TAIPEH – Die beiden PC-Marktführer Hewlett-Packard HPQ -0,59% Hewlett-Packard Co. U.S.: NYSE $36,79 -0,22 -0,59% 19 Sept. 2014 16:02 Volumen (​15 Min. verzögert) : 10,84 Mio. NACHBÖRSLICH $36,79 0,00 % 19 Sept. 2014 16:55 Volumen (​15 Min. verzögert) : 905.793 KGV 13,68 Marktkapitalisierung 69,07 Milliarden $ Dividendenrendite 1,74% Umsatz/Mitarbeiter 354.132 $ und Dell stecken in der Klemme und müssen sich neu zu erfinden. Gleichzeitig plant der neue Rivale Asustek Computer 2357.TW -1,14% ASUSTeK Computer Inc. Taiwan NT$304,50 -3,50 -1,14% 19 Sept. 2014 14:38 Volumen (​20 Min. verzögert) : 3,50 Mio. KGV 11,44 Marktkapitalisierung 228,77 Milliarden NT$ Dividendenrendite 6,40% Umsatz/Mitarbeiter N/A aus Taiwan, besser bekannt als Asus, seinen Angriff auf den US-Markt.

Angriff im Amani: Asus-Chef Jonney Shih. Agence France-Presse/Getty Images

In den 1990er Jahren war Asus ein reiner Zulieferer: Chairman Jonney Shih, ein dünner und leise sprechender Mann in schlabberiger Ingenieurskluft, hatte viele der weltweit größten Computerhersteller überzeugt, ihre Produktion nach Taiwan in die Hände von Asus auszulagern. Doch Shih ist 2010 aus dem Zuliefergeschäft ausgestiegen, um sich auf die eigene Marke zu konzentrieren. Auch seine Garderobe hat er einem Update unterzogen: Statt Freizeitlook trägt er nun Anzüge von Armani – und versucht seine ehemaligen Geschäftspartner mit den eigenen Waffen zu schlagen.

US-Marktanteil wächst rasant

Im vergangenen Jahr hat sich der Anteil von Asus am amerikanischen PC-Markt fast verdoppelt – auf 7,2 Prozent: Das verdankt das Unternehmen auch Partnerschaften wie der mit Google GOOG +1,16% Google Inc. Cl C U.S.: Nasdaq $596,08 +6,81 +1,16% 19 Sept. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 3,51 Mio. NACHBÖRSLICH $594,90 -1,18 -0,20% 19 Sept. 2014 17:22 Volumen (​15 Min. verzögert) : 216.501 KGV N/A Marktkapitalisierung 401,28 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.321.030 $ beim beliebten Tablets Nexus 7. Weltweit ist Asus inzwischen der fünftgrößte PC-Hersteller nach Auslieferungen – die meisten Computer werden in Asien und Europa verkauft.

Doch wie viele asiatische Firmen, die sich vom Auftragsfertiger zur eigenen Marke gewandelt haben, stellt nun auch Asus fest, dass es die Verkaufskanäle und das Marketing stärken muss, um die USA zu knacken. Bislang sind die Versuche, US-Kunden von Asus-Geräten statt denen von Apple AAPL -0,82% Apple Inc. U.S.: Nasdaq $100,96 -0,83 -0,82% 19 Sept. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 63,13 Mio. NACHBÖRSLICH $101,25 +0,29 +0,29% 19 Sept. 2014 17:52 Volumen (​15 Min. verzögert) : 7,65 Mio. KGV 16,20 Marktkapitalisierung 609,51 Milliarden $ Dividendenrendite 1,86% Umsatz/Mitarbeiter 2.214.380 $ oder Samsung zu überzeugen noch kein durchschlagender Erfolg. „Marketing ist definitiv ein Bereich, in dem wir uns verbessern wollen", sagte der 60-jährige Shih im Gespräch mit dem Wall Street Journal in Taipeh. „Wir werden dieses Jahr mehr Geld dafür ausgeben."

