Die Kaffeehauskette Starbucks SBUX -0,50% Starbucks Corp. U.S.: Nasdaq $80,03 -0,41 -0,50% 18 Dez. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 8,62 Mio. NACHBÖRSLICH $80,24 +0,21 +0,26% 18 Dez. 2014 19:52 Volumen (​15 Min. verzögert) : 173.316 KGV 29,00 Marktkapitalisierung 60,19 Milliarden $ Dividendenrendite 1,60% Umsatz/Mitarbeiter 86.114 $ will im Reich der Mitte groß auftrumpfen und dabei chinesischer werden. Rund 800 neue Filialen sollen in den kommenden drei Jahren in China eröffnen, zusätzlich zu den bereits existierenden 700. Der US-Konzern stellt gleichzeitig in großem Stil neue Mitarbeiter ein. Statt wie bisher 12.000 werden bald 30.000 chinesische Angestellte für die Kaffeehauskette arbeiten.

Bereits seit 14 Jahren ist Starbucks in China vertreten. Das Unternehmen wolle jetzt die einheimischen Vorlieben stärker beachten und seine kulturellen Kenntnisse ausspielen, sagt die Chefin von Starbucks China, Belinda Wong, im Interview. Während beispielsweise Läden in Kioskgröße in den USA, wo Büroangestellte morgens auf dem Weg zur Arbeit Käse-Schinken-Sandwiches mitnehmen, mitunter ausgezeichnet liefen, bevorzuge die chinesische Kundschaft viel Platz und bequeme Sofas, auf denen sie sich nachmittags entspannen kann.

Starbucks macht nun mehrere Niederlassungen auf, die fast 350 Quadratmeter groß sind und in denen ganze Gruppen von Freunden und Geschäftspartnern spielend Platz finden. Der US-Konzern hat mittlerweile auch herausgefunden, dass Chinas Kaffeegeschmack vom westlichen deutlich abweicht. Deswegen werden künftig besonders lokale Sorten angeboten.

KFC und Pizza Hut sind bereits erfolgreich

Die Anpassung an die chinesische Kultur ist der Schlüssel zum Erfolg oder Misserfolg von ausländischen Firmen in China. Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut kommen bei den chinesischen Verbrauchern gut an, weil sie lokale Einflüsse in ihre Speisekarten aufnahmen. So bietet KFC gegrillte Garnelen und Sojamilch an, während Pizza Hut speziellen thailändisch gebratenen Reis serviert.

Unternehmen, die sich nicht an der lokalen Kultur orientierten und versuchten, dem Markt ausländische Modelle überzustülpen, scheiterten fast immer. Im September schloss die US-Heimwerkerkette Home Depot HD +1,75% Home Depot Inc. U.S.: NYSE $100,67 +1,73 +1,75% 18 Dez. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 6,50 Mio. NACHBÖRSLICH $100,65 -0,02 -0,02% 18 Dez. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 95.205 KGV 22,78 Marktkapitalisierung 130,39 Milliarden $ Dividendenrendite 1,87% Umsatz/Mitarbeiter 223.863 $ ihre letzten sieben Großmärkte in China. Es waren jahrelang hohe Verluste aufgelaufen. Das Do-it-yourself-Modell kam bei den Chinesen einfach nicht an, in China dominiert eher eine „Do it for me"-Mentalität. Der US-Elektronikhändler Best Buy BBY +2,70% Best Buy Co. Inc. U.S.: NYSE $38,48 +1,01 +2,70% 18 Dez. 2014 16:06 Volumen (​15 Min. verzögert) : 5,78 Mio. NACHBÖRSLICH $38,50 +0,02 +0,05% 18 Dez. 2014 19:30 Volumen (​15 Min. verzögert) : 68.060 KGV 13,23 Marktkapitalisierung 13,14 Milliarden $ Dividendenrendite 1,98% Umsatz/Mitarbeiter 297.707 $ machte im Februar ebenfalls seine neun Niederlassungen dicht. Best Buy bekam schmerzlich zu spüren: Die Chinesen brauchen eher Waschmaschinen als Espressomaschinen oder HiFi-Anlagen.

Home Depot will sich im China jetzt auf speziellere Sortimente konzentrieren. Jüngst eröffnete der Konzern einen Laden für Farben- und Fußböden sowie einen für Heimdekoration. Haushaltsgeräte sollen künftig gemeinsam mit dem chinesischen Ableger Jiangsu Five Star an den Mann gebracht werden.

