Michael Ballack bei einem Auftritt im Januar bei seinem ehemaligen Verein FC Chemnitz. Der Ex-Profi feiert gerade neue Erfolge - als Werbeträger. dapd

Es tat weh, Michael Ballacks sportlichem Abstieg zuzusehen. Als ihn im Mai 2010 Kevin-Prince Boateng im Wembley-Stadion rüde umtrat und so das WM-Aus des Kapitäns der deutschen Nationalmannschaft verursachte, begann für den Fußballer eine lange Leidenszeit. Erst geschnitten von den eigenen Kameraden bei seinem Besuch während der Endrunde in Südafrika, dann verbannt auf die Ersatzbank beim Heimatverein Leverkusen. Sein Abschiedsspiel organisiert der Capitano gerade selber.

Wie zum Beweis aller Demütigungen tölpelte Ballack parallel durch einen Werbespot, bekam Bälle an den Hinterkopf, versemmelte selbst leichteste Trainingsschüsse. „Micha, brauchst Du nicht auch mal Urlaub?", fragt ein vorlauter Knirps.

Doch Ballack hat alles goldrichtig gemacht. Zumindest aus Sicht der Werbewirtschaft ist der Demontierte der Topstar. Mit dem selbstironischen Spot für das Reiseportal „ab-in-den-urlaub.de" hat sich Ballack an die Spitze geschossen. In einer Studie der Frankfurter Sponsoringberatung „Advant Planning", die dem Wall Street Journal Deutschland exklusiv vorliegt, können 18 Prozent der sportinteressierten Deutschen die Kampagne frei aus dem Gedächtnis hervorzaubern.

Diesen Spitzenwert erreicht sonst nur noch Basketball-Star Dirk Nowitzki, der für die Bank ING-DiBa INGA.AE -0,29% ING Groep N.V. Netherlands: Amsterdam 10,44 -0,03 -0,29% 01 Sept. 2014 15:32 Volumen (​15 Min. verzögert) : 5,91 Mio. KGV 15,81 Marktkapitalisierung 40,37 Milliarden € Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 540.901 € als sogenanntes Testimonial in Erscheinung tritt, dafür Fleischwurst isst und Sandburgen baut. Gut ist immer, was auf Anhieb sympathisch rüberkommt, gemeinsam mit der Marke eine stimmige Geschichte erzählt - und hängenbleibt.

Testimonial-Werbung ist im Prinzip kinderleicht: Ein Promi verleiht als Fürsprecher einer Unternehmensmarke oder einem Produkt Glanz, sein Erfolg strahlt ab – und überträgt so eine große Portion Glaubwürdigkeit. Die Untersuchung zeigt: „Sportler können dies am besten. Sie werden stärker wahrgenommen als Schauspieler, Moderatoren, Comedians oder Musiker. Weit abgeschlagen rangieren Wissenschaftler", sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning.

Die Kehrseite: Was geschieht, wenn der Sportler urplötzlich ins Zwielicht gerät? Der Sportartikel-Gigant Nike NKE -0,34% Nike Inc. Cl B U.S.: NYSE $78,55 -0,27 -0,34% 29 Aug. 2014 16:04 Volumen (​15 Min. verzögert) : 3,09 Mio. NACHBÖRSLICH $78,55 0,00 % 29 Aug. 2014 16:23 Volumen (​15 Min. verzögert) : KGV 25,67 Marktkapitalisierung 68,20 Milliarden $ Dividendenrendite 1,22% Umsatz/Mitarbeiter 491.770 $ erlebt gerade einen solchen Gau mit seinem beinamputierten Sprint-Star Oscar Pistorius. Gegen ihn laufen seit Donnerstag Ermittlungen wegen Mordverdachts, nachdem seine Freundin erschossen aufgefunden wurde. Nike und auch der britische Telefonkonzern BT, die mit Pistorius werben, warten derzeit die Untersuchungen ab. Ausgang offen, doch es schlägt die Stunde die Krisen-PR-Stäbe. So wie beim Energieversorger RWE im Jahr 2000, als dessen Werbeheld, der Fußballtrainer Christoph Daum, eine kokainbelastete Haarprobe abgab – und die Nation der Farce zuschaute.