Shih startete seine Karriere bei Acer, Taiwans erstem großen PC-Hersteller. Dort arbeitete er sich bis zum Chef der Entwicklungsabteilung hoch, bevor er 1994 Chairman der damals noch jungen Firma Asus wurde. Asus wurde 1989 als Hauptplatinen-Hersteller gegründet, weitete die Produktion jedoch schnell auf PC-Zubehör für große Marken wie HP HPQ -0,59% Hewlett-Packard Co. U.S.: NYSE $36,79 -0,22 -0,59% 19 Sept. 2014 16:02 Volumen (​15 Min. verzögert) : 10,84 Mio. NACHBÖRSLICH $36,79 0,00 % 19 Sept. 2014 16:55 Volumen (​15 Min. verzögert) : 905.793 KGV 13,68 Marktkapitalisierung 69,07 Milliarden $ Dividendenrendite 1,74% Umsatz/Mitarbeiter 354.132 $ und Dell aus. 2010 gliederte Asus den Zuliefererteil der Firma aus und konzentrierte sich ausschließlich auf Computer unter der eigenen Marke.

Innovationen aus Asien

Shih, ein Zen-Buddhist und begeisterter Schachspieler, hat sein Unternehmen mit den Schwerpunkten auf Technik und besonderen Produkten aufgebaut – darunter zum Beispiel ein Laptop mit zwei Bildschirmen und einem Smartphone, das sich in ein Tablet verwandeln kann. Laut Analysten ist es eines der asiatischen Unternehmen, das versucht nicht nur zu kopieren, sondern eigene Innovationen hervorzubringen. Die Bemühungen haben Asus einen Gewinnsprung von 43 Prozent im dritten Quartal im Vergleich zum Vorjahr beschert. Im gleichen Zeitraum fiel der Gewinn von Dell um 47 Prozent und HP schlitterte sogar in die Verlustzone. „Asus beginnt dank der Kooperation mit Google in den USA Fuß zu fassen, doch das Unternehmen muss noch Verkauf und Marketing verbessern", sagte Sanford Bernstein, Analyst bei Alberto Moel.

Shih, der von Untergebenen als ruhiger, störrischer und fordernder Perfektionist beschrieben wird, ist einen anderen Weg gegangen als die größeren asiatischen Wettbewerber Lenovo und Acer. Beide haben US-Firmen übernommen, um sich Zutritt zum US-Markt zu verschaffen und amerikanische oder europäische Manager eingestellt, um sich ein internationales Profil zu geben.

Organisches Wachstum statt Übernahmen

Shih dagegen sagt, er bevorzuge es „organisch zu wachsen" statt Unternehmen zu kaufen. Die Kontrolle des Unternehmens hat außerdem bis heute eine kleine Gruppe von altgedienten taiwanesischen Veteranen der Firma. Shih hat außerdem versucht das Gesicht der Marke zu werden – mit Präsentationen in Englisch. Asus bleibt der einzige der fünf großen PC-Hersteller ohne Marketingchef. Stattdessen verantwortet Shih und sein Vize den Bereich persönlich.

„Weil Jonney Shih ein Techniker ist, konzertiert sich die Firma sehr auf Qualität", sagte Kirk Yang, Managing Director von Barcleys Tech Research. „Doch das Unternehmen ist nicht besonders gut bei Übernahmen und Geschäftsführung. Lenovo kann viele erfolgreiche Übernahmen vorweisen, Asus nicht." Shih sagte, dass er mögliche Übernahmekandidaten ins Auge fast, um die internationale Reichweite zu steigern.

Das Unternehmen plant die Ausgaben von Marketing in den USA dieses Jahr um 30 Prozent zu steigern und sich mehr auf Unternehmenskunden zu konzentrieren, sagte Steve Chang, Chef von Asus Nordamerika. Auf dem Laptop-Markt will Asus dieses Jahr einen Marktanteil im zweistelligen Prozentbereich erreichen – nach 8 Prozent 2012 und 4 Prozent 2011.

Neuer Schwerpunkt auf Design

Branchenkollegen sagen Shih nach, er habe sich mit dem Wandel des Unternehmens auch persönlich stark verändert. „Jonney sprach früher immer nur über Technik, Technik, Technik", sagte ein führender Manager eines Zulieferers für Asus, der seinen Namen nicht genannt sehen wollte. „Er ist ein echter Ingenieur. Doch inzwischen konzentriert er sich viel mehr auf Design."

Um sich an seinen neuen Fokus zu erinnern, hat Shih in der Empfangshalle der Firma ein Mosaik aus Hauptplatinen bauen lassen, die eine Mona Lisa formen. Er glaubt daran, dass Asus mit schönen ästhetischen Produkten die Herzen der US-Kunden gewinnen kann. „Die USA sind der schwierigste Markt für uns", sagte Shih. „Wir sehen ihn als das letzte Bollwerk."

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