Besucher der Gamescom in Köln testen die Playstation 4 von Sony. Reuters

In Kürze eröffnet Sony 6758.TO -1,50% Sony Corp. Japan: Tokyo ¥1.939 -30 -1,50% 02 Okt. 2014 11:00 Volumen (​20 Min. verzögert) : 6,62 Mio. KGV N/A Marktkapitalisierung 2.162,05 Milliarden ¥ Dividendenrendite 1,29% Umsatz/Mitarbeiter 55.815.900 ¥ mit der neuen Playstation 4 das Rennen gegen die Xbox One von Microsoft. MSFT -0,99% Microsoft Corp. U.S.: Nasdaq $45,90 -0,46 -0,99% 01 Okt. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 37,11 Mio. NACHBÖRSLICH $45,92 +0,02 +0,04% 01 Okt. 2014 19:32 Volumen (​15 Min. verzögert) : KGV 17,26 Marktkapitalisierung 382,00 Milliarden $ Dividendenrendite 2,70% Umsatz/Mitarbeiter 677.570 $ Jim Ryan, Präsident und CEO von Sony Computer Entertainment, spricht im Interview mit WSJ.de auf der Messe Gamescom in Köln über den kommenden Konsolenkampf – und mit welcher Strategie die Japaner dabei vorgehen.

Ich habe in die historischen Verkaufszahlen geschaut: Ihre bestverkaufte Konsole ist immer noch die Playstation 2, dann folgt die Playstation 1 – und erst auf dem dritten Platz die bald abgelöste Playstation 3. Sind die goldenen Zeiten der Spielekonsolen vorbei?

Ryan: Nein, das würde ich nicht sagen. Zunächst muss man sich klar machen, dass die Verkaufszahlen für die Playstation 2 – es sind glaube ich in etwa 117 Millionen – über einen Zeitraum von 13 Jahren zustande gekommen sind. Die Playstation 3 startete in anderen Märkten früher – aber in diesem Markt hier was das vor sieben Jahren, also etwas mehr als die Hälfte dieser Zeit. Wir sind inzwischen bei nahe 80 Millionen verkauften Geräten. Werden wir auf 117 Millionen PS 3 kommen nach 13 Jahren? Ich weiß es nicht – aber ich weiß, dass wir dem ziemlich nah kommen werden. Auf Basis von vielleicht gerade Mal der Hälfte der Lebenszeit des Produkts kann man diese Aussage glaube ich noch nicht treffen.

Einen anderen Fakt, den ich in den Zahlen gefunden habe: Die Playstation 3 ist in Europa beliebter, die Xbox 360 von Ihrem Konkurrenten Microsoft in den USA. Wie kommt der Unterschied zustande?

Nun, da haben Sie recht – das ist der Fall. Gerade im deutschen Markt sind wir immer noch sehr stark. Ich glaube, Europa ist ein großer und komplizierter Ort mit vielen verschiedenen Kulturen und unterschiedlichen Steuervorschriften. Wir haben, glaube ich, die Wichtigkeit von Europa immer erkannt und verstanden – und die Bedeutung sehr unterschiedlicher Ansätze in jedem europäischen Markt. Was in Skandinavien funktioniert, funktioniert in Italien nicht. Einfach nur eine angelsächsische Strategie zu nehmen – das klappt nicht. Alles muss lokal angepasst sein: Marketingmaterial, die Spiele selbst und die Vertriebswege. Ich glaube, dass wir das ziemlich früh erkannt haben – und das ist einer der Gründe, warum wir in Europa so stark sind.

Aber wenn ich mir Computerspiele-Bestseller ansehe, sind die meisten davon doch internationale globale Marken – beispielsweise die Battlefield-Serie. Wo ist da der lokale Ansatz?

Wissen Sie, wir hatten es in Deutschland lange schwer. Die Playstation 1 war gar nicht so erfolgreich in Deutschland. Und eines der Dinge, die wir schnell erkannt haben war, dass deutsche Verbraucher gegenüber Konsolenspielen skeptisch sind – wegen all der Shooter und der Gewalt. Vor zehn bis fünf Jahren haben wir sehr hart daran gearbeitet, das zu ändern – mit einem Schritt zu einem familienfreundlicheren und sozialeren Ansatz bei Spielen, lange bevor Nintendo 7974.TO -1,40% Nintendo Co. Ltd. Japan: Tokyo ¥11.585 -165 -1,40% 02 Okt. 2014 10:59 Volumen (​20 Min. verzögert) : 144.500 KGV N/A Marktkapitalisierung 1.690,11 Milliarden ¥ Dividendenrendite 2,07% Umsatz/Mitarbeiter 108.359.000 ¥ das gemacht hat. Die Serie von Singspielen – Singstar – war ein riesiger Erfolg in Deutschland. Und das hat uns zum Durchbruch verholfen. Das hat das ‚Bäng bäng bäng'-Image von Spielen verändert – pickelige Kids, die in dunklen Schlafzimmern 24 Stunden hocken und Gewaltspiele spielen. Singstar war nur auf unserer Plattform verfügbar – und das hat in diesem speziellen Markt funktioniert.

