Am 29. Januar veröffentlichte Facebook FB +1,31% Facebook Inc. Cl A U.S.: Nasdaq $74,82 +0,97 +1,31% 29 Aug. 2014 16:00 Volumen (​15 Min. verzögert) : 23,94 Mio. NACHBÖRSLICH $74,80 -0,02 -0,03% 29 Aug. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 2,30 Mio. KGV 79,60 Marktkapitalisierung 194,54 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 1.580.090 $ den Quartalsbericht für das vierte Quartal und übertraf mit Leichtigkeit die Schätzungen der Analysten. Der Umsatz stieg 2013 um satte 55 Prozent im Vorjahresvergleich auf fast 8 Milliarden US-Dollar – der Gewinn lag mit 2,8 Milliarden Dollar sogar fünf Mal so hoch wie vor einem Jahr. Das explosive Wachstum wurde vor allem durch mobile Anzeigen getrieben, die im Mai 2012 beim Börsengang den Anlegern noch große Bauchschmerzen bereiteten. Anleger waren begeistert – nach Veröffentlichung der Bilanzzahlen schloss die Aktie 20 Prozent höher.

Eine Woche danach veröffentlichte Twitter TWTR +0,65% Twitter Inc. U.S.: NYSE $49,75 +0,32 +0,65% 29 Aug. 2014 16:01 Volumen (​15 Min. verzögert) : 31,51 Mio. NACHBÖRSLICH $49,63 -0,12 -0,24% 29 Aug. 2014 19:59 Volumen (​15 Min. verzögert) : 420.951 KGV N/A Marktkapitalisierung 30,61 Milliarden $ Dividendenrendite N/A Umsatz/Mitarbeiter 359.112 $ den ersten Quartalsbericht seit dem Börsengang. Mit Gewinn und Umsatz übertraf Twitter die Erwartungen der Wall Street. Doch Anleger konzentrierten sich viel mehr auf das verlangsamte Nutzerwachstum und die nachlassende Aktivität der Nutzer. Die Aktie verlor an einem einzigen Tag 24 Prozent an Wert – auch wenn sie sich danach wieder leicht erholte.

Twitter-CEO Dick Costolo. Reuters

In der ersten Analystenkonferenz von Twitter stellte sich CEO Dick Costolo den Wölfen der Wall Street und warf ihnen zum Fraß vor, was sie hören wollten. Der UBS UBSN.VX +0,31% UBS AG Switzerland: SWX Europe CHF16,40 +0,05 +0,31% 02 Sept. 2014 09:50 Volumen (​15 Min. verzögert) : 2,29 Mio. KGV 18,64 Marktkapitalisierung 63,27 Milliarden CHF Dividendenrendite 1,52% Umsatz/Mitarbeiter 582.244 CHF -Analyst Eric J. Sheridan sagte, auch wenn bei Twitter Umsatz und Gewinn „fantastisch" ausgefallen seien, hätten sich die Teilnehmer der Konferenz vor allem mit der Frage beschäftigt, wie die Nutzeraktivität verbessert werden könnte.

Costolo verlor die Kontrolle über die transportierte Botschaft. Sheridan gehörte zu einem von mehreren Analysten, der die Aktie in der Folge abwertete.

Twitter steckt in der Facebook-Krise

Das erfolgsverwöhnte Twitter steckt damit derzeit in einer Krise, die mit der Zeit nach dem verpatzten Börsengang von Facebook vergleichbar ist. Die Nutzeraktivität ist für Twitter so entscheidend wie es das Thema mobile Geräte für Facebook war. Twitters Management sollte daher einige wichtige Erkenntnisse aus Facebooks erfolgreicher Wende lernen.

Erinnern Sie sich daran, dass Facebook zum Zeitpunkt des Börsengangs kaum mobile Werbeumsätze aufweisen konnte, obwohl damals rund die Hälfte der über 845 Millionen aktiven Nutzer die Plattform auch über mobile Geräte genutzt hatte.

Daher gehörte das Mobilgeschäft zu den größten Risikofaktoren, wie es Facebook selbst bereits in dem Börsenprospekt herausstrich. „Derzeit generieren wir keine direkten nennenswerten Umsätze durch Facebooks mobile Produkte und es ist noch offen, ob wir das jemals tun werden", hieß es dort damals. „Sollten die Nutzer sich nicht dazu entscheiden, Facebook über mobile Geräte zu nutzen … könnten Nutzerwachstum und Aktivität Schaden nehmen."

Das, zusammen mit einem miserabel umgesetzten IPO und einem großen Angebot an Aktien sowie Insidern, die den Börsengang dazu nutzten auszusteigen und Kasse zu machen, sorgte für den Absturz der Facebook-Aktie nach dem Börsengang. Vom Ausgabepreis von 38 US-Dollar verlor die Aktie mehr als die Hälfte ihres Wertes bis im September 2012 bei 18 Dollar der Tiefpunkt erreicht war.

