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Kneipen-Fußball: Albanisches Fernsehen gegen Sky

Auch das Stadion an der Schleissheimerstraße in München ist von den Preiserhöhungen von der Sky-Abos betroffen. Rund 80% aller Sky-Gastronomie-Kunden müssen nun im Schnitt 30% mehr als im Vorjahr zahlen. ENLARGE
Auch das Stadion an der Schleissheimerstraße in München ist von den Preiserhöhungen von der Sky-Abos betroffen. Rund 80% aller Sky-Gastronomie-Kunden müssen nun im Schnitt 30% mehr als im Vorjahr zahlen. Michael Jachan

Oliver Seidler klingt an diesem Tag merkwürdig. Der Sky-Kommentator ist für die Partie des SV Werder Bremen gegen den 1. FC Köln angesetzt, aber aus den Lautsprechern in der urigen Kneipe in der Kölner Altstadt tönt an diesem Oktoberabend eine andere Stimme. Wer die Gespräche um sich herum ausblendet, hört, dass es nicht einmal Deutsch ist, was da in die Kneipe schallt – geschweige denn Seidlers Kommentar. Das Spiel wird auf Albanisch übertragen. Sky hat Hausverbot, DigitAlb ist der neue Fußballlieferant.

Der albanische Pay-TV-Sender wird demnächst auch in Sebastian Lindners (Name geändert) Kneipe zur Bundesligazeit laufen. Lindner ist Wirt im Kölner Westen und hat wie sein Kollege aus der Altstadt sein Sky-Abonnement gekündigt. „Die Preiserhöhungen in den vergangenen Jahren waren unverschämt“, sagt Lindner. Es rechne sich für ihn nicht mehr, die Bundesligaspiele zu zeigen. Verlangte Sky im Sommer 2013 laut Gastronom knapp 300 Euro im Monat, sollte der Spaß nach zwei Preiserhöhungen zu Beginn der laufenden Saison mehr als das Doppelte kosten.

Der Sender begründet die Erhöhung mit den gestiegenen Rechtekosten, die sich für Sky in den vergangenen Jahren fast verdoppelt haben. Lindner, ein Kunde der ersten Premiere-Stunden, empfindet das als Affront. „Die Dreistigkeit von Sky bringt mich auf die Palme“, sagt der Wirt.

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Mit dem kölsch-albanischen Konter der Wirte kommen Sky und die Deutsche Fußball Liga (DFL) in eine unschöne Situation. Es ist eine Provokation im Kerngeschäft: Fußballrechte sind für den Bezahlsender Sky geschäftskritisch und für die DFL ebenso. Die DFL als Veranstalter der Bundesliga erzielt mit den verkauften TV-Rechten an inländische Sender und aktuell 65 ausländische Lizenznehmer insgesamt rund 780 Millionen Euro - es ist die wichtigste Einnahmequelle der vertretenen 36 Profiklubs. Eigentlich haben die Auslandssender von der DFL klare vertragliche Vorgaben – es gilt das Territorialprinzip. Sie dürfen demnach nicht aktiv in andere Märkte vertreiben und zum Beispiel ihre Decoder und -Karten zu Kampfpreisen nach Deutschland schicken.

Genau das geschieht aber offenbar – und zwar systematisch. Gastwirt Lindner zahlt für sein neues albanisches Gastronomieabo nun 500 Euro – im Jahr, also weniger, als Sky im Monat verlangt. DigitAlb, der 2004 gegründete albanische Pay-TV-Sender, hat mittlerweile sogar einen eigenen Vertrieb in Deutschland aufgesetzt. Auf telefonische Nachfrage des Wall Street Journal Deutschland bestätigt eine Mitarbeiterin, dass sich der Vertrieb auch an deutsche Gastronomen richte. Bei Nachfragen verschlechtert sich ihr anfangs beinahe akzentfreies Deutsch rapide. Eine E-Mail-Anfrage an den Vertrieb zu DigitAlbs Deutschland-Geschäft bleibt unbeantwortet.

Alles wird teurer

Für rund 80 Prozent der Gaststätten sind die Kosten nun gestiegen, sagt Sky-Sprecher Jörg Allgäuer. Rund 30 Prozent mehr als bislang müssen die Wirte im Schnitt auf den Tisch legen. Die Kundenzahl sei, wie auch bei vergangenen Preiserhöhungen, zunächst zurückgegangen, erhole sich erfahrungsgemäß über den Saisonverlauf aber wieder. Trotz der Preiserhöhung im Sommer 2013 sei die Zahl der Gewerbekunden vergangenes Jahr sogar um 12 Prozent gestiegen. Konkrete Zahlen nennt das Unternehmen nicht, nach Informationen des Wall Street Journal Deutschland kann man aber davon ausgehen, dass von den 3,9 Millionen Kunden des Senders rund zehn Prozent gewerbliche Kunden, also Kneipen, Hotels, aber auch Unternehmen oder sogar Haftanstalten sind. Sky kommentiert die Zahl nicht. Dennoch: „Für zahlreiche Gastronomen stellen die neuen Preise eine massive Belastung dar, die in keinem Verhältnis zum zusätzlich erzielten Umsatz steht“, sagt Stephan Büttner, Geschäftsführer des Bundesverbands des Deutschen Hotel- und Gaststättenverband. Andere Wirte könnten die Erhöhung hingegen auffangen. „Jeder Gastronom muss daher seine eigene, unternehmerische Entscheidung treffen, ob sich sein Sky-Abo noch rechnet.“

