Budweiser-Werbung in China. Mike Esterl/The Wall Street Journal

ZIYANG – Rote Laternen schaukeln im Wind über den staubigen Straßen von Ziyang. In den Restaurants der Stadt tief in der chinesischen Provinz servieren Kellner Schweineschwanz und Entenkamm. Errungenschaften der westlichen Welt sind hier Mangelware - mit einer Ausnahme: Ein im Westen sehr bekanntes Bier macht immer öfter die Runde in den Restaurants des abgelegenen Städtchens. Budweiser hat Einzug gehalten in Ziyang. Das Bier des Branchenprimus Anheuser-Busch InBev fließt von einer topmodernen Brauerei, die sich unterhalb einer Pagode an einem Hügel der Stadt erhebt, direkt in die Gläser der chinesischen Kneipenbesucher.

Der Werbung für die 137 Jahre alte Biermarke aus St. Louis im US-Bundesstaat Missouri kann hier niemand mehr entkommen. Die rote Schleife und die goldene Krone von Budweiser, oder kurz "Bud", sind allgegenwärtig. Sie zieren die Fenster eines Festsaals, der zur Feier des Jahres der Schlange geschmückt ist. Sie pflastern die Wände, den Boden und die Treppe einer Karaoke-Bar. In einer engen Seitengasse wird das Bier in drei Suppenküchen serviert. "Das wird in Ziyang gebraut. Darauf bin ich sehr stolz", sagt Li Mei, der in einer der Garküchen das Sagen hat.

Budweiser in einem Supermarkt in Schanghai. Mike Esterl/The Wall Street Journal

Angefangen bei Brauselimonade über Turnschuhe bis hin zu Zigaretten hat es eine ganze Reihe amerikanischer Marken geschafft, sich auf dem gesamten Erdball eine dominante Marktstellung zu erobern. Für den Biersektor hingegen hat sich die Markenweltherrschaft bisher als unerreichbare Wunschvorstellung erwiesen. Doch genau diese unmögliche Mission hat sich AB InBev nun zum Ziel gesetzt. Nach Jahren, in denen der "König der Biere", wie die Marke Bud angepriesen wird, auf dem US-Heimatmarkt schwer ins Taumeln geraten ist, will der belgische Brauereiriese die erste große, wirklich globale Biermarke der Welt erschaffen.

In Russland, der Ukraine und in Brasilien haben die Belgier Bud in den vergangenen Jahren bereits eingeführt. An immer mehr Orten in fast 90 Ländern ist das Bier zu haben. Die Zahl der internationalen Werke, in denen die Biersorte gebraut wird, hat sich verdoppelt. Und jetzt wagt sich das Unternehmen mit aller Macht nach China vor. Der Markt gilt als wichtigste Trophäe im Biergeschäft, die zugleich am schwersten zu erhaschen ist. Nach Angaben des Marktforschers Plato Logic fließt durch chinesische Kehlen ein Viertel des gesamten, weltweit produzierten Biers. Chinesische Biertrinker dürften mehr als 40 Prozent zum Wachstum der Branche in dieser Dekade beitragen.

AB InBev will Cola-Cola nacheifern

AB InBev würde gern den legendären Erfolgen nacheifern, die der Limonadehersteller Coca-Cola in China und andernorts gefeiert hat. Und an der finanziellen Schlagkraft dürfte der Versuch der Belgier auch nicht scheitern. Der Brauereigigant ist aus zwei Megafusionen entstanden, die in den vergangenen zehn Jahren über die Bühne gingen. Der Riese schluckte vor kurzem außerdem noch den mexikanische Grupo Modelo für 20,1 Milliarden Dollar. Die Firma ist mittlerweile fast doppelt so groß wie der nächstplatzierte Konkurrent und kontrolliert in bislang ungekannter Marktmacht ein Fünftel der gesamten globalen Bierproduktion. In nur zwei Jahren hat AB InBev Investitionen über 1,4 Milliarden Dollar in China vorgenommen und mit dem Geld unter anderem Brauereien aufgerüstet. In den kommenden Jahren sollen in dem Land neun weitere Werke entstehen.