Doch Facebook arbeitete still und heimlich daran, den Bereich Mobile in den Griff zu bekommen. „Facebook ging an die Börse mit einer Menge Aktivität und zahlreichen Nutzern, doch es gab viele offene Frage darüber, ob es gelingen würde, den Wandel vom Desktop auf mobile Geräte zu Geld zu machen", sagt Analyst Sheridan.

„Es war eine Entscheidung des Managements, das Problem zu erfassen und den Kurs des Unternehmens zu ändern, es zu einem Mobile-Unternehmen zu machen."

Strategieschwenk bei Facebook hat sich ausgezahlt

Das hat sich mehr als ausgezahlt. Allein im vierten Quartal konnte Facebook mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz bei mobiler Werbung einfahren. Mobile Werbung macht inzwischen 53 Prozent von Facebooks Werbeumsätzen aus. Die Zeichen stehen in diesem Bereich – ebenso wie bei Videowerbung und dem noch unerschlossenen Potenzial des Bilder-Dienstes Instagram – auf Wachstum.

„Facebook ist heute im Wesentlichen ein mobiles Unternehmen", schreibt Business Insider. „Und die große Mehrheit der aktiven Nutzer sind mobile Nutzer." Das ist recht beeindruckend für einen Geschäftsbereich, der – um es mit den Worten von Sheridan zu sagen – „vor sechs Quartalen im wahrsten Sinne des Wortes noch nicht existierte."

Für ihn ist die Facebook-Aktie ein Kauf mit einem Zwölf-Monats-Ziel von 72 Dollar. Am Freitag schloss sie bei rund 67 Dollar.

Twitter steckt nun in einer ähnlichen Krise wie Facebook damals. Die kurzen Flitterwochen mit der Börse hievten die Aktie vom Ausgabepreis von 45 Dollar auf ein Allzeithoch von bis zu 66 Dollar kurz vor den Quartalszahlen.

Twitter hat aus Facebooks Fehlern gelernt: Der Börsengang selbst verlief glatt und das Angebot an Aktien wurde von Twitter knapp gehalten. Der günstige Zeitpunkt des Börsengangs und Kleinanleger trieben die Aktie drei Monate nach dem IPO rund 50 Prozent nach oben.

Doch der Quartalsbericht offenbart einige schwerwiegende Probleme. Im vierten Quartal kamen nur neun Millionen Nutzer dazu, gerade einmal eine Million davon aus den USA. Die Gesamtzahl der Nutzer beträgt damit 241 Millionen – Facebook hat 1,2 Milliarden. Für ein Unternehmen in dieser frühen Entwicklungsphase ist das ein schockierend schwaches Nutzerwachstum.

Zudem sind die Timeline-Aufrufe, eine Maßzahl für die Aktivität der Nutzer, sogar zurückgegangen. Die Marketing-Zeitschrift Advertising Age nannte das ein Warnzeichen.

Tatsächlich bezeichnete Twitter in seinem Börsenprospekt langsames Nutzerwachstum und schwache Aktivität als die größten Risiken für die Aktie. „Wenn wir daran scheitern unsere Nutzerschaft auszuweiten, oder falls Nutzeraktivität oder die Interaktionen mit der Werbung … zurückgehen, könnte unser Umsatz, das Geschäftsmodell und unser operatives Ergebnis Schaden nehmen", heißt es dort.

Twitter-Chef bleibt beim Vier-Punkte-Plan vage

In der unglücklich verlaufenden Analystentelefonkonferenz skizzierte Costolo einen Vier-Punkte-Plan, um Nutzung und Aktivität zu beschleunigen. Zu dem Plan gehört es, Twitter nutzerfreundlicher für alle zu machen, die nicht zu Twitter-Insidern gehören. Dazu sollen Grafiken und Videos eine größere Rolle spielen – ebenso wie Kommunikation zwischen den Nutzern und das leichtere Finden von Themen auf Twitter. Das alles klingt gut aber recht vage.

„Ich kann Ihnen garantieren, wenn Sie sie ans Telefon bekommen, werden sie Ihnen erzählen, dass sie sich 100 Prozent auf die Einbindung der Nutzer konzentrieren", sagt UBS-Analyst Sheridan.

Das ist mir allerdings nicht gelungen – Twitter sagte lediglich, dass Costolo zu seinem Wort stehe und das nicht weiter kommentiere wolle.

Ich zweifle nicht an Costolos Zusage – eine Bemerkung von ihm könnte Anleger allerdings beunruhigen: „Wir müssen nichts am Charakter unserer Plattform ändern. Wir müssen Twitter nur zu einem besseren Twitter machen."

Das ist nicht das, was Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg und die anderen Facebook-Manager taten. Sie entschieden sich dazu, Facebook komplett zu verwandeln und sämtliche wichtigen Ressourcen dafür aufzuwenden. Das Ergebnis spricht für sich.

Nun ist Twitter an der Reihe zu zeigen, dass es Fokus und Feuer besitzt. Der größte Konkurrent kann dabei das größte Vorbild sein.

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