Nicht mehr aktive Sportler bergen weniger Risiken

Die Beispiele zeigen ebenso wie der Fall des jüngst überführten Radsport-Dopingsünders Lance Armstrong: In Windeseile können die teuer eingekauften Abstrahleffekte je nach Fehltritt des Kampagnenkopfes auch höchst negativ auf die Marke wirken. „Der größte Fallstrick ist aus Unternehmenssicht bei der Testimonialwerbung, dass man nie genau weiß, wie sich die Person entwickelt", sagt Torsten Wirwas, Geschäftsführer der M&C Saatchi SAA.LN +1,19% M&C Saatchi PLC U.K.: London GBp255,00 +3,00 +1,19% 01 Sept. 2014 12:11 Volumen (​15 Min. verzögert) : 88.554 KGV N/A Marktkapitalisierung 167,87 Millionen GBp Dividendenrendite 3,33% Umsatz/Mitarbeiter 95.938 GBp Sport & Entertainment. Die Agentur hat bereits Castrol mit Fußballstar Cristiano Ronaldo zusammengebracht oder Formel-1-Fahrer Lewis Hamilton mit Reebok. „Ein gewisses Backfiring-Potenzial ist nie komplett auszuschalten. Doch wer einen Sportler erst nach dem Karriereende verpflichtet, reduziert zumindest das Risiko der Eskapaden", sagt Wirwas.

Profilierten Ex-Sportler oder auch Trainer, deren sportliche Meriten ihnen keiner mehr nehmen kann, haben weitere Vorteile: Ihr Charakter ist meist gereifter, sie stehen bereits für gewisse Werte – und man kennt sie. Das belegt auch die Advant-Planning-Befragung: Was seine generelle Bekanntheit als Werbestar angeht, liegt Ballack vorne (31 %), vor Ex-Wimbledon-Sieger Boris Becker (25 %), Nowitzki (23 %) und Tennislegende Steffi Graf (21 %). Oliver Kahn, Franz Beckenbauer und Jürgen Klopp folgen mit knappem Abstand. Alle sind prächtig im Geschäft als Werbebotschafter, mal für Autos, mal für Glücksspiele, Nudeln oder Diätprogramme.

Den Imagetransfer lassen sich gerade die Arrivierten fürstlich bezahlen. Franz Beckenbauer, der 1966 im FC-Bayern-Dress eine Fleischklößchen-Suppe von Knorr löffelte, kassierte dafür damals kolportierte 800 Mark. Er stieß so das Tor für die Testimonial-Werbung weit auf. Pionier Beckenbauer hält seinen Kopf bis heute hin. Freilich für ganz andere Summen. Wer inzwischen mit dem Kaiser verhandelt, müsse „mindestens eine Million Euro auf den Tisch legen", heißt es im Fachmagazin „Sponsors".

Über elf Prozent der Deals kosten laut Studie mehr als 500.000 Euro – und das allein an jährlichen Aufwendungen für den Star. „Für eine vernünftige Aktivierung des Engagements über Werbekampagnen ist als Faustregel nochmals das Doppelte der Rechtekosten einzuplanen – besser mehr", sagt Hendrik Fischer. „Wenn das Budget nicht mehr reicht, um den Kommunikationsdruck aufzubauen, verpufft ein Großteil der möglichen Werbewirkung."

Adidas und Nike sind die natürlichen Partner der Sportler

Allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz fließen in den 634 Testimonial-Verträgen, die für die aktuelle Studie untersucht wurden, rund 110 bis 135 Millionen Euro an die Sportler. Vor allem Sportartikelhersteller nutzen naturgemäß sehr häufig Athleten als Werbebotschafter: Nike lässt sich das laut Studie allein in Deutschland über neun Millionen Euro im Jahr kosten, Adidas immerhin mehr als sieben Millionen Euro. Mit einigem Abstand folgen Finanzdienstleister, die Energiebranche sowie Automobil- und Getränkehersteller diesem Konzept der Emotionalisierung.

Die Werbestars des deutschen Sports

Ein hoher Promifaktor allein genügt nicht. Auch das zeigen die aktuellen Untersuchungen: Nur wer als Markenartikler strategisch klug vorgeht, das Testimonial passgenau zum Produkt wählt und detailliert Notfallszenarien vorbereitet, kann die oft hohen Marketing-Investitionen rechtfertigen. „Ein gutes Testimonial funktioniert wie Liebe auf den ersten Blick. Abseits rationaler Erklärungen zeigt sich, ob eine Partnerschaft im Unterbewusstsein von Konsumenten Widersprüche erzeugt oder nicht. Im schlimmsten Fall droht der Verlust von Glaubwürdigkeit – und zwar für beide Seiten", sagt Berater Fischer. „Ebenso wie Marken stehen die Sportler für bestimmte Eigenschaften und Werte. Testimonialverträge sind also Markenkooperationen – mit allen Chancen und Risiken."

