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Das Rennen um das Amazon des B2B-Handels ist eröffnet

Für einige Wagniskapitalgeber ist die große Zeit der Konsumenten orientierten Start-ups vorbei – dafür gelten plötzlich Themen wie Industrie- und Handwerkerbedarf als sexy. Die Investoren wetten 20 Jahre nach der Gründung von Amazon auf die nächste Revolution des Handels.

Denn unter zahlreichen Branchenkennern und Investoren herrscht die Meinung vor, der B2B-Handel, also der innergewerbliche Handel von Unternehmen zu Unternehmen, ist „ready for disruption“ – bereit für den großen Umbruch durch die Digitalisierung.

Derzeit drängen zahlreiche neue Anbieter für den Industrie- und Handwerksbedarf auf den Markt – darunter Contorion, Zoro Tools und Screwfix. Daneben haben sich auch vertikale Spezialisten etabliert – darunter der Onlineshop Reuter für den Badbedarf oder Delticom für den Online-Vertrieb von Reifen. Auch für andere Spezialbereiche – von Autoteilen bis zu Baumschulen – etablieren sich gerade Online-Spezialisten. Nach Einschätzung von Sascha Pfeiffer, Geschäftsführer beim M&A-Spezialisten Altium Capital, verändert sich der Markt gerade „erdrutschartig.“

Mercateo-Hauptgebäude in Köthen. ENLARGE
Mercateo-Hauptgebäude in Köthen. Thomas Gatz, Mercateo

Der Online-Händler Mercateo ist ein Pionier der Branche – und war damit zunächst gescheitert. Der E-Commerce-Marktplatz für Handwerker- und Industriebedarf wurde zu Zeiten des Internet-Booms Ende 1999 gegründet – und häufte zunächst über viele Jahre immense Verluste von etwa 35 Millionen Euro an, berichtet Geschäftsführer Sebastian Wieser. Das Dilemma: Um Kunden zu gewinnen, musste Mercateo viel Geld in Google-Werbung investieren, was die Margen auffraß.

Die Wende kam als Mercateo direkt mit den Beschaffungssystemen vieler Unternehmen verbunden wurde - E-Procurement wird das genannt. Seit dem sei der Händler „Google-unabhängig“ sagt Wieser – und das Geschäft boome. „Die Phase ab 2014 ist unheimlich, weil die momentan in Massen kommen“, sagt Wieser. Seit 2008 arbeite das Unternehmen profitabel.

2014 um 18 Prozent gewachsen

„Wir sind einfach länger durch die Wüste gelaufen als alle anderen und haben das überlebt“, sagt der Geschäftsführer. Dieses Jahr werde Mercateo um 18 Prozent wachsen – bei einem Umsatzvolumen von rund 160 Millionen Euro. „Das ist nett, das ist schon ein großes mittelständisches Unternehmen“, sagt der Mercateo-Chef Wieser – „aber es ist nichts zu dem, was der Markt hergibt.“ Marktführer im Großhandelsgeschäft mit Werkzeugen in Deutschland ist die Würth-Gruppe, die auch einen eigenen Online-Shop betreibt. Sie wies vergangenes Jahr einen weltweiten Umsatz von 9,75 Milliarden Euro aus – 4,4 Milliarden Euro davon in Deutschland. Für das kommende Jahr rechnet Mercateo mit mindestens 25 Prozent Wachstum.

Das Thema B2B-E-Commerce ist attraktiv, weil die über Jahrzehnte gewachsenen Strukturen des B2B-Handels Herstellern und Händlern derzeit noch saftige Margen garantiert – das macht sie für die Online-Konkurrenz angreifbar. „Die Produkte sind ein Drittel bis zu 50 Prozent günstiger“, sagt Experte Pfeiffer über die Online-Konkurrenten. „Bei Dingen wie Dichtungsringen, Schmieröl und Filtern gibt es teils völlig absurde Margen und das Internet bringt Preistransparenz“, sagt Pfeiffer. In bestimmten „geschützten Nischen“ des B2B-Handels geht Pfeiffer von einer zweistelligen Marge aus.

Familie Jahr hat in Contorion investiert

Die Aussichten auf hohe Margen und treue Kunden, die regelmäßig einkaufen statt wie Verbraucher immer wieder neu überzeugt werden müssen, lockt auch ganz neue Investoren auf das Feld des B2B-E-Commerce. Die Verlegerfamilie Jahr, die sich kürzlich von ihren Anteilen am Verlag Gruner + Jahr getrennt hat, hat sich über die familieneigene Jahr Assetmanagement GmbH an Contorion beteiligt, der Bauer-Verlag über den Bauer Venture Fund.

Die drei Contorion-Geschäftsführer (v.l.n.r.) Tobias Tschötsch, Frederick Roehder und Richard Schwenke. ENLARGE
Die drei Contorion-Geschäftsführer (v.l.n.r.) Tobias Tschötsch, Frederick Roehder und Richard Schwenke. Lotte Ostermann für Contorion

Auch Contorion ist im Internet-Handel mit Waren für den Industrie- und Handwerkerbedarf aktiv – gegründet von der Berliner Start-up-Schmiede Project A Ventures. Project A Ventures setzte bisher vor allem auf ganz klassische Tech-Unternehmen wie E-Commerce-Portale für Verbraucher oder Internet-Software-Lösungen. Contorion ist im Sommer dieses Jahres online gegangen und will noch keine Angaben zu Umsätzen machen. Von der Konkurrenz abheben will sich das Start-up vor allem durch den „Service-Gedanken“, sagen die Gründer. Die Telefonhotline sei mit ausgebildeten Handwerkern besetzt, neben einer Suche sollen auch Online-Konfiguratoren beispielsweise für Schrauben dafür sorgen, dass die Kunden schnell das richtige Produkt aus dem 176.000 Teile umfassenden Sortiment finden.

