen, die jeder Gesellschafter für sich treffen muss", sagt er. „Dass sich da irgendwer mehr erhofft oder gewünscht hat, da wissen wir aus Gesprächen, dass das sicherlich nicht der Fall ist", fügt Kreibohm hinzu.

Der Umsatz habe sich seit der Gründung 2009 jedes Jahr mindestens verdoppelt, manchmal verdreifacht. Am Anfang bestand das Angebot noch aus einer Reihe von Nischen-Shops zu Produktkategorien wie Lampen oder Gartenmöbel.

Home24 will unbestrittene Nummer eins in Europa werden

Eine Expansion in die Schweiz soll dem Onlinehändler nun neues Wachstum bringen. Bislang war Home24 in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und Österreich aktiv. Eine Tochterfirma gibt es außerdem in Südamerika. Die USA peilt Home24 als Markt derzeit nicht an.

Das Ziel ist klar: Home24 soll das führende Online-Möbelhaus Europas werden. Wie auch bei allen anderen Start-ups der Samwer-Brüder lautet das erklärte Ziel, die Nummer eins in einem Markt zu werden. Die Schweiz ist für das Unternehmen unter anderem deshalb attraktiv, weil es sich überwiegend um einen deutschsprachigen Markt handelt – der Anpassungsbedarf beispielsweise bei Produktbeschreibungen ist also gering. „Die Schweiz hat relativ großen Wohlstand, und wir sehen dort einen relativ starke Nachfrage nach Möbeln", sagt Jahn.

Dem aggressiven Wachstum entsprechend muss die Profitabilität derzeit hinten anstehen. Über Geschäftszahlen will Home24 keine Auskunft geben. Nach Informationen des Manager Magazins fuhr das Unternehmen 2012 aber einen Verlust von 40 Millionen Euro ein, 2013 werde mit einem Minus von 43 Millionen Euro gerechnet.

Fokus auf Wachstum statt Gewinn

Zu den berichteten Zahlen wollte Home24 keine Stellung nehmen – klar ist jedoch, dass das Portal Verluste einfährt. „Sie haben immer den Trade-off zwischen Wachstum und Profitabilität", sagt Kreibohm. Daher müsse sich Home24 zwischen mehr Wachstum und einer Ausrichtung auf Gewinn entscheiden. „Wir sehen, dass immer noch unglaublich viel Wachstum möglich ist", sagt der Gründer und Geschäftsführer – damit liege der Fokus derzeit klar auf Wachstum. Home24 wachse derzeit und werde dennoch profitabler.

Lager von Home24 in Freienbrink. Home24

Um dem Online-Verkauf zum Durchbruch zu verhelfen, sollen Kunden wie beim Online-Schuhhändler Zalando gekaufte Ware kostenlos zurückgeben können. Dass allerdings ist bei Möbeln mit deutlich mehr Aufwand verbunden als bei Schuhen. Die Rücksendequote liege bei unter zehn Prozent, hänge aber stark von der Kategorie ab. „Das spricht aber auch dafür, dass der Endkunde sich vorher sehr genau über das Produkt informiert", sagt Jahn. Die im Vergleich zu anderen E-Commerce-Portalen sehr geringe Rücksendequote könnte sich langfristig als großer Vorteil für das Geschäftsmodell erweisen – bei Zalando zehrt vor allem sie an der Profitabilität.

Doch kann der Online-Verkauf von Möbeln tatsächlich zum Massengeschäft werden? Wie viele Kunden kaufen beispielsweise eine Matratze, auf der sie noch nie gelegen haben? Die Gründer glauben an ihre Sache. Dass Schuhe online zu verkaufen ein Erfolgsmodell werden könnte, habe vor einigen Jahren auch noch niemand gedacht, sagen sie. Immerhin spräche auch bei Schuhen einiges auf den ersten Blick gegen den Online-Kauf – zum Beispiel, dass sie von der Größe her unterschiedlich ausfallen können.