Die aktuelle Kampagne des früheren Nationaltorwarts Oliver Kahn für Weightwatchers wird laut Studie zwar gut erinnert. In puncto Passgenauigkeit aber hat sie den mit Abstand schlechtesten Wert: Nur 41 Prozent der Befragten finden, dass Kahn gut zur Abnehmfirma passt. Viele nehmen dem einstigen Trainingstier und Ehrgeizling nicht ab, dass ausgerechnet er wegen Gewichtsproblemen externen Rat sucht. Zum Vergleich: Weltraumspringer Felix Baumgartner als Red-Bull-Testimonial überzeugt 98 Prozent der Konsumenten, die Klitschko-Brüder geben eine gute Figur ab für Warsteiner alkoholfrei (79 Prozent Zustimmung) und sehr überzeugend wirkt offenbar auch die Namensvetternschaft von Gerd und Thomas Müller, die die gleichnamigen Milchprodukte bewerben (93 Prozent Zustimmung).

Ein Charakterkopf wie Jürgen Klopp, Trainer des amtierenden Fußballmeisters Borussia Dortmund, wird belagert von der werbetreibenden Industrie. Zehn ernstgemeinte Angebote für eine Werbepartnerschaft erreichen seine Agentur Projekt B jeden Monat, erklärt der dortige Berater Markus Däggelmann. „Fast alles lehnen wir ab. In Frage kommt nur, was zur Marke, vor allem aber zu Jürgen Klopp als Mensch passt", sagt er.

Vier Verträge bedient der emotional auftretende Erfolgstrainer: Er wirbt für Puma und Opel, die beide auch BVB-Partner sind, zudem für Philips und die VR Bank. „Unternehmen sollten erst die Kampagne entwickeln und dann die passende Person suchen – in der Praxis läuft es meist leider umgekehrt", sagt Däggelmann. Auch Klient Klopp hatte nicht nur Volltreffer. Sein inzwischen beendeter Einsatz für den Tapetenkleister Metylan galt als eher erklärungsbedürftig.

Hundefutter passt nicht zu den Klitschko-Brüdern

Der Hamburger Rechtsanwalt Andreas Jens warnt: „Auch ein Testimonial kann vom Image eines Sponsors beschädigt werden." Wer eine Premiumstrategie anstrebe wie die Klitschko-Brüder mit ihren Sponsoren Mercedes und Boss, der dürfe nicht zwischendurch für Hundefutter werben. „Man muss sich im Klaren sein: Ein Testimonial geht mit einem Unternehmen die so ziemlich engste Verbindung ein, die man sich vorstellen kann." Bevor eine Seite kündigt, müsse einiges passieren. „Für eine Kündigung ‚aus wichtigem Grund' liegt die Schwelle rechtlich sehr hoch. Meist bleibt es bei erhobenen Zeigefingern", sagt Jens.

Dabei ist die Gefahr von Verfehlungen groß. Längst nicht alle Sportler sind Medienprofis. Manche reden sich schnell um Kopf und Kragen, Entgleisungen sind im Eifer des Gefechts schnell passiert. So werden nicht nur die allgegenwärtigen Kameras zur Gefahr, sondern auch das Internet. Die Präsenz der Sportler bei Twitter und Facebook FB +1,31% Facebook Inc. Cl A U.S.: Nasdaq $74,82 +0,97 +1,31% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 23,94 Mio. NACHBÖRSLICH $74,80 -0,02 -0,03% 29 Aug. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : KGV 79,60 Marktkapitalisierung 194,54 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.580.090 $ ist Segen und Fluch zugleich: Fans bekommen über diese zusätzlichen Kanäle subtile Werbebotschaften serviert, doch auch das Privatleben der Stars wird für Millionen in neuem Maße einsehbar.

„Sportliche Höchstleistungen verbreiten sich so ebenso schnell wie Alkoholmissbrauch, Verkehrsdelikte oder auch nur Pannen beim Einkaufen", sagt Berater Fischer. In der Werbung mampft Bayern Münchens Mittelfeldstar Bastian Schweinsteiger grinsend Chips von Funny-Frisch. Würde er privat zur Konkurrenztüte greifen – der Sponsor fände es alles andere als lustig.

Thomas Mersch und Stefan Merx sind Gründer des Pressebüros JP4 und der Seite jp4sport.biz. Für das Wall Street Journal Deutschland schreibt JP4 über Sport-Business-Themen.

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