InBev-Brauerei in Ziyang. Mike Esterl/The Wall Street Joural

Erste greifbare Fortschritte des belgischen Vorstoßes stellen sich zwar ein. Aber Analysten heben warnend die Hand. Bier ist anders als fast alle anderen Konsumgüter, wenden sie ein. Sowohl aus historischen Gründen als auch wegen betrieblicher Faktoren sei es besonders schwierig, aus Bier eine Weltmarke zu machen. Bier sei schon gebraut worden, lange bevor an die Schaffung von Marken überhaupt gedacht worden sei. Kaum ein anderes Produkt sei so stark an den Ort gebunden, an dem es hergestellt wird. Seit tausenden von Jahren werde Bier von heimischen Brauern gefertigt. Über Jahrhunderte hinweg hätten sich lokale Trinkgewohnheiten ausgebildet, und die Verbundenheit und Loyalität der Biertrinker zu ihrer Brauerei vor Ort sei tief verwurzelt. Von Brasilien über Polen nach Japan seien es die einheimischen Biermarken, die den Ton angäben. Und nicht selten gäben sie Anlass zu Identifikation und Nationalstolz.

Auch die logistischen Schwierigkeiten des Biervertriebs, der sich um ein relativ leicht verderbliches Produkt dreht, das üblicherweise in schweren Glasflaschen abgefüllt wird, kommen lokalen Anbietern entgegen. Und so ist es nicht verwunderlich, dass fast jeder führende Akteur der Branche einem globalen Ansatz lange kritisch gegenüber stand und wie etwa SABMiller, die weltweite Nummer zwei, weiterhin in großem Stil in hunderte lokaler Marken investiert. Und es ist vor diesem Hintergrund auch keine Überraschung, dass nur eine Biersorte einen Anteil des Weltmarkts von fünf Prozent auf sich vereinigen kann - nämlich die Marke "Snow", die nur in China erhältlich ist, dort aber unter allen Bieren am beliebtesten ist.

Megafusionen zeigen große Ambitionen

Doch alle diese Einwände scheinen an AB InBev abzuprallen. Dass die Firma große Ambitionen hegt, ließ sich bereits an ihren zurückliegenden Megafusionen klar ablesen. Und wie hochfliegend die Vision des Unternehmens ist, erklärt der brasilianische AB-InBev-Chef Carlos Brito bereitwillig. Er sitzt in einem Konferenzsaal des Unternehmens in New York. Wie immer, wenn er zur Arbeit erscheint, hat er Jeanshosen an. Ihm schwebt ein Bier vor, das eher für seine Wurzeln in der Arbeiterschaft bekannt ist als für seinen raffinierten Geschmack. "Bei Bier sehe ich eine Welt, die sich schnell verändern kann", sagt er. "Die amerikanische Kultur ist schon immer auf Reisen gegangen. Und Budweiser ist mit dabei im Gepäck."

Zu einem gewissen Grad bleibt Budweiser gar keine andere Wahl, als sich in die weite Welt zu begeben. Skeptiker meinen, in der Erschließung Chinas liege noch die größte, wenn auch nicht die gangbarste Hoffnung, eine Marke aufzupäppeln, die auf ihrem Heimatmarkt eine bemerkenswerte Pleiteserie hingelegt habe. Der einst wahrhaftige König der Biere wurde entthront, nachdem der Konsum der Biersorte in 24 Jahren in Folge in den USA stetig zurückging. Erst hatten sich die Bierliebhaber auf kalorienarmes Gebräu gestürzt und später dann der Massenware Bud eine Abfuhr erteilt, indem sie heimischen Produzenten den Vorzug gaben, die ihr Handwerk in kleinen Mengen und regional ganz eng begrenzt verrichteten.

Heute rangiert Bud auf Rang drei in den USA und ist jetzt viel stärker vom globalen Geschäft abhängig, das sich in den vergangenen Jahren vorwärts entwickelt hat. An der Spitze der Bierrangliste liegt Bud Light, gefolgt von Coors Light.

Bier mit lokalen Eigenheiten

Während AB InBev stärker auf die internationalen Märkte vordringt, sind bei dem Vormarsch allüberall regionale Eigenheiten zu beachten. Um im Nahen Osten zu landen, brachte der Brauer ein alkoholfreies Bud mit Apfelgeschmack in die Geschäfte - in einer Dose, auf der ein grüner Apfel prangt. Damit tragen die Belgier dort nicht nur der Vorliebe der Konsumenten für Apfelgetränke Rechnung, sondern auch den strengen Vorschriften zum Alkoholgenuss in der Region. In Ländern wie Kanada mit strikten Regeln zur Werbung für alkoholische Getränke musste AB InBev zu aggressive Slogans verbal abschwächen. Auf Märkten, die keine Fernsehwerbung für Bier zulassen, griff das Unternehmen auch schon auf ausgefeilte Objekte zurück, wie etwa eine zwei Stockwerke hohe Flasche, die mitten in einem Moskauer Einkaufszentrum von der Decke baumelte, um die Aufmerksamkeit der Durstigen auf sich zu lenken.