Kein Wunder, schließlich bewegt sich das Angebot mindestens in einem Graubereich. Die DFL listet DigitAlb als einen ihrer offiziellen Broadcaster – und dürfte nicht amüsiert sein. Als Sublizenznehmer von Eurosport 2, dem primären Übertragungsrechteinhaber für Albanien, besitzt das Unternehmen keine weiteren Ausstrahlungsrechte außerhalb des Landes. Die Sublizenzvereinbarung zwischen DigitAlb und Eurosport 2 läuft nach Informationen des WSJ bis 2014/15, während Eurosport 2 die Rechte noch eine Saison länger besitzt.

Zum klassischen Instrumentarium von Sky zählen gegenwärtig Abmahnungen von Wirten. „Wir überprüfen regelmäßig Kneipen, die die Bundesliga zeigen. Soweit diese kein entsprechendes Sky-Gewerbe-Abonnement haben, bieten wir ihnen ein solches an und verlangen im Übrigen Unterlassung und Schadensersatz“, sagt Sky-Sprecher Jörg Allgäuer.

Doch ganz großen Staub aufwirbeln wollen derzeit weder Sky noch die DFL, schon gar nicht bei Gericht. Zu viel steht auf dem Spiel: Weder DFL noch Sky möchte, dass ein Prozess neue, vielleicht unangenehme Fakten schafft. Zu frisch ist die Erinnerung daran, dass die englische Wirtin Karen Murphy bis zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) zog – und gewann. 2011 konnte sie dort durchsetzen, dass sie aufgrund der europäischen Dienstleistungsfreiheit in ihrem Pub Spiele der britischen Premier League über einen griechischen Pay-TV-Sender zeigen durfte. Ein Schock zunächst, der aber in der Folge den Markt doch nicht in den Grundfesten erschüttert hat. „Die Branche hat sich eine passende Interpretation des Murphy-Urteils zurechtgelegt – und einfach weitergemacht“, sagt ein Experte. Unter anderem ist fraglich, ob nicht auch Internet-Übertragungswege betroffen sind – oder nur Satelliten-TV, woran man verbandsseitig gerne glaubt.

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Dass die Rahmenbedingungen in Zukunft verändert werden könnten – mit Auswirkungen auf das gesamte TV-Fußball-Business – ist nicht unwahrscheinlich. Zusätzlichen Zündstoff enthalten Überlegungen der EU-Kommission, auch das noch stark territorial basierte Urheberrecht an die Bedingungen eines Binnenmarktes anzupassen. Es dient bislang als große Einschränkung des Murphy-Urteils. Die EuGH-Richter hatten entschieden, dass Liga und Sender eine Klage zustünde, wenn ihre urheberrechtlich geschützten Inhalte wie Grafiken, Jingle, Eröffnungsvideosequenz oder Premier-League-Logo durch EU-ausländische Anbieter in ihrem Heimatmarkt übertragen werden würden. Das Fußballspiel selbst hingegen sei keine eigene geistige Schöpfung eines Urhebers und damit nicht als Werk im Sinne des Urheberrechts der EU anzusehen.

Im Endeffekt bedeutet das vor allem eins: Verwirrung. Zwar dürfen in einer Kneipe über ausländisches Pay-TV-Sender einheimische Spiele übertragen werden – aber sobald eine urheberrechtlich relevante Sequenz wie das Liga-Logo über den Bildschirm flimmert oder die Erkennungsmelodie ertönt, ist dafür die Zustimmung der Urheber nötig.