Florian Heinemann, Co-Gründer und Geschäftsführer von Project A Ventures, setzt auf das Segment, da es im Gegensatz zu vielen anderen Geschäftsfeldern im Internet noch nicht von Start-ups überrannt wurde. „Du hast einen sehr großen Markt, der mit digital schlecht aufgestellten Spielern stark fragmentiert ist – eigentlich ganz hervorragend“, sagt Heinemann. „So wahnsinnig viele E-Commerce-Märkte mit diesen Eigenschaften gibt es ja nicht.“

Am Ende könnte allerdings auch E-Commerce-Marktführer Amazon sich ein gutes Stück vom Kuchen abschneiden – wenn nicht sogar auch hier Marktführer werden. Wer Begriffe wie „Spannungsprüfer“, „Kappsäge“ oder „Industriekleber kaufen“ bei Google eingibt, landet schon heute auf den Angeboten des US-Onlinehändlers. Und dabei ist Amazon Supply – Amazons US-Shop speziell für die Industrie – noch gar nicht in Europa gestartet. Brancheninsider rechnen mit dem Start von Amazon Supply im ersten Quartal 2015, Amazon selbst will sich nicht dazu äußern.

Auch Chinas Online-Riese Alibaba, der von vorne herein einen Schwerpunkt auf den elektronischen B2B-Handel legte, könnte sich Europa genauer anschauen. Als weltweiter Pionier gilt der japanische Online-Anbieter Monotaro. Andere sind schon da: Zoro Tools, eine Tochter des US-Riesens Grainger, drängt seit Anfang des Jahres auf den deutschen Markt – der britische Konkurrent Screwfix, ist ebenfalls seit Kurzem auf dem deutschen Markt aktiv.

Sie alle haben es auf eine fette Beute abgesehen: Der US-Riese Grainger schätzte das europäische Marktvolumen für Industrie- und Handwerksbedarf – international auch Maintenance, Repair and Operations (MRO) genannt – in seinem Fact Book 2012 auf 130 Milliarden Euro. Der deutsche Marktführer Würth schätzt den europäischen Markt auf 100 Milliarden Euro. „Das spielt in einer Liga mit Fashion und mit Reise“, sagt Tobias Tschötsch, einer der drei Geschäftsführer von Contorion. Gleichzeitig handelt es sich um einen äußerst fragmentierten Markt, in dem Marktführer Würth laut Branchenanalysen auf einen Marktanteil von nur gut 5 Prozent kommt.

Der deutsche Markt tickt allerdings etwas anders als der angelsächsische – der Onlineanteil am B2B-Markt ist noch deutlich kleiner als in den USA. Auf der Website von Contorion findet sich nicht umsonst prominent der Hinweis „Fax-Bestellung möglich.“ Ein Kunde hatte sich die Internetseite von einem Sohn ausdrucken lassen und die Waren, die er bestellen wollte, mit Kugelschreiber markiert und gefaxt. Ein anderer Kunde bestellte telefonisch, als er nach der E-Mail-Adresse gefragt wurde, musste er passen, weil er keine habe, erzählen die Gründer. Über 60 Prozent der Kunden seien über 45 Jahre alt.

„Spielt in einer Liga mit Fashion und Reise“

Wichtig beim B2B-Handel ist es, ein besonders breites Sortiment zu haben, um alle Bedürfnisse der Kunden abdecken zu können. Amazon Supply arbeitet in den USA mit eigenen Lagern – Mercateo und Contorion nicht. Mercateo hat nach eigenen Angaben über die zahlreichen an den Marktplatz angeschlossenen Händler etwa 96 Millionen Artikel im Sortiment – vom Bürostuhl über Chemikalien bis zu Elektronikbauteilen und großen Transformatoren. „Alles, was man in einem Büro sieht, kann man bei uns kaufen“, sagt Mercateo-Chef Wieser. „Da sind die absurdesten Bestellungen dabei, bei denen man sich fragt: Warum braucht das jemand?“, sagt Wieser. Contorion arbeitet mit fünf Großhändlern zusammen, die eigene Lager betreiben.

Dass gerade in Deutschland der B2B-Handel für Investoren interessant ist, hängt auch mit den Eigenheiten der Kultur und Wirtschaft hierzulande zusammen. Deutschland ist traditionell schwach beim Konsum und gleichzeitig besonders exportstark. Auch Deutschlands einziges international beachtetes Software-Unternehmen – SAP – ist ein reiner B2B-Player. „Es ist kein Wunder, dass SAP in Deutschland entstanden ist und Microsoft in Amerika“, sagt Mercateo-Chef Wieser.

Kontakt zum Autor: stephan.doerner@wsj.com

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