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Miele bereitet Waschmaschine aufs Internet der Dinge vor

Familienkonzern setzt auf vernetzte Haushaltsgeräte und Steuerung per App

Wenn der Feierabend früher kommt als gedacht, kann es sich lohnen, die Waschmaschine auf dem Weg nach Hause schon einmal über das Tablet zu starten. ENLARGE
Wenn der Feierabend früher kommt als gedacht, kann es sich lohnen, die Waschmaschine auf dem Weg nach Hause schon einmal über das Tablet zu starten. Miele

So stellt sich ein traditionsreicher Hausgerätekonzern wie Miele die Zukunft vor: Ein junges Pärchen verfolgt im Fernsehen eine Kochsendung. Die macht ihnen Appetit, und sie beschließen, das Menü nachzukochen. Über eine App ihres Geräteherstellers laden sie das nötige Backprogramm für den Braten herunter, beim Sender gibt es die Zutatenliste im Download. Der Kühlschrank vergleicht und stellt fest, was noch einzukaufen ist. Bestellt wird natürlich auch online, und nach der Lieferung kann es dann losgehen: Zutaten vorbereiten, alles kleinschneiden und die Gerichte vorbereiten. Den Rest erledigt der Backofen selbstständig.

Miele-Technikvorstand Eduard Sailer hält ein solches Szenario keinesfalls für abwegig. Dass über den vernetzten Haushalt zwar schon seit Jahren diskutiert, das Thema in der Wirklichkeit aber nie richtig angekommen ist, räumt der Manager zwar ein. Doch im Gespräch mit dem Wall Street Journal Deutschland sagt er auch: „Die Präsenz des Themas ist verglichen mit vor zwei, drei Jahren deutlich gestiegen.“

Die Hausgerätebranche, vor allem aber das Massengeschäft, steht derzeit unter Druck: Seit geraumer Zeit drängen asiatische Hersteller hierzulande auf den Markt für die sogenannte weiße Ware, insbesondere die koreanischen, zum Beispiel Samsung. SSNHZ 0.00 % Sie können günstiger fertigen, was zu erheblichem Preisdruck bei den angestammten Herstellern geführt. Selbst große Konzerne räumen ein Feld, mit dem sie einst groß geworden sind.

Der US-Hersteller General Electric GE 0.09 % verkaufte kürzlich seine Hausgerätesparte an den schwedischen Elektrolux-Konzern, der in Deutschland vor allem mit der Marke AEG am Markt ist. Auch Siemens SIEGY 0.66 % zieht sich aus seinem letzten verbliebenen Konsumgütergeschäft zurück und ließ sich von Bosch aus dem Gemeinschaftsunternehmen Bosch-Siemens-Hausgeräte herauskaufen.

Für Miele hat die Konsolidierung der Branche laut Sailer keine großen Auswirkungen. Die Produkte der betreffenden Marken berührten die eigene Zielgruppe kaum. Das Familienunternehmen aus dem ostwestfälischen Gütersloh hat sich schon lange als Hersteller langlebiger, technisch anspruchsvoller Geräte positioniert, die in der Regel teurer sind als die der Konkurrenz.

Eduard Sailer, Geschäftsführer Technik bei der Miele & Cie KG. ENLARGE
Eduard Sailer, Geschäftsführer Technik bei der Miele & Cie KG. Miele

Einen global tätigen großen Wettbewerber hat Miele aus der eigenen Sicht heraus nicht, auf nationaler Ebene und auch in größeren Regionen gibt es einzelne Herausforderer. Auch Sailer sagt, die Wettbewerbssituation in der Branche habe sich insgesamt verstärkt, wenn auch ohne unmittelbare Folgen für das Marktsegment, das Miele besetzt. „Den generell höheren Preisdruck spüren wir aber schon.“

Miele setzt nicht nur auf hochwertige Produkte, sondern auch auf Wachstum. Im Geschäftsjahr 2013/14 steigerte die Miele & Cie KG den Umsatz im Konzern um 2,2 Prozent auf 3,22 Milliarden Euro. Im aktuellen Geschäftsjahr – es läuft seit der Jahresmitte – wird ein Zuwachs in ähnlicher Größenordnung angepeilt. Rund eine Milliarde Euro kommen aus Deutschland, es ist der größte Einzelmarkt. Danach folgen die USA, die Schweiz und Australien. Über Gewinne schweigt das Familienunternehmen, ist aber nach eigenen Angaben profitabel.