So war das Karen-Murphy-Urteil für die Wirte doch nicht der Triumph, als der es zunächst gefeiert wurde. „Nach dem Urteil im Fall Karen Murphy haben die Wirte richtig gejubelt, aber so einfach ist es nicht“, sagt Tim Bagger, Rechtsanwalt in der auf Sportvermarktungsrechte spezialisierten Münchner Kanzlei Lentze Stopper. „Das Urteil ist kein Freibrief für Bundesligaübertragungen, zumal es sich ganz speziell auf diesen einen Fall bezogen hat. Es kann nur als Interpretationshilfe dienen.“

Platz zwischen den Zeilen ließen die Richter genug. So äußerten sie sich in dem Urteil kritisch gegenüber dem Territorialprinzip, da es unter bestimmten Umständen mit dem Binnenmarkt-Gedanken der Europäischen Union in Konflikt stehen kann. „Man kann in der Urteilsbegründung im Fall Karen Murphy durchaus Passagen finden, die das Territorialprinzip aufweichen. Anderseits haben die Richter wiederum an anderen Stellen im Urteil betont, dass sie nur den Einzelfall betrachtet haben“, sagt Bagger.

Die Überlegungen sind nun auf hoher Ebene angekommen. Von Dezember 2013 bis März 2014 liefen öffentliche Konsultationen der EU-Kommission, in denen das Thema Urheberrecht diskutiert wurde, 9500 Antworten auf das Diskussionsdokument liefen bei der Kommission auf. Herausgekommen ist ein 101-seitiger Abschlussbericht, in dem diverse Facetten des Urheberrechts thematisiert werden, auch Fußball-Livestreams tauchen auf. Konkrete gesetzliche Änderung gibt es bislang nicht. „Es ist denkbar, dass die Entwicklung weg von der Territorialität hin zum Binnenmarkt geht. Das würde sich langfristig auch auf das Urheberrecht auswirken. Bis es da allerdings konkrete Entwicklungen oder Entscheidungen gibt, wird wohl einige Zeit vergehen“, sagt Bagger.

Wut macht erfinderisch

Obwohl Sky angibt, dass durch die Kneipenübertragungen Zusatzerlöse in Höhe von 1,2 Milliarden Euro für die Gastronomie entstehen, reagieren viele Wirte empört auf die Preiserhöhungen. Zahlreiche Kneipiers organisieren sich öffentlichkeitswirksam in den sozialen Netzwerken in Gruppen wie „Boykott gegen Sky für die Gastronomen“ oder „Rettet den Kneipenfußball“. Die Facebook-Seiten kommen gemeinsam auf rund 6750 Gefällt-Mir-Angaben und schaukeln sich gegenseitig mit Sky-Verwünschungen und Kündigungshighscores hoch.

Sie nutzen Alternativen wie die öffentlich-rechtliche Radioübertragung oder versuchen die Preiserhöhung auszuhalten und auf die Kunden umzulegen. Manche nehmen neuerdings Eintritt zu Fußballspielen oder lösen die Situation spielerisch: Sener Göcer, Wirt der Kölner Kneipe “Em Tresörche”, geht vor den Spielen mit einem Zettel durch seine Schankraum und versucht, möglichst viele Gäste für ein kleines Tippspiel zu gewinnen. 1,50 Euro schreibt Göcer ihnen dann zusätzlich auf den Deckel. Dafür können sich die Gäste daran versuchen, das Endergebnis vorauszusagen. Wer richtig liegt, bekommt ein Getränk. „Mit dem freiwilligen Tippspiel versuchen wir die Preiserhöhung von Sky aufzufangen, was aber nicht komplett gelingt“, sagt Göcer. Von monatlich 323 Euro im Jahr 2012 über 433 Euro im vergangenen Jahr auf 659,33 Euro im Monat habe Sky bei ihm die Preise angezogen. Eine Kündigung seines Abos kam für Göcer aber nicht infrage. „Ich muss Fußball zeigen, sonst kommen die Gäste nicht. Vor allem die jungen Leute legen Wert auf die Übertragungen“, sagt der Wirt.

Es wird spannend: Die Ausschreibung der TV-Fußballrechte für die Spielzeiten 2017/18 ist bei der DFL Chefsache. Von der cleveren, rechtssicheren Paketierung der angebotenen Sendelizenzen und dem Timing der Ausschreibung hängen der wirtschaftliche Erfolg und die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Bundesliga ab. Vorbereitungen und Konsultationen für das Millionenpoker laufen an, auch die Kartellbehörden müssen mit dem Zuschnitt der Rechte einverstanden sein. Im Frühjahr 2016 will die DFL die neuen nationalen TV-Verträge wasserdicht abgeschlossen haben. Klubvertreter erwarten mehr Geld als zuvor, ein Naturgesetz.

Noch ist unklar, was auf europäischem Parkett in den nächsten Monaten passiert. Im Extremfall – bei einer erzwungenen Abschaffung des Territorialprinzips – dürfte die Bundesliga die Rechte im EU-Raum nur noch einmal verkaufen: in Deutschland. Der Käufer der dann paneuropäischen Rechte könnte dann zusehen, wie er die Bundesliga noch kostendeckend in alle anderen Märkte trägt. Sicher keine Perspektive, die bei Sendern und Vermarktern für Euphorie sorgt.