Immer noch nicht ausgestanden ist zudem der rechtliche Zwist um den Namen Budweiser, auf den auch die ungleich kleinere tschechische Brauerei Budejovicky Budvar Anspruch erhebt. Mehr als 50 Verfahren in über 20 Ländern sind um den Markennamen derzeit anhängig. In einigen führenden Märkten wie Frankreich und Russland nutzt AB InBev mittlerweile den Namen Bud und nicht Budweiser auf dem Flaschenetikett.

Doch nichts davon kommt den Aufwärmübungen gleich, die notwendig sind, um die umfassende Erstürmung des chinesischen Markts vorzubereiten. Angesichts einer zu beackernden Fläche von fast zehn Millionen Quadratkilometern ist bereits jahrelange Planung notwendig, um einzig und allein genug Brauereien zu bauen oder zu renovieren, die nahe genug an Ballungsräumen liegen. Auch der an sich einfache Vorgang, Bier auszuliefern, kann ganz eigene logistische Probleme aufwerfen. Weil die Luftverschmutzung so hoch und der Verkehr teilweise katastrophal dicht ist, haben mehr als 30 chinesische Städte untertags für Lastwagen Beschränkungen verhängt. Unternehmen wie AB InBev sind daher zum Improvisieren gezwungen. Sie steigen dann auf Motorräder um, die allerdings nur ungefähr ein Fünftel des Volumens befördern können, das ein Lastwagen normal schultern könnte.

Strenge Werbevorschriften in China

Und auch die chinesische Obrigkeit nimmt es mit der Werbung sehr genau. Sich als "bestes Unternehmen" oder als die "Nummer eins" anzupreisen, ist in China untersagt. Und deshalb verzichtet der Brauer in China, und nur in China, auf den Titel "König der Biere". Stattdessen kommt der Gerstensaft im "Stil des Königs" daher, um die chinesischen Biertrinker zu überzeugen. Und während es zwar keine gesetzlichen Beschränkungen für den Alkoholgehalt des Getränks gibt, musste die Firma ihr Bud dennoch ein wenig entschärfen. In China ist es gute Sitte, viele Trinksprüche auszubringen. Ein zu hoher Alkoholgehalt des Bieres wäre dieser Tradition abträglich.

Wenn Budweiser wirklich global abheben sollte, würde die Marke eine recht eigentümliche weltweite Werbeikone abgeben. Denn bei den meisten Bierkennern steht die Halbe aus St. Louis nicht sonderlich hoch im Kurs. Der Gerstensaft, der erstmals im Jahr 1876 von den deutschen US-Immigranten Eberhard Anheuser und Adolphus Busch als helles Lagerbier nach Art der böhmischen Stadt Budweis gemischt wurde, heimst in einer Bewertung auf der Website "Beer Advocate" nur magere 56 Punkte ein, wobei eine Note unter 70 bereits als "schwach" gilt. In Europa, wo sich so manches Bier bereits einer 500-jährigen Beliebtheit erfreut, wird Budweiser "von den Bierliebhabern nicht als richtiges Bier erachtet", sagt Ian Shackleton, ein Londoner Analyst bei Nomura.

Aber mit AB InBev verfügt Bud über eine mächtige Mutter. Das Unternehmen wurde 2004 durch die Fusion zwischen der belgischen Interbrew und der brasilianischen AmBev geschmiedet. Im Jahr 2008 verleibte sich InBev in einer feindlichen Übernahme über 52 Milliarden Dollar Anheuser-Busch ein und legte damit mehr oder weniger um das Doppelte zu. Von einem Tag auf den anderen mutierte die Traditionsbrauerei aus St. Louis zum Kosmopoliten AB InBev, der zwar im belgischen Leuven ansässig ist, aber von einer vorwiegend brasilianischen Führungsmannschaft von Manhattan aus geleitet wird. Und dort stand die Devise von vornherein ganz klar fest: Wir müssen die Welt dazu bringen, mehr amerikanisches Bier zu trinken.

