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Erfolg mit dem Anti-Rabatt

Uwe Lübbermann ist gelernter Werbekaufmann und hat als solcher gearbeitet – aber das von ihm gegründete Unternehmen macht aus Prinzip keine Werbung. Das ist nicht das Einzige, was Premium Cola anders macht. Das Unternehmen nimmt keine Schulden auf, um schneller zu wachsen und es gibt kein Gewinnziel. Auch wenn die Marke Premium Cola Lübbermann persönlich gehört, wird das Unternehmen nach dem Prinzip der Konsensdemokratie gelenkt – nicht nur von den direkten Beteiligten des Unternehmens. Alle sogenannten Stakeholder dürfen mitreden – egal, ob Lieferanten, Kunden oder Zwischenhändler.

Eine Flasche Premium Cola. ENLARGE
Eine Flasche Premium Cola. Miguel Martinez

Premium Cola bietet keine Rabatte für Großhändler an, sondern belohnt im Gegenteil kleine Händler, die nur geringe Mengen abnehmen, damit auch diese die Cola wirtschaftlich ins Programm nehmen können. Die Regeln der Marktwirtschaft scheinen umgedreht – und dennoch hat das Unternehmen Erfolg. Vergangenes Jahr wurden knapp eine Million Flaschen Cola und Bier ausgeliefert. Es hätten auch mehr sein können, doch das als Kollektiv geführte Unternehmen will das Wachstum künstlich begrenzen.

Die zentrale Figur hinter Premium Cola ist ähnlich ungewöhnlich wie die Prinzipien des Produzenten. Uwe Lübbermann, der große Teile seines Lebens als Barkeeper und in diversen anderen Nebenjobs arbeitete, sieht in seinem T-Shirt und Kapuzenpulli nicht unbedingt aus wie ein klassischer Unternehmer – und das ist er auch nicht. Kurz nachdem er die Redaktion des Wall Street Journal Deutschlands betreten hat, beginnt er ein komplexes Beziehungsgeflecht aufzumalen: Großhändler, Lkw-Fahrer, Zulieferer, Kunden und die Bauern, die die Kolanuss ernten – alles hängt irgendwie zusammen.

Mittendrin steckt Premium Cola - und will nicht weniger als den „Kapitalismus reparieren", wie es Lübbermann ausdrückt. Langsam, schrittweise und vor allem dadurch, dass alle gut behandelt werden. Das schließt nicht nur die Zulieferer ein, sondern auch die Zwischenhändler beim Abverkauf. „Wenn ich hier Druck mache bei den Lieferanten", erläutert Lübbermann das konventionelle Unternehmenskonzept, „kann ich meine Einkaufskosten reduzieren". Gleichzeitig versuchten klassische Unternehmen auch, Druck auf die Händler auszuüben, um dort die Preise zu erhöhen.

Der Druck würde immer weitergegeben, erklärt Lübbermann anhand der Skizze. Am Ende treffe er das schwächste Glied in der Kette: einfache Angestellte und Arbeiter bei den Unternehmen hier und anderswo in der Welt. „Für viele Konsumenten und auch für viele Unternehmerkollegen ist Wirtschaft eine Black Box geworden – man durchschaut das gar nicht mehr", kritisiert Lübbermann die konventionelle Art des Wirtschaftens. „Wir bemerken nicht, wenn wir bei Zalando etwas bestellen, warum die Lieferung eigentlich kostenlos ist". Lübbermann will so nicht wirtschaften. Er will jeden Teil der Wertschöpfungskette als etwas betrachten, was auch ihn als Unternehmer betrifft. Deshalb zieht Lübbermann kein Grenze zwischen innen und außen: Jeder, der mit Premium Cola zu tun hat, darf mitreden. Auch ein Großhändler kann Mitglied des Kollektivs werden.

Dass das nicht vollständig funktioniert, gibt er offen zu. „Dieses Netzwerk hat bestimmte Grenzen zum Beispiel an der Stelle, an der mir der Grundstoffhersteller nicht sagt, wo er die Kolanuss herholt", erläutert der Gründer. „Weil wir zu klein sind und weil es ihn überhaupt nicht juckt." Häufiger würden auch Beteiligte wie Zulieferer das Prinzip nicht verstehen. Premium Cola stößt an viele Grenzen – doch die Kollektivisten haben auch dafür eine Lösung gefunden: „Bestmöglich" heißt die Losung im Unternehmen.