In welcher Weise unterscheidet sich der deutsche Markt sonst noch?

Die Einzelhändlerstruktur ist in Deutschland deutlich anders. Amazon ist hier sehr stark, Mediamarkt, Saturn – das ist ein einzigartig deutsches Phänomen. Die Art wie die Spiele in den Läden präsentiert werden, ist hier entscheidend für die Wahrnehmung bei den Kunden. Das deutsche Marketingteam hat es hier geschafft, die Spiele sehr aggressiv in den Läden zu platzieren. Nehmen Sie die Gamescom. Darauf habe ich gestern bei der Pressekonferenz hingewiesen: Wir sind hier seit zwölf Jahren aktiv, schon als die Messe in Leipzig stattfand. Sonst war niemand da – es war Playstation. Wir haben viel investiert in etwas, was ursprünglich eine reine Verbrauchermesse war. Andere sind gefolgt – aber wir waren die ersten.

Am Dienstag haben Sie bekanntgegeben, dass es eine Millionen Vorbestellungen für die Playstation 4 gibt. Wie gut ist diese Zahl im Vergleich zu den Vorbestellungen von Playstation 3 und 2?

Es sind viel, viel mehr. Ich kann mich an die genauen Zahlen nicht mehr erinnern – aber es sind viel mehr. Gerade in Deutschland ist die Zahl weit über allem, was wir je hatten. Wir sind begeistert von den ersten Reaktionen.

Ein Faktor für die Vorbestellungen ist sicher der Preis: 400 Euro in Europa – deutlich unter dem Premierenpreis des Vorgängermodells und auch signifikant unter dem Preis der direkten Konkurrenz, Microsofts Xbox One. Ich nehme an, die Playstation 4 ist subventioniert?

Das kommt darauf an, was Sie unter „subventioniert" verstehen. Also ... das ist eine ziemlich komplizierte Frage. Zunächst einmal: Wir starten die Konsole mit einem Preis von 399 Euro, wie Sie sagen. Vor sieben Jahren haben wir die Playstation 3 mit einem Preis von 599 Euro auf den Markt gebracht. Hierzu muss man sagen, dass die Playstation 4 von der Hardware her viel effizienter aufgebaut wurde und damit einen niedrigeren Preis ermöglicht, das ist ein Punkt. Der zweite Punkt ist: Videospiele sind eine Art kompliziertes Biest – Sie müssen sie als Ökosystem betrachten. Es gibt die Hardware, sämtliche Software, Zusatzhardware wie Headsets. Wenn Sie jetzt die Profitabilität betrachen – und wir sind insgesamt natürlich ein Unternehmen, wir sind den Sony-Aktionären verpflichtet – dann schauen wir auf alle diese Sachen. Und wir schauen auf sie über einen sehr langen Zeitraum, viele Jahre. Wir sind sehr froh, dass wir einerseits einen günstigen Preis für deutsche Verbraucher finden konnten, der sich gleichzeitig aber auch mit unseren Geschäftszielen verträgt.

Wie funktioniert dieses Geschäft denn genau? Wie viel Geld machen Sie durch Spielelizenzen, wie viel durch andere Einkünfte?

Darüber geben wir normalerweise nicht allzu präzise Auskunft. Was ich sagen kann: Wir versuchen in der Regel die Hardware so aggressiv wie möglich zu bepreisen, um zunächst einmal das System zu etablieren. Das Geschäftsmodell dreht sich komplett um dieses System – mit Spielentwicklern, Publishern, die dann möglichst viele Kunden auf der Plattform vorfinden. Das ist die Strategie: Ein aggressiver Preis für die Hardware – das Geld folgt dann.

Eine weitere Einnahmequelle soll der Abodienst Playstation Plus werden. Ein Analyst schätzte kürzlich, dass sie 1,2 Milliarden US-Dollar damit bis zum Jahr 2017 verdienen werden. Wird das eine große Cash Cow für Sie?

Wir gehen davon aus, dass sich mit Playstation Plus der Trend fortsetzen wird, den wir auf der Playstation 3 etabliert haben. Unser Ziel ist es, dass deutlich mehr Kunden Playstation Plus nutzen. Ich habe diesen Bericht auch gelesen. Ich weiß nicht, ob 1,2 Milliarden Dollar eine gute oder eine schlechte Zahl wäre – das kann nur die Zeit zeigen. Sicher aber ist, dass das ein sehr wichtiger Teil unseres Geschäftsmodells wird.

Teil von Playstation Plus ist die Möglichkeit, Spiele online mit anderen zu spielen. Erstmals werden Spieler mit der Playstation 4 für Online-Multiplayer-Spiele zur Kasse gebeten. Befürchten Sie nicht, Kunden in Richtung PC oder Xbox zu verlieren?

