Die Kaugummibranche hat ein Problem: Ihr Produkt ist einfach nicht mehr in Mode. Um die Kunden zurückzugewinnen, suchen die Hersteller neue Verkaufsflächen (zum Beispiel in Sandwich-Läden), verkleinern die Packungsgrößen, damit sie in Hosentaschen passen, und erforschen die stimulierende Wirkung des Kaugummikauens.

Auch neue Geschmacksrichtungen ändern nichts daran: Es wird einfach nicht mehr so viel Kaugummi gekaut. Reuters

Zum Teil ist die schwache Konjunktur schuld daran, dass nicht mehr so viel Kaugummi verkauft wird. Außerdem finden Verbrauchern im Kaugummiregal ständig neue Sorten: Geschmacksrichtungen wie wilde Beere, „Polar Ice" und Sahne-Orange haben sich eher gegenseitig Konkurrenz gemacht als neue Kunden angelockt.

„Wir haben es sehr kompliziert gemacht, Kaugummi zu kaufen", sagt Casey Keller, Vorsitzender der Nordamerika-Sparte von Wrigley, einer Tochterfirma des Süßigkeitenkonzerns Mars. „Im Schnitt haben wir 50 Sorten Kaugummi im Supermarkt, und dann gibt es noch andere Marken."

Nach mindestens sieben Jahren kontinuierlichen Wachstums begannen die Umsätze Mitte 2010 zu sinken. In den USA lagen die Umsätze 2011 mit 3,5 Milliarden US-Dollar 2,7 Prozent niedriger als im Vorjahr. Die Hersteller versuchen jetzt, ihre Palette an Geschmacksrichtungen zu reduzieren und das Produkt vor allem für die Kernzielgruppe, Kinder und Jugendliche, wieder relevanter zu machen.

Kaugummikauen soll die Konzentration fördern

Das Unternehmen weiß von Kunden, dass Kaugummikauen angeblich eine „stimulierende Wirkung" hat, die die Konzentration fördert. Dadurch könnte Wrigley sein Produkt als Leistungsförderer vermarkten, zum Beispiel bei Videospielen. „Was könnte Kindern bei World of Warcraft besser helfen?" fragt Keller.

Vor einigen Jahren befragte Wrigley zusammen mit dem Princeton Review amerikanische und kanadische Studenten über ihre Lerngewohnheiten. Von den Studenten, die beim Lernen Kaugummi kauen, taten das 41 Prozent, um Stress zu bekämpfen, und 23 Prozent, um sich besser konzentrieren zu können.

Wrigley will sich derzeit nicht dazu äußern, ob derzeit Produkte zur körperlichen oder geistigen Leistungssteigerung entwickelt werden.

Das Unternehmen erforscht außerdem, ob Verbraucher zum Beispiel in Subway-Filialen Kaugummi kaufen würden. „Das Projekt hat unsere Erwartungen übertroffen", sagt Keller. Auch mit anderen Ketten gebe es ähnliche Tests, die vielversprechend aussähen.

Immer neue Geschmacksrichtungen kommen auf den Markt. Lindsay Holmes/The Wall Street Journal

Wrigley hat herausgefunden, dass einige Verbraucher sich auch von den Packungsgrößen abschrecken lassen, da diese nur schwer in Hosentaschen oder kleine Handtaschen passen.

Vor einigen Monaten hat das Unternehmen kleinere Packungen entwickelt, in denen nur sechs Kaugummis enthalten sind. „Bei Teenagern ist dieses Produkt beliebt", sagt Keller, da in deren Taschen neben Kaugummi oft auch noch iPods und andere mobile Geräte Platz finden müssen.

Und auch der günstige Preis von einem Dollar für die kleine Packung kommt bei dieser Zielgruppe gut an, denn ihr Taschengeld geben sie oft lieber bei iTunes für Musik als für Kaugummi aus.

Alexis Kelly, eine 15-jährige Schülerin in Broomfield (Colorado), hat früher stündlich ein neues Kaugummi gekauft. Doch seit einem guten Jahr kaut sie nur noch eines pro Tag. „Da habe ich angefangen, mehr auf mein Geld zu achten", sagt sie. „Kaugummi ist viel teurer, als es früher war." Ihr Geld gibt sie vorrangig für Kleider und Benzin aus, seit sie einen vorläufigen Führerschein hat und sich mit ihrer Schwester ein Auto teilt.

Vergangenes Jahr lag der durchschnittliche Preis für eine Packung Kaugummi bei 1,58 Dollar, verglichen mit 1,51 Dollar im Jahr 2009, berichtet die Marktforschungsfirma Symphony IRI Group.

2007 hat Wrigley mit der neuen Kaugummimarke „5" versucht, Teenager wieder als Kunden zurückzugewinnen. Die schlanken, schwarzen Packungen, in denen Sorten wie „Vortex" und „Elixir" steckten, waren ein voller Erfolg. Innerhalb von fünf Jahren machte das Unternehmen mit dieser Marke 500 Millionen Dollar Umsatz.

Teure Marketing-Kampagnen

Wrigley hatte sogar eine kostspielige Marketing-Kampagne entwickelt, unter anderem mit einem Videospiel, an dem mehr als 600.000 Verbraucher teilnahmen. Doch trotz des Erfolges nutzte die Marke „5" der Kaugummibranche insgesamt wenig. „Teenager kauften ‚5' anstatt anderer Marken, aber sie kauften dadurch nicht mehr", sagt Keller.

Wrigley will auch jüngere Kinder wieder zum Kaugummikauen bringen. Seit einigen Jahren nimmt dieses Marktsegment ab, da Eltern ihren Kindern solche Süßigkeiten zunehmend verbieten. „Jedes Kind erinnert sich daran, wie es Kaugummiblasen gemacht hat. Wie können wir ihnen diesen Spaß wiederbringen und auch die Eltern mit an Bord holen?" fragt Keller. Er deutet an, dass Wrigley dabei sein, ein zuckerfreies Kaugummi für Kinder zu entwickeln.

Auch der ehemals als Kraft Foods KRFT -0,19% Kraft Foods Group Inc. U.S.: Nasdaq $56,58 -0,11 -0,19% 23 Sept. 2014 10:23 Volumen (​15 Min. verzögert) : 333.694 KGV 13,89 Marktkapitalisierung 33,67 Milliarden $ Dividendenrendite 3,71% Umsatz/Mitarbeiter 804.356 $ bekannte Nahrungsmittelkonzern Mondelez International will Teenager als Kunden zurückgewinnen. Im August brachte das Unternehmen die Sorte „ID" auf den Markt. In den Packungen sind Grafiken von jungen Künstlern aus aller Welt enthalten sowie Informationen, mit denen die Käufer Videospiele im Internet freischalten können. Jedes Kaugummi hat außerdem einen unterschiedlichen Geschmacksaufdruck, so dass keine zwei Kaugummis gleich aussehen.

Im November verkündete das Unternehmen seinen Anlegern, dass die neue Marke bisher zwar gut angekommen sei, doch dass es noch zu früh sei, um sie zum Erfolg zu erklären. Insgesamt nehmen die Umsätze mit Kaugummi bei Mondelez nach wie vor ab.

„Offen gesagt hat uns Kaugummi schon seit einiger Zeit enttäuscht, und es dauert länger, diesen Trend zu brechen, als wir gedacht hätten", sagt Unternehmenschefin Irene Rosenfeld.

Kontakt zum Autor: redaktion@wallstreetjournal.de