Auch im Kollektiv herrscht nicht immer nur Friede, Freude, Eierkuchen. Einmal musste das Unternehmen laut Lübbermann ein Mitglied ausschließen, weil es versuchte, etwas zu klauen. Ein anderes Mal musste er einem Mitglied drohen, diskriminierende E-Mails künftig zu zensieren, weil er zwei türkischstämmigen Kollegen Fragen nach Aufenthaltserlaubnis und Familiengröße gestellt hatte. „Es muss so etwas wie einen Notausgang geben, der aber erst sehr, sehr spät greifen muss", sagt Lübbermann. „Das ist meine letzte Sonderrolle, um den ganzen Laden vor unlösbaren Schwierigkeiten zu bewahren", beschreibt Lübbermann die Macht als Moderator, die außer ihm auch noch eine Kollegin hat. „Insgesamt haben wir aber Glück und eine extrem niedrige Idiotenquote."

Ohne Kunden können inzwischen 1560 Beteiligte bei Premium Cola mitreden – zumindest theoretisch. Auf der Mailingliste beteiligen sich deutlich weniger. Obwohl die Flaschenproduktion jedes Jahr steigt und auch das Kollektiv immer größer wird, ging die Aktivität auf der Mailingliste in den vergangenen Jahren stetig zurück. „Im Moment sind es 98 Leute, die tatsächlich angemeldet sind – davon sind rund 20 regelmäßig aktiv", sagt Lübbermann. „Es sei denn, ich teste die Aufmerksamkeit und schlage nachts um vier vor, Plastikflaschen einzuführen – das mache ich manchmal", fügt er hinzu.

Lübbermann sieht die niedrige Aktivität nicht negativ. Er deutet es viel mehr so, dass alle Beteiligten damit zufrieden sind, wie es läuft. Die Mailingliste nutzt das Unternehmen nur, weil noch keine besseren Alternativen gefunden wurden. „Übersichtlich ist das nicht", räumt Lübbermann ein. Doch alle ausprobierten Alternativen wie die Liquid-Feedback-Software der Piratenpartei, Online-Foren oder ein Content Management System hätten sich als zu kompliziert erwiesen.

Das Konsensprinzip funktioniert nicht immer. Falls sich das Kollektiv selbst zu blockieren droht, darf Lübbermann mit einer Art Notstandsverordnung regieren. Das gab es in der Geschichte von Premium Cola laut Lübbermann zwei Mal. Einmal konnte sich das Kollektiv nicht darauf einigen, welches Bild auf der Rückseite der Flaschen im Rahmen einer Kunstaktion gezeigt werden sollte. Der Streit drohte die Produktion lahmzulegen – und Lübbermann griff zum letzten Mittel: Mit Verweis auf die Notregelung entschied er, dass die Flaschen zunächst ohne Bildmotiv gedruckt werden.

Den anderen unlösbaren Streit gab es, als sich das Kollektiv nicht auf einen Slogan auf den Flaschen einigen konnte. Auch hier war die Produktion gefährdet, weshalb Lübbermann zum zweiten Mal den „Notstand" ausrief und ausnahmsweise eine Mehrheit entscheiden ließ. „Deine korrekte Cola aus kollektiver Überzeugung und Leidenschaft", prangt seitdem auf den Flaschen. „Finde ich furchtbar – aber wenn ich das mit dem kollektiven Entscheiden ernst meine, muss ich mich dem fügen", sagt Lübbermann.

Mehr als 30 Prozent im Jahr soll Premium Cola nicht wachsen, um die eigenen Ziele nicht verraten zu müssen. Eine absolute Obergrenze sieht der Gründer aber nicht. Es gehe nur darum, beispielsweise keine Schulden aufnehmen zu müssen, um bei größeren Bestellmengen Zulieferer im Voraus zu bezahlen. Dadurch kämen Zinskosten in das Produkt, die dann erzwungenes Wachstum zur Folge hätten.

Im gesamten Unternehmen gibt es keine schriftlichen Verträge – auch nicht mit Zulieferern und Kunden. Alles soll auf Freiwilligkeit basieren. Wer gehen will, soll gehen können, ohne sich an Verträge gebunden zu fühlen. „So bin ich gezwungen, alle gut zu behandeln", sagt Lübbermann.

Auch das Kollektiv soll nicht zu schnell wachsen, damit Werte und Kultur nicht gefährdet werden. Bis ein neuer Kollektivist die Prinzipien des Unternehmens wirklich verinnerlicht habe, vergingen im Schnitt zwei Jahre. Wenn man dabei zu schnell sei, dann passiere das Gleiche wie in der Piratenpartei, „was ich mit Sorge beobachte", sagt Lübbermann, der selbst bei den Piraten Mitglied ist. „Wenn man das aber langsam macht und sich unterwegs eine Satzung Stück für Stück zusammenschreibt, dann ist das auf lange Sicht eine Form, die meiner Meinung nach sozialer, stabiler und nachhaltiger funktioniert als normale Wirtschaft."

