Der französische Großaktionär PPR greift bei seiner schwächelnden Tochter Puma schneller durch als erwartet. Erste Maßnahme: Vorstandsvorsitzender Franz Koch wird das Unternehmen Ende März 2013 verlassen. Pikant ist dabei, dass sich das Unternehmen gerade in der größten Restrukturierung seit den Neunziger Jahren befindet. Offenbar Grund genug für PPR, mit frischem Spitzenpersonal neu durchstarten zu wollen. Gegenüber den Konkurrenten Nike NKE +0,09% Nike Inc. Cl B U.S.: NYSE $89,20 +0,08 +0,09% 30 Sept. 2014 16:03 Volumen (​15 Min. verzögert) : 5,64 Mio. NACHBÖRSLICH $89,01 -0,19 -0,21% 30 Sept. 2014 19:44 Volumen (​15 Min. verzögert) : 153.686 KGV 27,11 Marktkapitalisierung 77,38 Milliarden $ Dividendenrendite 1,08% Umsatz/Mitarbeiter 509.911 $ und Adidas hatte Puma zuletzt immer mehr an Boden verloren.

Die Trennung erfolge "im beiderseitigen Einvernehmen", teilte Puma mit. Kochs Gastspiel war dabei nur kurz: Er war erst im Juli vergangenen Jahres dem langjährigen Chef Jochen Zeitz nachgefolgt. Zuvor war er seit dem 14. März 2011 Vorstandsmitglied und verantwortete die Strategie und Unternehmensentwicklung.

Sein Nachfolger soll nun bis "spätestens Frühjahr 2013" bestellt werden, sagte Jean-François Palus, Vorsitzender des Puma-Verwaltungsrats und Manager beim französischen Luxusgüterkonzern PPR.

Zum 1. Dezember war bereits der Puma-Verwaltungsratschef und langjähriger Puma-Chef Jochen Zeitz gegangen und durch Palus ersetzt worden. Beobachter hatten daher bereits damit gerechnet, dass PPR die Zügel bei den Herzogenaurachern anziehen würde.

Mit dem Abgang Zeitz' endete bei Puma eine Ära: Der Manager hatte Mitte der Neunziger den Chefposten bei dem damals in Schwierigkeiten steckenden Unternehmen übernommen und Puma wieder zu einer der begehrtesten Sportmarken gemacht, deren Profitabilität zu den höchsten der Branche gehörte. Dies war ein maßgeblicher Grund für PPR, 2007 die Mehrheit an den Herzogenaurachern zu übernehmen. Knapp 80 Prozent halten die Franzosen an dem im MDAX notierten Konzern.

PPR hatte vor zwei Jahren zudem einen Strategiewechsel ausgerufen, der Puma aufwerten sollte: Die Franzosen wollen sich auf die beiden Standbeine Luxus (mit Marken wie Gucci, Bottega Veneta oder Yves Saint Laurent) und Sport-Lifestyle (Puma) konzentrieren. Die hohen Erwartungen konnte Puma dabei bis jetzt noch nicht erfüllen.

Der Vorstandsvorsitzende des Sportartikelherstellers Puma SE, Franz Koch, muss gehen. dapd

Denn mittlerweile ist der alte Glanz verblasst. Bei der Marke mit der Raubkatze herrscht Katerstimmung. Zuviele Dinge wurden in den vergangenen Jahren liegen gelassen. Der Abstand der Nummer Drei der Branche zu Wettbewerbern wie Adidas oder Nike wurde größer. Während Adidas zudem von Rekordgewinn zu Rekordgewinn eilt, kämpft Puma mit sinkenden Ergebnissen.

Mit der Konzentration auf Lifestyle-Mode vernachlässigte Puma den Profisport und beraubte sich damit großer Werbemöglichkeiten durch sportliche Großereignisse. Diese werden für die Außendarstellung in Zeiten multimedialer Vernetzung immer wichtiger.

Hohe Kosten sowie eine schwache Nachfrage der europäischen Kundschaft sorgen zudem für sinkende Profitabilität. Zudem ächzt das Unternehmen unter aufgeblähten, ineffizienten Strukturen sowie einer zu großen Produktpalette.

Im dritten Quartal hatte das Unternehmen bei einem nur leichten Umsatzanstieg einen empfindlichen Gewinneinbruch um mehr als 80 Prozent auf rund 12 Millionen Euro hinnehmen müssen. Koch hatte selbst die aktuelle Situation "als nicht zufriedenstellend" bezeichnet. Auch bekannte er, dass die Marke an "Coolness" verloren habe.

Umbau geht nicht schnell genug

Der Manager brachte deshalb ein millionenschweres Umbauprogramm auf den Weg gebracht, dass den Gewinn dieses Jahr zusätzlich belasten wird. Die Organisation soll gestrafft, die Lager in Europa zusammengeführt, der stark gewachsene Einzelhandel zurechtgestutzt sowie die ausufernde Produktpalette eingedampft werden. Das Konzept schaute er sich dabei auch bei den Lokalrivalen von Adidas ab, der diese Maßnahmen bereits seit einiger Zeit erfolgreich praktiziert.

Das Programm soll bis 2015 seine volle Wirkung entfalten. Das laufende Geschäftsjahr hat Puma hingegen abgeschrieben. Wegen der hohen Umbaukosten wird der Nettogewinn deutlich unter Vorjahr liegen. Der Umsatz soll im mittleren einstelligen Prozentbereich steigen.

PPR geht der Umbau offenbar nicht schnell genug. Gemeinsam mit dem neuen CEO soll die geplante Transformation des Unternehmens "weiter forciert werden", sagte nun Palus. Dabei werde der französische Großaktionär auch zukünftig die erforderlichen Ressourcen für die Weiterentwicklung bereitstellen, "gleichzeitig aber auch ein neues Kapitel in der Unternehmensgeschichte aufschlagen."

Für die Analysten von Baader bestätigt sich damit ihre frühere Einschätzung, nach der der Konzernumbau länger dauern könnte als erwartet und PPR weitere Maßnahmen einfordert, die den Konzern wieder auf Kurs bringen sollen. Die Analysten gehen nun davon aus, dass auch 2013 ein weiteres "Transformationsjahr" werden wird. Allerdings kam auch für Baader der Abgang Kochs überraschend.

Ein wichtiges Ziel von PPR dürfte dabei auch sein, die Marke wieder begehrlich zu machen. Dass dies in den letzten Jahren offensichtlich nicht mehr der Fall war, ließ Palus durchscheinen. Er sei zuversichtlich, "dass es uns gemeinsam gelingen wird, das große Potential dieser Kultmarke zu erschließen."

Kontakt zum Autor: natali.schwab@dowjones.com