Miele hat sich vom Wettbewerb immer mit Innovationen abgehoben. „Man meint ja immer, die Technologie etwa bei Waschmaschinen oder Trocknern sei ausgereizt“, sagte Technik-Vorstand Sailer. Doch dies stimme nicht, auch wenn Neuerungen bisweilen nur leichte Veränderungen bei Bestehendem böten. „Ganz neue Märkte“ erwartet sich Sailer vom Wandel der „einzelnen Hausgeräten zu Systemen“.

Traditionskonzern Miele

Der 1899 von Carl Miele und Reinhard Zinkann gegründete Hersteller von Hausgeräten ist bis heute in Familienhand. Gestartet als Hersteller von Zentrifugen, die in der Milchverarbeitung zum Einsatz kamen, folgte schnell die erste Waschmaschine. Schon in den 1920er Jahren kamen Staubsauger hinzu, später folgten Fahrräder und Motorräder.

Heute konzentriert sich Miele ausschließlich auf elektrische Haushaltsgeräte. Die Palette reicht von Waschmaschinen über Trockner, Herde, Geschirrspüler, Abzugshauben bis zu Saugrobotern. Miele ist ausschließlich auf dem Premiummarkt unterwegs – das geringmargige Massengeschäft überlässt das Unternehmen aus Ostwestfalen der Konkurrenz von Elektrolux, Whirlpool, Haier oder BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH. Ein weiteres Standbein hat sich Miele mit professionellen Gewerbemaschinen aufgebaut.

Obwohl mittlerweile weltweit aktiv, sieht sich Miele immer noch als „ deutsches“ Unternehmen. Weit über 80 Prozent der Wertschöpfung erbringt der Konzern im Heimatland. Produziert wird an acht Inlandsstandorten, weitere vier Werke stehen in Österreich, Tschechien, Rumänien und China.

Deutschland ist der wichtigste Einzelmarkt, wenngleich etwa 70 Prozent der Geräte exportiert werden. Rund eine Milliarde Euro der im Geschäftsjahr 2013/14 erwirtschafteten Einnahmen von 3,2 Milliarden Euro stammen von hier. Anschließend folgen die USA, Schweiz und Australien. Immer wichtiger wird der chinesische Markt. Miele ist dort bei vielen Wohnbauprojekten vertreten, exklusive Neubauten werden mit fertig ausgestatteten Küchen und Bädern verkauft. Auch den Einzelhandel will in China ausbauen. Qualität Made in Germany ist gefragt.

Miele konzentriert sich mit seinen Geräten auf eine einzige Marke – anders als Hersteller wie Elektrolux oder BSH, die eine Vielzahl von Marken in unterschiedlichen Preisklassen bedienen. Zu Elektrolux etwa gehört auch die deutsche Traditionsmarke AEG, bei BSH reicht die Palette von Constructa über Bosch bis Neff.

Miele sieht sich als Familienunternehmen mit langfristiger Geschäftsausrichtung und auch unter weniger günstigen Marktbedingungen als richtig aufgestellt. Umsatz, Absatz und Marktanteile sollen auch in diesem Jahr wachsen.

Nennenswerte Bankschulden gibt es den Angaben zufolge nicht. Investitionen leistet Miele ausschließlich über das eigene Kapital, jährlich werden zwischen 150 bis 200 Millionen Euro in die Hand genommen. Etwa 5 bis 8 Prozent vom Umsatz fließen in Forschung und Entwicklung, das ist nach Angaben von Miele mehr als im Branchenschnitt.

Miele verkauft seine Geräte ausschließlich über Vertriebspartner und Fachhändler, die bestimmte Mindeststandards etwa bei Service und Beratung erfüllen müssen. Eigene Flagship-Stores betreibt Miele dafür nicht. Natali Schwab

Und da will Miele nicht abseits stehen. Das Unternehmen gehört zu den Gründungsmitgliedern der von der Deutschen Telekom initiierten Vernetzungsplattform Quivicon. Sie soll einen technischen Standard etablieren, auf dessen Basis Hersteller- und branchenübergreifend Anwendungen für das „smarte Haus“ entwickelt werden. Möglichst nahtlos sollen Hausgeräte und Haustechnik künftig vom Verbraucher kombiniert werden können, vom Kühlschrank über den Saugroboter und die Beleuchtung bis zu Rollläden und Meldeanlagen.