Unangenehme Überraschungen seitens der EU könnten auch dann kommen, wenn die bereits in England etablierte „no single buyer rule“ künftig auch für Deutschland gelten würde. Alle Spiele, alle Tore aus einer Hand wie bei Sky – das ginge dann nicht mehr. Mehrere TV-Anbieter müssten sich die Spiele aufteilen, damit die Marktmacht eines einzelnen nicht zu groß werden würde.

Fakten

  • 2 von 10 Sportsbargästen haben ein Sky-Abo zu Hause
  • Pro Spieltag schauen 1,3 Millionen Zuschauer öffentlich Spiele. Die meisten in einer Sky-Sportsbar
  • 3,9 Millionen Kunden hat Sky - rund 10% davon sind gewerbliche Abonnenten
  • 80% der gewerbliche Abonnenten sind von der Preiserhöhung betroffen - sie zahlen im Schnitt 30% pro Monat mehr als zuvor.

Quellen: Sky, Eigene Recherche

Ganz gleich, wie wahrscheinlich und praktikabel solch ein Extremszenario ist: Der Anbieter DFL und potenzielle Nachfrager stellen sich schon entsprechend auf. Die DFL hat die Laufzeiten ihrer Verträge mit europäischen Sendern weitsichtig mit der Laufzeit der TV-Inlandsrechte synchronisiert. Mit der Spielzeit 2017/18 werden überall die Karten neu gemischt. Ausgenommen sind außereuropäische Lizenznehmer wie die 21st-Century-Fox-Gruppe, die einen Fünfjahresvertrag abschloss und ab kommender Saison über 80 Länder mit der Bundesliga bespielen wird.

Die neue Preisgestaltung von Sky

Jahrelang orientierten sich die Preise, die Gastronomen für die Sky-Übertragungen zahlen mussten, an der Quadratmeterzahl ihrer Gasträume. Zum 1. September hat Sky das Modell überarbeitet. In die Berechnung fließen neben der Größe des Gastraums nun auch die Kaufkraft und Bevölkerungsdichte der Region sowie die Entfernung der Kneipe zur Heimat eines Bundesligavereins mit ein. So kommt Sky zu einem sechsstufigen Modell – von Stufe 1 wie Eckkneipe bis Stufe 6 wie große Sportsbar. Maximal 449 Euro zahlt eine Stufe-Eins-Kneipe nach Unternehmensangaben im Monat, der Durchschnitt liegt bei 279 Euro. Eine Stufe-Sechs-Sportsbar kommt auf monatlich maximal 1449 Euro (Durchschnitt 969 Euro).

Nicht nur die DFL will höchstmögliche Flexibilität haben – und auf alle Szenarien vorbereitet sein. Auch der Medienmagnat Rupert Murdoch, Executive Chairman des News Corp Konzerns, zu dem auch das Wall Street Journal Deutschland gehört, stellt Sky neu auf – und bündelt europaweit die Bezahlsender in England, Deutschland und Italien zu einer schlagkräftigen Einheit: Seit heute firmiert BSkyB SKYAY -1.61 % an der Börse nur noch als Sky. Offiziell dementiert Sky, dass die Zusammenführung in Zusammenhang mit denkbaren paneuropäischen Lizenzen steht. Auch die Kartellbehörden hatten keine Bedenken.

Jörg Daubitzer, Chef der DFL Sports Enterprises, jener Tochter, die die Auslandsrechte vermarktet, beobachtet insgesamt eine Konzentration. Alle 209 Fifa-Länder sind mit dem Bundesliga-Kick versorgt, Nordkorea zeigt ihn als einziges Land nicht live, sagte Daubitzer in einem Vortrag bei den Deutschen Sponsoringtagen in Frankfurt. Es gehe der DFL nun um qualitatives Wachstum. Die Zahl der Lizenzpartner verringere sich tendenziell, in puncto Sendeplätze und Reichweite gewinne man aber an Relevanz. Die DFL verhandele mit führenden Mediengruppen weltweit. „Wir sind auf einer Ebene angekommen, dass wir mit den großen Jungs spazieren gehen können“, sagte Daubitzer.

Experten vermuten: Das Premiumprodukt Fußballbundesliga könnte künftig ganz neue oder erstarkende internationale Marktteilnehmer verlocken. Sendergruppen aus dem arabischen Raum wie Bein Sports, Internetkonzerne oder Telekommunikationsmultis könnten die künftigen Torlieferanten sein. DigitAlb, obschon führender Pay-TV-Anbieter in Albanien, wird vermutlich eher nicht mitbieten.

Thomas Mersch und Stefan Merx sind die Gründer des Pressebüros JP4 und der Seite jp4sport.biz. Für das Wall Street Journal Deutschland schreibt JP4 über Sport-Business-Themen.

Kontakt zum Autor: redaktion@wsj.de

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