Das bedeutet wiederum nun nicht, dass die Gruppe auf all die einheimischen Biere verzichten würde, die in den jeweiligen Ländern ihrer Ableger gebraut werden. In Dutzende "Lokalmatadore" wie Skol in Brasilien oder Franziskaner in Bayern will AB InBev durchaus weiter investieren. Selbst in China hat das Unternehmen seine größte lokale Marke Harbin jüngst variiert und mit Chrysanthemen- und Kirschgeschmack versetzt, um scharfen Speisen die Spitze zu nehmen.

Aber AB InBev mit ihren mehr als 200 Marken glaubt felsenfest daran, dass ein globales Budweiser der Firma echte Größenvorteile einbringen könnte, wie sie die Branche nie zuvor erlebt hat. Flaschen, Dosen und die gesamte Verpackung könnten standardisiert werden, schwärmt die Führungsspitze. Und die Marketing-Abteilung könnte sich darauf konzentrieren, Mega-Veranstaltungen mit großer Reichweite wie die Fußballweltmeisterschaft zu sponsern.

SABMiller: Biergeschäft spielt sich lokal ab

Diese Ambitionen seien reichlich weltfremd, ätzt der Hauptrivale SABMiller. "Wir sind nach wie vor davon überzeugt, dass sich das Biergeschäft im Wesentlichen lokal abspielt", insistiert Brauereichef Alan Clark in einem Interview. Auch wenn SABMiller den internationalen Vertrieb von Marken wie Miller Genuine Draft und der italienischen Peroni ausbaut, vertraut der Konzerne viel stärker auf seine lokalen Biere, wie etwa auf Snow in China. "Wir merken, dass zwischen den Konsumenten und Biermarken eine emotionale Resonanz besteht, die offen gesagt anders ist", sagt Clark. "Wir sehen nur, dass das Bestand hat."

Analysten sehen den Sachverhalt ein wenig differenzierter. Es gebe durchaus Spielraum dafür, dass globale Biermarken über ihren kleinen angestammten Markt hinauswachsen können. Und internationale Marken hätten historisch gesehen auch immer höhere Preise eingefahren, sagt Sanjeet Aujla, Getränkebranchenanalyst von Credit Suisse in London. Aber bei Bier "dreht sich alles um lokale Marken", schränkt er ein. "Wer Bier globalisiert, versteht nicht, worum es eigentlich geht."

In gewisser Weise zeigen die ersten Früchte des globalen Beutezugs, auch wenn sie in den Augen der AB-InBev-Offiziellen viel versprechend erscheinen, nur auf, wie lang der Weg noch ist, der vor dem Unternehmen liegt. Im Jahr 2012 kletterte das Absatzvolumen für Budweiser weltweit um 6,3 Prozent. Für die gesamte Branche war ein Wachstumsplus um 1,5 Prozent herausgesprungen, berichtet Plato Logic. Dennoch kam der Anteil der Marke am globalen Markt kaum an der Zwei-Prozent-Linie vorbei. In China bietet sich ein ähnliches Bild. Im ersten Quartal ist das Absatzvolumen der Hauptmarken inklusive Budweiser nach Angaben der Gruppe dort um 22 Prozent nach oben geschnellt. Der Marktanteil von Bud lag im vergangenen Jahr aber dennoch bei nur 1,7 Prozent. Die zehn führenden Biermarken in China sind laut den Marktforschern von Euromonitor alle aus heimischer Produktion. Dazu zählen auch Harbin und Sedrin, zwei chinesische Brauer, die zu AB InBev gehören.

Chinas Biertrinker ticken anders

Wie nicht anders zu erwarten war, stellen die chinesischen Biertrinker mit ihren eingefahrenen Trinkgewohnheiten eines der größten Hindernisse für die Strategie der Belgier dar. Selbst in Shanghai, der Megahafenstadt mit ihren vielen wohlhabenden und kosmopolitischen Kauflustigen, greifen die Kunden zu hausgemachtem Bier. Zhang Linfeng, eine Hausfrau Mitte 40, schnappt sich in einem Carrefour-Supermarkt in der Stadt ein Bier der chinesischen Traditionsmarke Tsingtao. Es wird seit mehr als einem Jahrhundert in China mit Quellwasser vom Laoshan-Berg, dem Geburtsort des Taoismus, gebraut. "Das Wasser ist gut, die Marke ist vertrauenswürdig und der Preis ist annehmbar", sagt sie. Sie verwende es auch dazu, Hühnchen und Ente zuzubereiten.