Auch Miele will mit seinen Geräten anschlussfähig werden. „Wir unterstützen offene Systeme“, sagt Manager Sailer. Kunde sollen auf Lange nicht überlegen müssen, welche Geräte sie mit welcher Software kombinieren können.

In einem ersten Schritt will Miele Anfang 2015 eine App auf den Markt bringen, sowohl für das Apple AAPL 0.68 % -Betriebssystem iOS als auch für das Google GOOGL -0.46 % -System Android, mit der es möglich sein soll, die eigenen Haushaltsgeräte per Smartphone zu überwachen und zu steuern.

Die Frage, ob es für vernetzungsfähige Haushaltsgeräte einen Bedarf gibt, beantwortet Sailer mit einer Gegenfrage: „Wenn Sie vor 15 Jahren gefragt worden wären, ob Sie einen Instant Messenger Service haben wollen, hätten Sie da ‚ja‘ gesagt?“ Bei vernetzten Hausgeräten sei das ähnlich. „Wir spüren schon, dass es da latente Bedürfnisse der Verbraucher gibt.“ Man dürfe nicht unterschätzen, dass Kunde an neuen Dingen, „sofern sie nicht gänzlich ohne Nutzen für ihn sind, einfach Spaß hat.“

Bislang spielt das vernetzte Haus vor allem im gehobenen Immobiliensegment eine Rolle. Die Technik ist nicht billig. Doch wenn die Haustechnik ohnehin netzfähig installiert wird, ist es nach Sailers Worten nur noch ein kleiner Schritt, auch die Hausgeräte miteinander zu verbinden. Miele verkauft nach Sailers Angaben bereits etliche Geräte, die netzfähig sind. Die Software in den Geräten entwickelt das Unternehmen eigenständig, 200 bis 250 Leute arbeiten in Deutschland für Miele in der Geräte- und Softwareentwicklung.

Der Miele-Manager sieht sich von Konzernen wie Apple und Google bestätigt, Vorreitern der Vernetzung im alltäglichen Leben. Der Suchmaschinenriese Google beispielsweise hat zu Beginn des Jahres das Unternehmen Nest Labs für 3,2 Milliarden US-Dollar gekauft. Nest Labs stellt „intelligente“ Heizungsthermostate und Rauchmelder her. „Das ist ein bedeutendes Statement im Markt und dokumentiert, dass Google in dem Bereich der Hausvernetzung Fuß fassen will“, findet Eduard Sailer.

Offene, benutzerfreundliche Systeme werfen jedoch immer die Frage nach der Datensicherheit auf. Miele sieht für sich selbst aber keine Probleme darin, auch wenn sich Datendiebstahl naturgemäß nie ganz ausschließen lasse. „Die Software in unseren Geräten ist aber so geschützt, dass sie niemand einfach stehlen kann“, sagt der Technikvorstand. Sailer streicht die Vorteile von offenen Systemen heraus: „Wir können uns in große Abläufe integrieren. Das erweitert auch die Funktionalität unserer Geräte.“

Anders sieht es bei den Verbraucherdaten aus. Hier sieht der Miele-Manager durchaus Gefahren, etwa von Seiten eines Datenkraken wie Google. „Wir haben da eine klare Position: Die Daten gehören dem Kunden. Das wird auch für die Kunden ein wichtiges Kaufkriterium sein.“ Mit einer Verschlüsselung lasse sich jedoch eine Menge erreichen, glaubt Sailer.

Bei der Abschätzung des Marktvolumens für netzfähige Geräte will sich Sailer noch nicht aus dem Fenster lehnen. Noch sei der Markt nicht allzu groß. „Es ist kein Geheimnis, dass wir und auch unsere Wettbewerber damit noch keine Riesenumsätze machen.“

Sailer glaubt, dass es Miele im Wettbewerb helfen wird, sich auf die Vision des vernetzten Hauses einzulassen. „Der Markt wird einfach wachsen. Miele stellt die vernetzungsfähigen Geräte zur Verfügung – und die konkreten Anwendungen werden zunehmend von Dritten kommen, mit neuem Nutzen und zusätzlichem Spaßfaktor.“

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