Auch für Starbucks birgt der chinesische Markt Schwierigkeiten. Einerseits sind manche Verbraucher in kleineren Städten gerade wohlhabend genug geworden, um bei Starbucks Kaffee und andere Produkte zu bestellen. Andererseits gibt in den Großstädten regelmäßige Kaffeetrinker, die bereits wie selbstverständlich Starbucks besuchen und sich aufgewertete Kaffeehäuser wünschen. Erst vor kurzem hat Starbucks Graffitisprüher angeheuert, um eine seiner älteren Niederlassungen in einem schicken Pekinger Stadtteil umzudekorieren. Damit sollen junge, wohlhabende Kunden gewonnen und ein Trend gesetzt werden.

„Der Kaffee schmeckt so bitter wie chinesische Medizin"

Gleichzeitig merkt die Kaffeehauskette, wie wichtig die Einbindung der Familien ihrer Angestellten für den langfristigen Erfolg ist. Denn diese stehen unter dem Druck familiärer Erwartungen: Die Eltern würden ihre Kinder viel lieber hinter einem Bankschalter sehen, als beim Servieren von Kaffee. Um die Mitarbeiter zu halten, hat der US-Konzern ein Familienforum gestartet. Hier können sich die Eltern mit Managern unterhalten, die es geschafft haben, die Starbucks-Karriereleiter hochzuklettern.

„Wir arbeiten nicht mit Konzepten, die für alle Niederlassungen passen müssen", sagt Wong. In den vergangenen zwei Jahren hat Starbucks ein chinesisches Designcenter eröffnet, der neue Kaffeehäuser je nach lokalen Vorlieben ausstattet. Extra für den chinesischen Geschmack wurde ein Marktforschungszentrum ins Leben gerufen. Dadurch fanden regionale Spezialitäten wie Sandwiches mit Hainan-Hühnchen und Reis oder Garnelen-Warps nach thailändischer Art ihren Weg in die Auslagen der Kaffeehäuser.

Starbucks will auch gerade Kunden ansprechen, die wie der 27-jährige Cheng Xiaochen nicht zur Kaffeetasse greifen. Cheng trifft sich im Kaffeehaus nachmittags häufiger mit anderen Studenten und Geschäftspartnern. „Es ist ein guter Ort, um andere Menschen zu treffen. Aber der Kaffee schmeckt so bitter wie chinesische Medizin", sagt er. Cheng bestellt lieber heiße Minzschokolade und schaut sich nach anderen süßeren Getränken um. Er steht nicht allein da. China ist ein Land der Teetrinker. Trotzdem kletterte der Umsatz mit Kaffee hier im Jahr 2011 zum Vorjahr um 20 Prozent auf umgerechnet rund 775 Millionen Euro.

China ist und bleibt ein Schlüsselmarkt für Starbucks. Das Unternehmen schlüsselt zwar die chinesischen Umsätze nicht einzeln auf, aber von der Vorstandsetage ist zu hören, dass sie allein diesen Monat im Vorjahresvergleich um rund 50 Prozent nach oben schossen. Weitere Details gibt Starbucks nicht preis.

Weihnachtsbecher gibt es trotzdem

Brancheninsider halten Starbucks in China für durchaus erfolgreich, warnen aber vor Herausforderungen. Konkurrenten wie die britische Costa Coffee oder die südkoreanische Paris Baguette expandierten auf dem chinesischen Markt im Eiltempo, sagt Analyst Torsten Stocker von der Beratungsfirma Monitor Group. Beide kämpften nicht nur um größerer Marktanteile sondern auch Top-Lagen in den großen chinesischen Städten.

Die Marktkenner sind sich einig: Lokale Verankerung ist im Reich der Mitte entscheidend. Der Geschmack ist stark kulturgeprägt und unterscheidet sich markant vom Westen. Zwar gebe es eine kleine Schicht an gutverdienenden Kunden, die sich ganz nach westlichen Vorlieben richtet. Der typische Konsument fragt aber chinesische Produkte nach. Starbucks dürfe aber nicht zu stark vom westlichen Image abweichen. „Es ist extrem wichtig, Authentizität und Stimmigkeit zu wahren", sagt Vincent Lui, Partner bei der Boston Consulting Group.

Wong von Starbucks wiegelt solche Bedenken ab. Die Kaffeehauskette plane dieses Jahr zwar große Verkaufsaktionen zum chinesischen Neujahrsfest, aber an den typischen Weihnachtsbechern wolle das Unternehmen selbstverständlich auch in den örtlichen Niederlassungen festhalten.

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