Konkurrenten wie Snow, ein chinesisches Gemeinschaftsunternehmen, das zu 49 Prozent zu SABMiller gehört, stellen in der Werbung ihre chinesischen Wurzeln heraus. Die Flaschen von Snow zieren Zeichnungen chinesischer Opernmasken, Siegel und Stempel und sogar traditioneller chinesischer Fensterrahmen. Eine Snow-Sorte namens "Trotze der Welt" feiert chinesische Landschaften und die Brauerei lässt in Auftragsarbeiten und Büchern die Jahrhunderte alte chinesische Architektur hoch leben.

Auch logistisch gesehen haben die Einheimischen einen großen Vorsprung. Snow kann seine Abnehmer billig beliefern, weil die Firma über mehr als 80 Brauereien in ganz China verfügt. Das sind rund doppelt so viele wie AB InBev ihr eigen nennt. In einem Tesco -Supermarkt in Shanghai war eine 620 Milliliter-Flasche "Opern"-Bier von Snow jüngst für 2,50 Yuan oder umgerechnet rund 40 US-Cents zu haben. Ein Budweiser gleicher Größe kostete dagegen 6,60 Yuan. Der 54-jährige Yang entschied sich für zwei Flaschen Snow. "Die schmecken beide gleich, also ist mir das egal", sagte Yang, der seinen vollen Namen nicht preisgeben wollte.

Doch Budweiser, das von Anheuser-Busch schon seit 1995 vor Ort in dem Land produziert wird, kann von Haus aus auch mit einigen Merkmalen aufwarten, die dem Bier in China zum Vorteil gereichen. Wie viele chinesische Biersorten wird Budweiser auch mit Reis und nicht nur mit Gerste hergestellt. Während viele Bier-Snobs deswegen entsetzt die Nase rümpfen, verleiht dieser Bestandteil dem Gebräu einen milden Geschmack, der vielen Chinesen entgegenkommt. Darüber hinaus dominiert bei der Marke ein rötlicher Farbton, der an die chinesische Flagge gemahnt und generell in China als Farbe des Glücks und der Fröhlichkeit empfunden wird.

Acht Budweiser-Brauereien in China

Den langen Marsch ins chinesische Hinterland hat der mächtige Brauer erst vor kurzem angetreten. Mittlerweile wird Budweiser in acht Werken in China gebraut. Im Jahr 2008 waren es erst zwei gewesen. Die neue Brauerei der Gruppe in Ziyang in der Provinz Sichuan liegt mehr als 1.600 Kilometer von der chinesischen Küste entfernt und damit so weit im Inneren des Landes wie keine andere Bierfabrik des Konzerns. "Der Westen ist Neuland für AB InBev'', sagt Jeff Liu, der früher als Spitzenmanager für Coca-Cola tätig war und jetzt das Westchina-Geschäft von AB InBev leitet.

Cherry Deng mag das amerikanische Bier. Die 25-jährige Stewardess sitzt im Lotus Palace, einer gehobenen Bar in Chengdu. Sie bestellt ein Bud für umgerechnet fünf Dollar und isst Erdbeeren dazu. "Das ist das richtige für ein Mädchen. Das Bier ist leicht und schmeckt gut", sagt sie und schaut sich ein Madonna-Video auf einer Leinwand an. Budweiser verkauft sich auch in der großen Karaoke-Bar Moon Village KTV gut, in der auch Champagner von Moët & Chandon und Haagen-Dazs-Eiskrem zu haben sind. In einem Carrefour-Supermarket legt der 23-jährige Chen Zhijin einen Budweiser-Sechserpack in seinen Einkaufswagen. "Internationales Bier ist besser", behauptet er.

Solche Kommentare hören die Unternehmenskapitäne in New York und einige Analysten gerne. Sie hoffen, mit Budweiser langfristig die Coca-Cola unter den Bieren schaffen zu können. Dirk Van Vlaanderen, ein Bieranalyst bei Jefferies International, schätzt, dass globale Marken unter der Führung von Budweiser in den kommenden drei Jahren 60 Prozent des Volumenwachstums der Gruppe beitragen werden.

"Das Potenzial ist so enorm. Das werden wir nicht so schnell ausschöpfen können", schwärmt Konzernchef Brito in seinem Konferenzsaal auf der Park Avenue in Manhattan. Hinter ihm stehen, fein säuberlich aufgereiht, Flaschen und Dosen der verschiedenen Marken von AB InBev. Ganz oben im Regal präsentiert sich Budweiser.

Mitarbeit: Yang Jie in Shanghai

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