Die Argumente der Gründer gegen das klassische Möbelhaus: Dort könne der Kunde normalerweise auch nicht alle verfügbaren Varianten der Möbel sehen und anfassen – beispielsweise ein Sofa mit einem anderen Stoff. Bei Home24 kann der Kunde dagegen zahlreiche Detailaufnahmen jedes verfügbaren Produkts sehen und bekommt die meisten Produkte nach Angaben des Unternehmens in der Regel binnen sieben Tagen frei Haus geliefert. Nahaufnahmen des Stoffs und eine ausführliche Beschreibung der Produkte durch Möbelfachleute sollen den informierten Online-Kauf ermöglichen. Und wenn es am Ende doch nicht passt, kann der Kauf rückgängig gemacht werden. „Viele Leute sagen, Sie möchten die Möbel anschauen. De facto ist es aber so, dass das Internetsuchvolumen nach Möbeln deutlich zunimmt. Da sieht man also ganz klare Trends, die auch aus den USA kommen. Die USA sind ein paar Jahre vor Europa in dieser Hinsicht", sagt Jahn.

Abhängigkeit von Google

Damit spricht der Gründer allerdings indirekt auch einen wunden Punkt des Geschäftsmodells an: Home24 ist stark abhängig von Suchtreffern von Google, GOOG +0,42% Google Inc. Cl C U.S.: Nasdaq $571,60 +2,40 +0,42% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 1,02 Mio. NACHBÖRSLICH $571,50 -0,10 -0,02% 29 Aug. 2014 18:10 Volumen (​15 Min. verzögert) : 56.414 KGV N/A Marktkapitalisierung 388,76 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.321.030 $ der in Deutschland einzigen relevanten Websuchmaschine. Mehr als die Hälfte der Kunden findet nach Angaben des Unternehmens über Google auf die Home24-Website. Zuletzt nahm die Sichtbarkeit beim Suchmaschinen-Marktführer nach einer Analyse des Suchmaschinenexperten Sistrix jedoch deutlich ab. Grund ist die jüngste Veränderung im Algorithmus von Google. Die Websuchmaschine kämpft bereits seit Jahren gegen Onlineportale, die allzu stark für Google optimieren.

„Wir haben das nicht in der Art gespürt, wie es teilweise dargestellt wurde", sagt Jahn. „Google ist schon wichtig für uns, wir haben das ein kleines bisschen gespürt", räumt er allerdings. Die Websuchmaschine verändert den Suchalgorithmus in regelmäßigen Abständen. „Manchmal gewinnt man, manchmal verliert man ein bisschen", sagt Jahn. „Da haben wir leider ein kleines bisschen verloren."

Hauptargument von Home24 ist Bequemlichkeit und Komfort: Jedes Möbelstück wird ohne Zusatzkosten nach Hause geliefert, auf Wunsch auch bis ins Wohnzimmer – und das Hetzen durch übervolle Ikea-Hallen am Wochenende kann sich der Kunden ebenfalls sparen. Aufbau der Möbel kostet allerdings extra, der Preis richtet sich nach der Produktkategorie. Nicht alles lässt sich allerdings über das Internet verkaufen. „Je planungsintensiver die Ware wird, desto komplexer und schwieriger wird es auch, die Ware über das Internet zu verkaufen", sagt Kreibohm und nennt Küchen als Beispiel. Allerdings will er nicht ausschließen, dass Küchen ebenfalls einmal zum Sortiment gehören könnten.

Marken spielen keine große Rolle

Zum Zalando-Geschäftsmodell gibt es allerdings auch einen entscheidenden Unterschied: Anders als im Fall Schuhe spielen Marken beim Kauf von Möbeln kaum eine Rolle. „Bei Möbeln würde man da wahrscheinlich eher von Herstellerkennzeichnung sprechen", sagt Kreibohm. Der Fokus liege daher darauf, Produkte unabhängig von Marken auszuwählen. Hochwertige Marken sind auf dem Portal auch gar nicht zu finden. Typisch Samwer konzentriert sich Home24 auf den Massenmarkt, das „Volumengeschäft" wie es Kreibohm nennt. Dafür kauft Home24 die Möbel auch selbst weltweit ein – in Märkten wie Deutschland, Osteuropa,Vietnam, China und Indien und so oft wie möglich ohne Zwischenhändler. „Der Endkunde sucht einen guten Preis, deshalb kaufen wir direkt an der Quelle", sagt Kreibohm.

Kontakt zum Autor: stephan.doerner@wsj.com