Wenn Sie zur Xbox gehen, müssten Sie da auch zahlen – darüber mache ich mir also keine Sorgen. Wir verstecken den Fakt nicht, dass wir jetzt für Online-Multiplayer Geld verlangen und dass es Teil von Playstation Plus wird. Wir werden das Netzwerkerlebnis rechhaltiger, tiefer und besser auf der Playstation 4 machen, als es auf der Playstation 3 war. Wir verkaufen die Playstation 4 mit einem günstigeren Preis von 399 Euro – besser als bei der Playstation 3, besser als bei der Konkurrenz. Sie müssen diesen Preis beachten, Sie müssen die Investitionen beachten, die wir machen mussten, um das Netzwerkerlebnis zu verbessern – wir müssen dieses investierte Geld von irgendwo wieder hereinholen. Es ist daher fair, dass diejenigen, die das Netzwerk nutzen und online spielen, die Kosten tragen. Außerdem bekommen Playstation-Plus-Abonnenten eine Menge Inhalte. Sie bekommen 12 Spiele im Monat – alles gutes Spiele und viele weitere Inhalte. Und das alles für die rund 4 Euro pro Monat. Das wird sich mit der Playstation 4 fortsetzen – zum Beispiel mit dem Spiel Driveclub Playstation Plus Edition, das zum Start verfügbar sein wird. Ich glaube das ist ein guter Deal. Ich schäme mich nicht darüber hier mit Ihnen zu sprechen. Die Reaktionen von Verbrauchern waren auch nicht negativ.

Aber richtet sich ein Angebot mit monatlich neuen Spielen nicht vor allem an Hardcore-Gamer? Was ist mit der wachsenden Gruppe der Gelegenheitsspieler, die vielleicht auch mal ab und zu ein Spiel mit Freunden online spielen wollen? Ist das auch ein gutes Angebot für sie?

Ich glaube, dass es das sein kann, wenn Sie sich die Spielesammlung ansehen, die zum Start mit dabei sein wird. Da sind viele Spiele dabei, die Gelegenheitsspieler ansprechen. Ich glaube, das Angebot ist gut. Wir werden es sehen, wenn wir starten.

Wie hat sich denn Ihre Kundschaft durch die angesprochene vergrößerte Gruppe der Gelegenheitspieler über die Jahre verändert? Sind sie älter geworden, weiblicher?

Es gibt ein oft bestätigtes Phänomen: Wenn eine Plattform startet, sind es die Kernzielgruppe der Gamer, die die Kundschaft bilden – typischerweise Männer in ihren Zwanzigern. Das ist der Markt am Anfang, die ersten Spiele zielen auf dieses Publikum. Über die Zeit wird die Kundschaft breiter – sie wird jünger, es werden mehr Familien, mehr Frauen. Bei der Playstation 2 haben wir das mit Singstar und bei der Playstation 3 mit dem Gestencontroller Move gesehen – das hat eine jüngere Zielgruppe angesprochen. Dieses Jahr kommen Spiele wie ‚Walking with Dinosaurs' heraus, die das unterstützen.

Ihr Konkurrent Microsoft musste in der Gamer-Community einige Kritik einstecken, weil ein ursprünglich geplanter Kopierschutz für die Xbox One verlangte, dass der Spieler immer online sein muss. Sie haben sich dagegen entschieden – warum?

Wir haben das Konzept der Playstation 4 anhand der Frage entwickelt, was der Spieler haben möchten. Wir wollten nicht viele Vorschriften machen. Wenn Sie die Vorschrift machen, immer online zu sein, ist das – insbesondere in Europa – nicht einfach, wenn Sie zum Beispiel in Süditalien sitzen. Deswegen haben wir uns gedacht: Warum sollten wir das tun? Lasst uns lieber Policys durchsetzen, die Spieler wollen und wertschätzen.

Der Start der Playstation 4 fällt allerdings in eine Zeit, in der es Sony insgesamt als Konzern nicht gut geht – hat das Konsequenzen auf den Playstation-Start?

Sie haben recht, das ist öffentlich einsehbar, dass es Sony nicht gut geht – es gab einige signifikante Verluste. Der Mann an der Spitze, Kazuo Hirai, ist ein alter Playstation-Mann – er hatte meinen Job in Nordamerika vor einigen Jahren. Er versteht Gaming und er hat die Spielesparte als eine Sparte ausgewählt, in die jetzt investiert wird, während er mit der sehr schwierigen Aufgabe beschäftigt ist, die Probleme in anderen Geschäftsbereichen wie der TV-Sparte und den anderen Elektroniksparten zu lösen. Wir sind sozusagen eine der drei Hauptsäulen – zusammen mit der Mobilsparte und Digital Imaging – auf denen das Sony-Geschäftsmodell fußt. Wenn wir in drei Monaten die Playstation 4 auf den Markt bringen, wird es eine große Marketingkampagne geben. Es ist nicht so, dass dafür wegen der finanziellen Schwierigkeiten von Sony kein Geld vorhanden ist. Wir werden viel Marketing machen und hoffentlich innovativ sein – und deutsche Verbraucher werden es lieben!

Kontakt zum Autor: stephan.doerner@wsj.com