Als eigentlichen Wert des Unternehmens sieht Lübbermann daher auch dieses Zusammenspiel aller Beteiligten. Premium Cola nennt diese Regeln „Betriebssystem". Das Betriebssystem ist online und kann kostenlos auch von anderen Unternehmen kopiert werden – was sich Lübbermann ausdrücklich wünscht. „Es gibt derzeit drei andere Unternehmen, die ebenfalls komplett nach dem Prinzip arbeiten und weitere 15, die das teilweise tun", sagt der Gründer – darunter auch ein Zahnbürstenhersteller, also ein Unternehmen aus einer ganz anderen Branche.

Uwe Lübbermann ENLARGE
Uwe Lübbermann Foto: Christian Flaccus

Gegründet wurde Premium Cola 2001 aus Protest gegen eine heimliche Rezeptänderung der traditionsreichen deutschen Cola-Marke Afri Cola. Nachdem die Überkingen-Teinach AG den Markennamen 1999 übernommen hatte, wurde das Rezept geändert – viele vermuten, um massenkompatibler zu werden. Der hohe Koffeingehalt der Limonade, ein Markenzeichen der Afri Cola, wurde deutlich reduziert. Gleichzeitig verschwand der Name „Premium" von den Afri-Cola-Flaschen – der Ursprung des Namens der Cola von Lübbermann und den Kollektivisten. Bis heute braut Premium Cola nach dem Originalrezept von Afri Cola – mit einer geschmackneutralen Änderung, um rechtliche Probleme zu vermeiden.

Doch die Rebellion gegen die Rezeptänderung ist längst Geschichte. Heute geht es Lübbermann um das große Ganze. Er will mit seinem Unternehmen die Welt verändern, nicht durch die Politik – auch deshalb, weil „Wirtschaft viel mächtiger ist als Politik", wie er sagt.

Premium Cola als "subversive Ökonomie"

Lübbermann will das Prinzip verbreiten. Von Professor Niko Paech, einem Volkswirtschaftler an der Universität Oldenburg, der als einer der führenden Vertreter der sogenannten Postwachstumsökonomie gilt, wurde er bereits als Gastredner eingeladen. Der Professor lobte Premium Cola als „subversive Ökonomie", wie Lübbermann stolz erzählt.

"Subversive Betriebswirtschaftslehre" umfasse zwei Konzepte, führt Professor Paech aus: "Nämlich erstens solche, die einen Gutteil der Entscheidungsgewalt über das Produktdesign an die Konsumenten übertragen. Zweitens zählen dazu Konzepte aus dem Bereich der Gebrauchsgüter, etwa dergestalt, dass über Reparabilität oder Langlebigkeit der Produkte erreicht wird, dass die Konsumenten möglichst wenig kaufen müssen, also unabhängiger von Unternehmen werden." Die erstgenannte Variante erfülle Lübbermann "par excellence".

"Der besondere, nämlich sehr partizipative und kooperative Aufbau der Wertschöpfungskette kann durchaus auf viele andere Produktkategorien übertragen werden", glaubt der Volkswirtschaftler. Allerdings sei dem Prinzip ab einer bestimmten Unternehmensgröße und Komplexität der Liefer- und Distributionskette kaum mehr möglich Entscheidungen ohne enormen Aufwand einvernehmlich zwischen allen Beteiligten auszuhandeln. "Aber das spricht nicht gegen das Premium Cola-Betriebssystem, sondern wirft die Frage auf, wie wir es schaffen können, zu überschaubaren und demokratisch gestaltbaren Unternehmensgrößen zurückzukehren", sagt Paech.

Außerdem berät Lübbermann inzwischen auch drei Unternehmen, die gerne nachhaltiger wirtschaften würden und nach Presseartikeln oder Vorträgen auf ihn aufmerksam wurden: den Zahnbürstenhersteller Swak, einen Olivenölhersteller aus Wien und eine große niederländische Brauerei, die nicht genannt werden will. „Die wollen sich vom jetzigen Stand in eine ähnliche Richtung bewegen – langsam, schrittweise, so wie es ihren Voraussetzungen und Kultur entspricht. Nur so geht es auch."

Künftig will sich Lübbermann einen Namen als Experte für nachhaltiges Wirtschaften machen. Um seine Vision zu verbreiten, schreckt Lübbermann vor nichts zurück. „Da werde ich sicherlich einen Anzug kaufen müssen", sagt er. „Und das mache ich dann auch."

Hinweis: Der Artikel wurde um Zitate von Professor Niko Paech ergänzt.

Kontakt zum Autor: stephan.doerner@wsj.com

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